“中国飞人”刘翔近期以发布长微博的形式宣布正式退役，告别运动生涯。作为一位拿过36次世界大赛冠军、唯一一个结束直线跑道黑人统治的传奇跑将，刘翔的号召力和影响力不容小觑，尽管“低调”退役，但还是引发各大品牌借势营销，巧用话题大打免费广告。
借势营销以“快”著称，这次借助刘翔退役，有不少企业快速贡献出相当不错的品牌方案。
例如，去哪儿网打出了“新的旅程，不管去哪儿，梦想都在”。文案从刘翔退役后开启人生新旅程入手，以“梦想”二字点睛，既称赞刘翔体育生涯，又暗合去哪儿网提倡的商业愿景。
刚刚从《我是歌手3》冠名中走出来的立白皂液也是别出心裁：文案图片仅简单选择了刘翔首次公布爱人葛天的合影，配以立白目前主打广告语的“新生活、新升级”，借用得十分贴切。在祝愿刘翔退役后生活更精彩的同时，也宣传了消费者选择立白商品，是一种更美好的生活体验等。
不过，说起这场借势营销的最大赢家非耐克莫属。在刘翔引发疯狂转发和评论的长微博中，耐克成为刘翔唯一明确提到的赞助商品牌，并表示，耐克在其起伏的职业运动生涯中“一路走来，风雨同舟”。
据说，耐克在刘翔的运动生涯中始终没有退出赞助行列，这份忠诚情感和不放弃的勇气，令人对其营销境界肃然起敬。
有人甚至评价说，这份价值观的感动和震撼，不亚于刘翔最巅峰时代的跨栏雄姿带来的冲击。
耐克在刘翔宣布退役后也加入借势营销大军，耐克以“平凡也能飞翔”为主题，发布微博号召“今天，让我们向这个改变世界的平凡人致敬”。内容稍显悲情，但不喊口号，不打硬广，以刘翔个人为出发点，激发情感共鸣，获得网友力挺。
白酒企业以往不注重借势营销，但在刘翔退役一事上却突然“脑洞大开”，各家名酒厂使出所能，文案快速跟进。
不过，相比上述精彩的案例，有些酒企的借势营销并不高明，甚至堪称“奇葩”文案。
比如有家酒厂以对仗形式给出一个文案：上联说刘翔取得的成绩如何光荣耀人，下联则宣传自己产品如何千年尊贵，图片任选了一张刘翔比赛的场景。这样的文案不但没有引起受众的情感共鸣，反而被批评为“揩油”、“空洞”、“消费刘翔”。
面对同样一件事情，不同企业在立意、文案、设计上差别如此之大，不得不让人感叹：在面对一个传奇人物落幕时，有些企业瞄准的是人历经体育锻炼后的人性升华和锤炼，具有丰富的普遍认可的价值，容易激起情感。但有些企业只能看到成绩、成功和荣耀，进而与品牌生硬对接，以彰显产品“超凡脱俗”。这样的立意缺乏人文精神的感染，营销结果可想而知。
借势营销不但要求“快”，也讲究“准”，并不是将 产品推广融入到一个消费者熟知的事件中，就会达到一定的传播力，精准地洞悉受众的心理很重要，能够向消费者传播认可的情感营销才有用。
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