“最近，我在考虑新上一款葡萄酒，选来选去觉得最合适的还是张裕的醉诗仙。”日前，一位代理五粮液的白酒经销商杜家义决定为渠道网络导入一款葡萄酒用于补充产品线。对于没有选择火热的进口酒，而是定位于国产品牌张裕的大众产品，杜家义表示，现在正值行业的深度调整，一方面酒类的价格泡沫被刺破，大众酒成为主流，另一方面，进口酒品牌多如牛毛，消费者更加信赖国产的龙头品牌。

    　杜家义的选择在一定程度上代表了当下不少酒商的选品策略。相比于过去几年酒商对进口酒的趋之若鹜，近两年，随着行业调整的深入，在国内消费者中间拥有品牌影响力和渠道优势的国产葡萄酒开始回归酒商们的产品线。

    　除了酒商在选品上开始变化外，在酒业新常态下，市场的产销、进口国产竞争格局、葡萄酒消费结构等诸多方面均发生了新的变化。

产业深度调整影响产销

    　在2012年前的近十年间，白酒行业迎来了高速发展的“黄金十年”。期间，葡萄酒行业也在宏观经济跨越式发展中享受到了市场扩张带来的红利。根据国家统计局的统计数据，2009年至2012年间，葡萄酒产量的同比增长分别为：27.63%、12.38%、13.02%、16.90%。另有数据显示，在全球葡萄酒贸易中，旧世界葡萄酒国家以出口占主导，新世界葡萄酒国家以进口占主导。2000～2011 年，中国葡萄酒进口量增幅高达7.4 倍，远高于其他主要贸易国。目前，进口葡萄酒占国内的市场份额为22%，仅法国和智利两国就占据近一半的进口葡萄酒市场。

    　然而，这种可喜的景象随着行业调整的到来戛然而止。国家统计局统计数据显示，2013年、2014年两年，国内葡萄酒产量同比增长比例分别为-14.59%和2.11%。中国酒业协会葡萄酒分会秘书长王祖明在接受《华夏酒报》记者采访时表示：“2013年之前，产业仍保持较快的增长速度，但从主要企业的生产、销售情况看，从2010年的销售旺季开始，葡萄酒销售市场就出现增速明显减缓的迹象，直到2013年的大幅度下降，2014年止跌；特别是，销量下降的同时，销售收入和利润下降的幅度更大。”

    　就在国产葡萄酒遭遇现实挑战的同时，进口葡萄酒也结束了狂飙式的增长。“过去三年中，葡萄酒进口额从2012年的15.8亿美元缓慢下滑至2014年的15.2亿美元，进口量在2013年经历小幅下滑后，2014年又有所回升。”国观智库酒饮料事业部总监张议告诉《华夏酒报》记者，可见进口葡萄酒价格在2014年整体有所下跌。

    　受严控“三公消费”等政策和消费需求变化的影响，国产酒、进口酒价格泡沫被刺破，产品售价下行。在齐鲁证券分析师胡彦超看来，“从国际市场发展情况来看，葡萄酒更多地适用于大众消费。并且受进口酒高性价比冲击，国内中低档葡萄酒消费占比超过70%，价格下移已经成为行业新常态的重要标志。因此，未来国内葡萄酒消费将更倾向于高性价比产品，大众消费市场竞争会更激烈。”

    　据了解，2001～2012年，国产葡萄酒收入年均复合增速达23%，2012 年行业总收入达到最高439亿元。2013年，经济维持低景气，“三公消费”限制加剧，行业量价齐跌，处于景气低谷；同时产成品同比增速额和库存压力处于历史高位，导致行业收入下降。

 　　不过，胡彦超发现，经过2014 年的库存消化，行业产成品存量增速逐步下降，收入出现回升。随着库存的进一步消化和消费回暖的到来，他预计2015 年国产葡萄酒行业收入将呈现企稳回升的趋势。

进口酒、国产酒格局初定

    　应该说，在过去几年的发展中，进口酒凭借产地、品牌、性价比等优势，对国产葡萄酒构成了强有力的威胁。

    　据了解，特别是2005年进口关税下降后，新旧世界葡萄酒迅速涌入国内市场，其市场份额由2005年的9%持续上升至2011年的21%。但是，受严控“三公消费”的影响，2012年之后，进口葡萄酒的市场占有率增速趋缓，市场份额基本稳定在21%左右。

    　在结束了狂飙式发展后，进口葡萄酒出现了上述增长乏力的表现。再看国产葡萄酒，在进口酒一步步紧逼不断缩小市场份额之后，行业的深度调整成为国产葡萄酒转型调整的一次机会。

    　一方面，受“三公消费”限制的影响，葡萄酒消费渠道发生改变，商超、专卖店和团购渠道消费占比明显提升。再加上近两年电商渠道快速成长，葡萄酒的高毛利空间被不断挤压，进口葡萄酒渠道利润逐步回归至合理水平。在这种背景下，中低端葡萄酒受到消费者的青睐，占据市场份额的74%。相比于进口酒在渠道建设方面的薄弱，国产酒拥有强大的分销体系，在行业转入新常态阶段，能够抢占进口酒的市场份额。业内人士透露，目前能够走量的进口酒品牌只有三到四家供应商，很难在全国范围内建立起密布的渠道网络。

    　另一方面，看到进口酒的利好空间，国产酒也不断杀入进口酒领域。4月27日，张裕发布公告称，宣布2015年将计划投资10个项目，总投资额度达到19.1亿元，其中就涉及张裕国际葡萄酒城的投资额逾14亿元，另有海外并购投资额3亿元。结合此前张裕发力的先锋酒行连锁布局，张裕将进口酒市场视为业绩增长的一个爆发点。

    　国家统计局今年一季度统计数据显示，国产葡萄酒行业收入与利润同比分别增长16.4%与19.1%，增速环比回升。分析人士将营收增长的原因归结于来自于下游需求拉动，短期看消化库存降低进口酒冲击的压力，国产酒企业通过渠道下沉，尽可能 避开进口酒主战场。

    　结合国内葡萄酒龙头企业张裕、长城、王朝、威龙、中葡等企业业绩均出现回升的表现，民生证券分析师王莺认为，中国葡萄酒市场反转迹象明显，未来进口酒对国产葡萄酒龙头企业难以形成进一步的冲击。

    　不过，中国食品工业协会葡萄酒、果酒专家委员会秘书长杨强则预测国产葡萄酒虽然仍占据中国葡萄酒市场的主流地位，在市场上与进口酒展开了贴身肉搏战，但是2015年进口酒份额将继续攀升，对国产酒产生巨大的竞争压力。

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