品牌营销，应该是当今过剩经济时代最具诱惑力的词语了。
葡萄酒企业在经过了起步阶段、高速发展阶段后，不得不由于经济环境的变化而面临自己的改革调整期。
结局一：还没被消费者念熟名称就已消失；
结局二：资金运转不利导致小鱼被大鱼吞噬；
结局三：连横捭合，小企业之间互结同盟，形成一方天地瓜分中低端市场；
那么，葡萄酒企业如何提升品牌价值呢？
品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反映，分为品牌带给消费者的可感知的情感利益和可感知的功能利益，是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。
一个商品有无品牌，以及品牌美誉度、知名度的高低不同，对消费者的吸引力就不同，销售价格也有很大区别。也就是说，同种商品，不同的品牌，其市场价格就会存在着很大差异。
由此可见，品牌有其内在价值。一个出色的品牌需要不断的在营销手段上创新。
产品整合创新——成功的基础
菲利普·科特勒曾说过，顾客最重要的是产品。
市场营销最终是为产品服务的，产品是开展市场营销的基础。
“竞争要取胜，质量要过硬”，优质才能竞争，产品质量与产品竞争能力呈正比。消费者购买商品，是选择该商品的使用价值和适用功能，因而，他们首先考虑的是商品的内在质量，包括外观质量，因此，质量优良的产品，具有强大的竞争力，企业必须从提高质量中求生存。
面对市场的激烈竞争，葡萄酒企业必须力争做未来市场的主流产品。
那么，什么样的产品会成为未来市场的主流产品？
著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为，应该是四个方面，所谓高端就是知名厂家出来的知名产品，这个就是说它是一个高端产品的界定。再一个就是品质上的，就是一个品质价值比较高，这也是高端品质，因为品质高，这是一个概念。另外，还有一点，特殊的、稀少的东西，特殊的地理位置，特殊的产地产出来的东西，它就是高端东西，比较稀有。再一个就是依靠文化传统的积淀，使品牌价值升级，这四点决定产品成为主流。
一个企业，如果产品质量得不到消费者的信任，便失去了竞争的物质基础。竞争的胜败，首先从企业产品在市场的销量上反映出来。产品的销售量越大，企业获得的利润就越大。产品的销售量，首先取决于该产品的自然属性能否满足社会的和个人的需要。产品质量、品牌，就是产品对于人们需要所具备的那些自然属性的满足程度，也就是产品特性。产品的特性和人们的要求越接近，产品就越受到用户的欢迎。所以，企业参加市场竞争首先要在提高产品质量和品牌上下功夫。
随着经济的不断发展，科学技术得以广泛普及，信息得以高速传播，不同企业的同类或近似产品，其设计和制造水准已不相上下，其质量和功能也难分高低，在这样的情况下，企业如果只靠有形的产品，就很难在竞争中取胜。因此，百年老店除了注重产品的质量，还注重服务制胜，为顾客提供超值服务，以此来增强品牌的价值，达到吸引顾客的目的。
质量和服务是百年品牌的生命，优质商品的内在质量价值通过品牌而得到体现，满意周到的服务成为品牌的附加价值。
价值整合创新——成功的前提
品牌的价值以产品质量和服务为基础，质量和服务不过硬的产品肯定成不了名牌。
品牌营销是品牌价值的重要来源。
品牌营销主要是通过满足消费者需求来创造品牌价值，而产品营销是通过满足消费者需求实现产品价值。因此，品牌营销的战略目标更注重企业的长远利益和未来的可持续发展。品牌营销能够提高企业知名度，扩大市场占有率；能够提高企业美誉度，树立良好的企业形象。也就是说，企业的知名度和美誉度也是影响品牌价值的重要因素。
资源整合创新——成功的来源
而实际上，任何一个行业必须以产业为背景，而不同的产业之间又是相互关联的。葡萄酒的运营从行业向产业方面的转化是一种必然，也是行业成熟的标志。产业链的竞争才是一个行业的竞争的核心。产业链是一个价值链，是通过关联来体现价值的链条。它是一种形态，更是一种生态。产业链之间具有一种逻辑关系和时空的布局。
