今天，在互联网摧枯拉朽式的大潮面前，一切的一切都在经历重构。浙江大学管理学院院长吴晓波直言互联网时代重构了世间的一切，重构了一切事物的边界，重构着世界的格局。你也许可以忽视互联网的存在，但是你已经无法回避互联网对生活方方面面的影响。

　　作为食品饮料行业的重要分支，酒行业同样在互联网的影响下变革前行。不过，在“三期叠加”的新常态下，酒业所面临的挑战不止互联网一项。在此轮行业深度调整中，白酒品类的表现最为典型，也最具样本意义。本文就试从新变局下探讨白酒市场所面对的危与机。毕竟，在商业变革中，我们需要更加认清产业和市场的真实情况。

麻烦缠身的白酒业

　　在2012年白酒行业进入深度调整期以前，在宏观经济保持较快增长的过程中，白酒行业进入了被称为“黄金十年”的高速发展红利期。

　　当时，受地域文化、生产工艺、产品定位、消费需求等多方面差异明显的影响，白酒行业呈现出“高端市场垄断化，中低端市场地域化”的特征。一方面，具有全国影响力的高端白酒品牌较少，茅台、五粮液、剑南春、水井坊等少数品牌占据着高端市场的大部分份额；另一方面，中低端白酒的地域性特征明显，地方性白酒品牌多如牛毛。但是这些区域性品牌大多难以走出根据地市场。

　　随着国家限制“三公消费”、“禁酒令”等政策的出台，高端白酒销售遭遇断崖式下滑，白酒行业多年来狂飙式非理性的发展态势得到遏制。进入行业调整期以来，政务消费萎缩，大众消费崛起，这成为白酒行业未来发展的必然趋势。在这种背景下，高端白酒销售遭遇困境，库存高企、价格下滑甚至倒挂等成为高端白酒显著的特征。

　　与此同时，主营中低端产品的区域性企业虽然迎来了市场回归大众消费的利好，但是消费疲软、市场饱和等利空因素困扰着区域酒企。另外，市场销售不畅带来的营销费用陡增、销售回款不畅、银行贷款逾期等问题也成为制约区域酒企良性发展的因素。

　　从产业发展的角度来看，白酒行业有着数万家企业，但绝大多数都属于中小规模。据中国酒业协会理事长王延才介绍，全行业规模以上企业仅2602家，大型企业占比仅4.15%；而占全行业比例近80%的小型企业所占销售份额约30%，利润不足20%。行业重复建设、资源配置不合理、行业门槛过低、产业规模过于松散等问题突出，需要通过关停、并转等途径提升白酒行业集中度。

　　不仅如此，据凯度消费者指数（Kantar Worldpanel）对于中国城市家庭购买的监测数据显示，无论从消费者群体还是户均消费来看，白酒均呈现出不同的降幅。过去3年间，品类的渗透率从72.7%下降至68.7%。也就是说，每百户居民中，有4户居民没有再购买过白酒；户均饮用量也从7.3L下降到7.1L，下降了2.7个百分点。中国消费者正在接受更健康时尚的消费理念，葡萄酒、洋酒甚至预调酒等产品都在冲击着白酒的阵营。另外，80后、90后正逐渐成为市场消费的主力，其在个性消费主张、多种酒饮选择的影响下，不再像父辈那样只有白酒可选。消费观念的变化，文明饮酒的社会共识也让不愿饮酒的消费者获得了解放的机会。

　　在行业内探讨白酒危机时，除了上述涉及竞品竞争、消费疲软、产业集中度低外，一个老生常谈的话题是年轻消费群体的流失。

　　关于消费群的断层，有业内人士认为无关紧要，因为随着年龄的增长，年轻消费者进入工作阶段势必要饮用白酒。持不同意见的业内人士则认为，企业如果解决不了年轻消费者饮用白酒的难题，未来白酒发展将面临釜底抽薪的危机。

　　排除主观性的干扰，让我们从数据方面来看两方关于消费群的判断。

　　悲观派：白酒消费后继无人

　　首先来看央视市场研究股份公司的调研数据。

　　央视市场研究股份公司（CTR）是一家由中国国际电视总公司和全球知名市场研究品牌Kantar集团合资的股份制企业，是国内最大的市场资讯及研究分析服务提供商。6月16日，央视市场研究股份有限公司发布白酒行业报告显示，基于94144名消费者样本分析的中国城市居民调查（CNRS-TGI）显示，在酒类消费者中，白酒消费者占39.4%，葡萄酒消费者占47.8%，啤酒消费者占83.1%，洋酒消费者占19%。

　　为更细致展现酒类消费的潜在状况，调查选取的消费者为各酒种的重度消费者（除洋酒为每周至少饮用一次外，其他酒种频次均为至少一天一次）。按照大众快消品的消费特征来看白酒的消费结构应该成抛物线型，即25岁到44岁之间的中青年人群是主流消费群体，45岁以上随着年龄的增长，消费量会逐步下降。

　　研究发现，啤酒、葡萄酒、洋酒的重度消费者45岁以下人群占比分别为70%、73%、91%，相比之下，白酒45岁的重度消费者占比仅为47%。不难发现，白酒的重度消费者正在呈现高龄化趋势。

　　需要注意的是，在白酒的重度消费者中，有44%的人属于社会底层（消费力处于社会总体人群中最低的40%的一群人）的消费者，只有36%的比例属于社会中上层人群（消费力处于社会总体人群中最高的30%的人群）。反观啤酒、葡萄酒和洋酒，其重度消费者中社会中上层人群占比分别达为46%、65%和69%。这就表明白酒重度消费人群呈现低收入化趋势。

　　一边是消费群体的高龄化，表明白酒在25岁到44岁年龄段内缺少关键的消费支撑。一边则是低收入化，这一现象不利于白酒产品结构的升级，利润的增加。在行业深度调整的情况下，这成为制约当前白酒消费提振的重要一环。

　　酒类消费与口感和习惯的培养有关，保持某一酒种重度消费与生活习惯、工作实际等有着很大的关系，是在长期的积累中养成的。按照部分人的观点，到年轻人进入社会、出席正式场合后，白酒消费量的上升是显而易见的。不过，当前45岁以上白酒重度消费群体其接受啤酒和葡萄酒的时间虽然长，但是起步较晚。而今天的年轻人几乎在成长过程中就有啤酒、葡萄酒、洋酒的身影，年轻人在饮酒的选择上也不再像过去只有白酒一种选择。

　　CTR高级公关经理钟嘉祺认为，等如今的45岁以前的年轻群体步入高龄之后，他们会自然而然地转变为喝白酒，但他们仍然会喜欢喝啤酒、葡萄酒和洋酒。因为他们的口感和习惯已经达到近乎顽固的状态，已经难以改变了。 (免责声明：本站内容均来自网络转载或网友提供,如有侵权请及时联系我们删除!本站不承担任何争议和法律责任!)