中国的葡萄酒产业链目前不够完善，还没有形成真正的产业链竞争。
目前业内在葡萄酒产业链上比较混乱，很多时候是交叉的，而且做得不深不透。当一个行业越来越成熟的时候，这种产业链就会越来越清晰、越来越细分。
作为行业经营者来说，必须弄清楚以下几个问题，才能更好地参与产业链竞争：
第一：行业本质
这个问题是非常关键的，它决定了企业的长远发展。任何一个行业如果要谈及这个行业的属性和规律，其实是非常之广博的，无法一言以蔽之。
本质是健康等等。葡萄酒的行业本质是感悟和体验。这种行业特性需要我们的企业明白在运作过程中，如何体验和感悟到其中美好，这决定了企业生命的长度和宽度。
第二：宏观经济
第三：运作模式
运作模式是能否取得成功的重要保证。
当前国内的一些运作比较成熟的葡萄酒特别是进口葡萄酒的企业，都基本形成了自身独特的运营模式。
当然，现在的进口酒的运营模式依然还不够完善，所谓的几种模式也都在摸索阶段，几个做得比较好的企业也面临着如何突破的问题。同时，运营模式是不能复制的，它必须结合企业自身的特点特别是资源状况来制定，而且还要经过长期的运作来逐步完善。但可以肯定的是，必须要形成有特色的运营模式，其核心在于赢利模式。
第四：创造价值
这是产业链的真正的本质。每一个产业链环节都是为了创造价值这一目的来制定的，包括自身的价值和对方的价值，只有这两种价值有机结合才能使竞争变得真正有意义。
资本、技术整合创新——成功的条件
因此，通过排除法不难看出，中国葡萄酒市场的红火背后，主要是国外进口葡萄酒在做推手。从
市场整合创新——成功的方向
那么，对于中国葡萄酒行业而言，在进口高端和低端葡萄酒前后夹击的情况下，如何才能获得属于自己的空间呢？
其实，拉菲等国际知名葡萄酒品牌赢得市场的关键，不在于大规模生产和标准的统一，而在于其深厚的历史文化。
说白了，拉菲、拉图、玛歌等五大名庄卖的不是工业化、现代化，而是文化。
而这一点，恰恰是中国葡萄酒企业所先天欠缺的。茅台、五粮液等白酒企业，其实卖的也是文化，但是，茅台、五粮液很难把其白酒文化给嫁接到各自的葡萄酒产品上，因此，大量白酒企业纷纷试水葡萄酒业，无非是利用已有渠道和白酒品牌，来个一菜多吃而已，单就葡萄酒而言，很难再造出一个葡萄酒行业中的茅台和五粮液。
葡萄酒行业的金字塔在文化，这是需要长期沉淀和积累的，比拼的不仅是种植规模和生产线。如果真的有志于葡萄酒产业，那么应该做好几代人的准备。当然，在目前情况下，这似乎有些不太现实，因此中国资本对法国波尔多地区酒庄的并购也层出不穷，意欲连文化一块买来。不过，从现有情况来看，鲜见成功案例。
蓝哥智洋国际行销顾问机构通过服务海内外葡萄酒企业积累了丰富的实战经验，著名品牌营销专家、蓝哥智洋机构创始人于斐老师认为，中国并不缺乏购买力，对于日渐富裕的高端消费者，往往越是昂贵的产品越是拥有市场。对于葡萄酒的高端消费阶层，关键在于你是否能够让其感觉到价值感，并能体验得到。必须从产品、口感，葡萄酒知识、产地等等多方面多层次去体验。葡萄酒代表的是一种生活方式，我们要创立一个葡萄酒文化氛围，让消费者能够轻松愉快地感同身受，不知不觉中就已经接受了产品。
著名品牌营销专家于斐老师指出，品牌是凝聚了品质、身份、文化、价值的载体，我们很容易通过品牌来建立其对产品的认知并建立安全感。在今天大批葡萄酒涌入中国，品质良莠不齐的时候，品牌则是抗衡与自卫的强大武器，也为代理商今后的特许加盟、会员制、店中店的网络建构预留了空间。
也就在这样一个危机与机遇并存的时刻，众多知名企业想要跨行进入进口葡萄酒行业来试试身手，也许他们会认为，在自己的行业中的地位以数一数二，踏入进口葡萄酒也可以做得风生水起，殊不知，葡萄酒行业和其他的行业有着太多的不同。
为什么许多品牌大企业进军葡萄酒行业绝大多数都遭遇滑铁炉而少有侥幸?
一、是盲目自信，主观臆断，对市场风险缺乏认知和了解。
总以为自身原先行业积累的品牌效应和社会资源能够延伸或嫁接到新的葡萄酒行业，不深入研究消费需求，不精确掌握市场脉动，以为只要财力雄厚，托起一个进口葡萄酒何足挂齿，实在是乐观过头了。要知道，行业不同，门道就有差异，更何况葡萄酒行业是当今市场化运作比较惨烈的。
二、是自身缺乏与运作葡萄酒的相配套专业性、有效性、系统性营销资源支撑。
在团队管理、通路建设、终端运作、营销企划、品牌推广、宣传整合等方面缺乏真正有丰富市场实战经验的精英、团队和独到的市场悟性即使现有人员，也往往是原行业的一些人马，基本上是门外汉，无非最多加上些行业空降兵，试想，缺乏市场敏感性和战斗力的队伍怎能打硬仗。
三、是缺乏务实心态，抱有投机暴发心理。
越是品牌企业就越没有沉下心来踏踏实实精耕细作的思想准备，总觉得小打小闹不划算，要来就来大手笔。再加上领导期望值又高，于是恨不得一下子启动全国市场立竿见影，迅速做成领先品牌，而在没有实用性、实操性的战略营销思想指标，全然不顾自身现有营销资源能否片配得上。其结果必然是竹篮打水一场空。
四、是喜欢模仿照搬现有成功品牌的运作模式。
别的品牌产品通过诸如体验营销、服务营销、文化营销等种种方法或营销手段运作成功了，于是乎，不顾客观条件和因时因地的环境因素，全盘不加攻进照搬挪用，你想，别的产品通过几年甚至十几年的市场摸索和团队理念积累形成的模式，都已打上了个性化的烙印，再加上市场区域消费文化的不同，你亦步亦趋，想从中赢得市场回报，真是不现实啊。
现在，葡萄酒已经越来越多的走进人们的生活中，但观察中国的葡萄酒市场不难发现，进口葡萄酒虽有着不错的口碑，但是销量却远不如国产葡萄酒，为什么会出现这种原因呢？
总结下来，还是品牌欠缺张力。
首先葡萄酒很多连叫得上口的品牌都没有，何谈品牌效应？说进口葡萄酒连品牌都没有一点都不夸张，消费者看到这么多进口葡萄酒品牌，根本记不住，也分不清，而且都差不多，怎么记住？人们买东西都有一种心里：买自己熟悉的东西，也就是买保险。因此，不知不了解的，一般不会选择。而且，中国消费者根本不知道怎么来区分葡萄酒的质量等级、年份、产区等。很多人都没有去过国外，谁知道那个产区怎么好与不好？年份好与不好也只不过是别人说而已，我们自己根本不知道。
消费者怎么选择？消费者凭什么选择？唯一的出路只有品牌。只有有了品牌效应我们才能成为消费者选择的对象。
葡萄酒企业无论采取什么样的营销策略，其实本质都是相同的，那就是用最小的成本去俘获更多的销售收入和商业利润，只不过在营销策略的操作过程中，究竟与消费者进行怎样的营销信息沟通，往往取决于市场的竞争程度和消费者的成熟程度。
目前很多葡萄酒企业构建品牌上依然停留在基础层面，忽略了品牌识别传播、诉求传递、理念传达等立体化、全方位传播系统化、持续化构建，且缺乏品牌战略的持久性。
相反，进口葡萄企业擅长的是对品牌构建的毅力和耐力，而这些正是国产葡萄企业需要学习的。为什么国外品牌，不管是包装、文化还是理念的塑造，都非常到位，这就是他们对品牌的执着与追求完美理念的诠释。
“第一”要胜过“更好”
品牌是什么？有人说品牌是一种符号。其实，品牌就是消费者选择的理由。卡斯特推出的产品为什么在短短几年时间取得了较大的成功，难道卡斯特推出的中国佳酒招商网是最好的吗？答案是未必，但是它已经出现了品牌效应。现在，消费者在挑选葡萄酒时非常茫然，品牌太多了，形象都差不多，让人难以辨别。
在葡萄酒市场严重同质化的今天，产品是当“万金油”还是当“一招鲜”？
放眼看去，不管是进口葡萄酒还是国产葡萄酒，都在理直气壮地声称自己的产品种类多，背景好，个个都有神奇的文化底蕴，结果在消费者心目中成为了“万金油”，造成了严重的行业信任危机。对此，该怎么办？
著名品牌营销专家于斐老师指出，要扭转当前的市场现状，只有造就消费者信得过的品牌，才能成就葡萄中国佳酒招商网产品的好市场。当问起中国第一位夺得奥运会金牌的运动员是谁时，很快就会有人说出许海峰这个名字，但问起第二位是谁时？可能就说不出来了。市场领先法则说明：“第一”要胜过“更好”。创造出一种新品类，在人们心中先入为主，比起努力让人们相信你可以比产品首创者提供更好的产品要容易得多。
按照一般的经验，最先印入消费者脑海的品牌，平均而言，比第二的品牌市场占有率要多一倍。品牌定位就是要找出这种“第一”，创造品牌之间的差异。
葡萄酒发展到今天，“成分论”早已是“明日黄花”，产品的品牌差异化卖点已经成为当今的市场利器。
要成就企业品牌，在复杂的市场环境中，只是高喊自己的产品比别人的好是行不通的，而是要喊出和别人不一样的口号，以差异化让消费者认可你的“与众不同”。
品牌定位的核心是在确定目标市场后，通过对目标市场的细分找到产品差异化进行定位，锁定目标人群，并结合行业特点，将产品定位在“打造XX葡萄酒第一品牌”。根据传播学先入为主“谁喊得最早，谁就是第一”的原理，以行业先驱的品牌导向带动市场，实现企业的品牌塑造，最终实现企业的发展目标。
在著名品牌营销专家于斐老师看来，葡萄酒有关品牌营销可采取以下对策：
（一）渠道控制
（二）品牌赢势
长期以来，进口葡萄酒并没有出现占主导性地位的品牌，而且市场认知度显然难以匹敌国产葡萄酒，在渠道、品牌推广方面存在一些不足。进口葡萄酒产品铺货无法达到一定的广度和深度，导致进口产品未形成品牌效应，消费者对其的认知度不高。
目前，在中国市场上，国内品牌的葡萄酒质量参差不企，有很高知名度且算得上知名品牌的不多，也就那么几家，比如：张裕、长城、王朝等。但是，独具核心竞争实力的不多，更多的是没有自主知识产权的困惑和悲哀。那么，国外品牌可以借助自身的国际知名度和信誉度，在中国市场大打国际品牌这张王牌，借助品牌优势，强势入市，以引发市场营销地震。通过品牌的国际知名度和信誉度，赢得营销大势。
做品牌的第一步，代理商要从自己代理的诸多酒庄当中，选出一个最适合打造成品牌的。选酒庄时要参考品质、口感、价格、产地、酒庄知名度和目标市场的特征。在主打品牌明确之后，企业需要在国内知名的诸如蓝哥智洋国际行销顾问机构指导下，制定资源分配计划，将渠道模式、传播手段和人力资源等向该系列产品倾斜。也可以说，是用卖其他产品挣的钱，来扶持主品牌的成长。现在很多酒商已经开始进行战略部署，比如厦门某酒业倾力主推卡斯特玛茜等等。
任何市场营销必须尊重地方市场的消费理念、文化等层面问题，否则，将会失去市场的青睐。所以，国外品牌葡萄酒进入中国国内市场前，必须学会进行充分市场调研。
随着竞争的加剧，市场调研受到越来越多企业的重视。企业要在消费者意识不断成熟、不断理性的环境下获取更大的市场，市场调研必不可少。市场营销调研是营销工作开展的一个门槛，是企业进行营销工作开展前，必须认真对待的。
中国葡萄酒业是一个朝阳行业，市场潜力大，但行业发展过程中存在的问题同样不容忽视，中国葡萄酒行业进入了发展瓶颈。中国葡萄酒产业只有突破发展瓶颈，才能使更多的投资者受到经济效益地吸引进入葡萄酒行业，加大葡萄酒产业的投入，而产业投入的加大将对适合于葡萄种植的贫瘠地区的农业结构带来良性的调整，最终使国家经济结构配置趋于可行、合理，为国家带来巨大的社会效益。
来源：全球品牌网
上一篇：
下一篇：
