“豫北某县中秋订货会收款102万元，豫东某县中秋订货会收款306万元，豫南某县订货会收款79万元，豫东某县一餐饮客户要100件中华杜康K3，安徽某地从酒厂参观后订货首款40万元，一个客户要50件酒祖杜康15窖区……”这是摘自洛阳杜康控股有限公司一位高管近期微信朋友圈的内容。
像这样的信息每天都会出现在这位高管的微信中，实时播报着杜康各地区域经理反馈给销售公司总部的销售动态，包括团购出货量、渠道商进货额及销售网点拓展近况等。一个个跳动的数字显示出杜康的旺销，也打破了当前白酒行业普遍冷清的局面。
在几乎所有人都大谈行业环境如何不好的情况下，为何杜康能够拨云见日，在市场上捷报频传？
也许答案可以从杜康这位高管微信中同时更新的另一组动态里寻得。
十万客商走进杜康
8月23日，“汝州消费者55人走进杜康，延津酒祖杜康客户55人赴杜康酒厂体验，原阳绵柔杜康客户体验游已上高速，焦作中华杜康客户体验游即将上车，长垣酒祖杜康客户体验游即将出发”；
8月25日，“新安县酒祖杜康团购客户酒厂文化之旅圆满成功，现场订购酒祖杜康窖藏酒210件，订货7万元。所有参观人员都感叹不虚此行，这也为下一步团购开发打下坚实基础”；
8月26日，“将动销进行到底！豫东柘城杜康老酒终端客户杜康控股基地厂区体验游走进酒厂”；
8月30日，“延津酒祖、窖香村长客户35人赴杜康酒厂体验游”……
这些一直在更新的动态中，不断重复着“体验”二字，莫非这就是杜康在市场上捷报频传的关键？记者从洛阳杜康控股有限公司了解道，仅今年上半年，各地走进杜康体验的渠道商、团购单位及意见领袖等有将近6万人，平均每天都有10个体验团的数百人走进杜康，预计全年参加体验营销的人次将突破10万。
“体验营销”在白酒行业并不是新鲜名词，对很多厂家而言它也仅仅只是个名词，没有发挥出实效，为何却能在杜康得到贯彻并产生令人瞩目的功效？
洛阳杜康控股有限公司总经理吴书青表示，针对各地市场渠道上进货及卖货情况，销售管理部每个月都会做月度分析报告，发现凡是体验营销按照计划和要求往前稳步推进的区域市场，恰恰也是杜康在渠道和终端销售情况良好、增长态势明显的区域市场。他认为，体验营销与白酒销售的正相关关系绝非偶然。
正因为感受到了体验营销的魅力，杜康将其作为各地市场持续推进的常态性工作，并总结出了一套能够在各地复制的“傻瓜式”执行方案，同时构筑了涉及区域市场、行政后勤系统、酒厂等系统性保障系统。
聚焦“双核”消费人群
根据规划，杜康开展体验营销的次序从内到外分别是：客户、客户团队、二批，烟酒店，餐饮店，消费者意见领袖等。其中，渠道商和机构消费者是杜康体验营销的核心目标人群，被吴书青形象地称为白酒销售的“任督二脉”。
他认为，决定白酒销售业绩的主要有两个关键人群，一个是销售网络的渠道商，包括经销商、分销商、终端网点等，另一个是机构消费者，包括企事业单位、社会机构等核心团购商。虽然这部分人群只占到消费者总数的20%左右，却贡献了80%左右的销售收入。
不过，在当前白酒行业总体消费需求下降的情况下，想要争取到这两个核心人群并不容易。一方面渠道商还未完全摆脱库存压力；另一方面，政务消费的萎缩使得团购市场也陷入低迷。
为了打通“任督二脉”，杜康决定双管齐下，首先通过邀请渠道商和机构消费者到酒厂体验，以便提高他们对杜康的认可度。吴书青认为，在白酒消费市场越来越理性的情况下，做几十次生硬的推销，都不如做一次体验营销：把他们带到杜康酒厂亲身去体验感受，以文化、品质等将其内心征服。
“体验营销看似简单，其实是一个系统性工程，因为它并不是简单地将客户带到酒厂参观，而是借到酒厂的机会，与客户做深层次交流沟通，充分展现公司的品牌文化、产品品质、服务意识、发展态势等综合实力。”吴书青说。
与此同时，杜康也在积极帮助客户解决后顾之忧。“无论是开拓新销售网点，还是动员旧有渠道商进货，都必须要解决动销的问题，只有动销，才能坚定他们合作或者继续合作的信心。”吴书青认为，动销需要激活更多的核心团购商。即使政务消费市场萎缩，还有商务和社会消费，如果有更多企事业单位以及社会机构团购，自然就能解决渠道商的动销问题。
如今，体验营销已被杜康提升到公司发展的战略高度，成为撬动市场的最佳利器：无论是开拓新的销售网点，还是激活现有销售网络，到酒厂免费参观体验都成为激励他们打款进货的有效措施。
同时，协助渠道商组织核心团购单位到杜康体验营销，也能够吸引他们持续消费杜康。此外杜康还结合洛阳牡丹文化节以及当地旅游景点，针对消费者开展包含参观酒厂在内的旅游营销。通过这些措施解决渠道商的动销问题，渠道商也更有动力销售杜康。
一位参加过杜康体验营销的客户表示，他曾参加过许多酒厂的体验营销，但没有哪家能像杜康这样专业，“一路上只需要跟着领队，吃住行等都不用操心，感觉就像是跟着专业旅行社旅游。”他认为，体验营销不仅是展示企业产品品质和品牌形象的最好窗口，也是对企业组织、服 务等综合能力的检阅。通过在杜康酒厂的体验，他更坚定了和杜康合作的信心，也打算组织核心客户去酒厂参观。
吴书青表示，体验营销为渠道商和核心团购单位建立认知、树立信心的同时，往往也能带来可观的销售收入。平均三四十人的体验营销队伍，通常能够产生二三十万的销售收入，后期的持续购买也被激活。
实现消费者与市场“双赢”
随着体验营销的逐步深入，杜康白酒销售的“任督二脉”也被打通。微信朋友圈上不断刷新的销售数字只是杜康市场表现的一个窗口，更多被刷新的销售业绩在杜康各地市场轮番上演。
“尤其是杜康的大本营市场——河南，从终端网点到代理商、分销商等，渠道上积压的库存正在快速消化，销量也均以良好态势稳步提升。”吴书青透露，杜康未来三年将在兼顾省外市场的基础上，深耕河南市场，如今正在河南的108个县市建立深度分销体系，保守估计今年上半年新增终端销售网点已达几十万家。
一位豫东的客户在参观完杜康后感慨地说道，以后他喝集团内部招待酒都不再用国内某名贵酒，改用酒祖杜康；豫西某地南阳老乡会在参观体验杜康的现场，订购了酒祖杜康和封坛酒总额将近30万元；国内某高端企业家组织的几百位成员在参观杜康时，在现场就订购了数百万元的封坛酒。
另一方面，随着白酒行业告别“三公消费”、迎来大众酒时代，体验营销也成为杜康把握趋势，向消费者展现“文化杜康”“品质杜康”“责任杜康”三大战略的重要方式。相较于业绩的快速提升，传播杜康酒文化、占领消费者内心、培养消费习惯对杜康来说，或许有着更为长远的意义。
正因为如此，2014年杜康在继续展示硬件建设的基础上，对体验营销进行升级，进一步加大了与消费者的互动项目，在赢得市场的同时也赢得消费者。
“为了让体验营销发挥更大功效，我们要求各地市场在傻瓜式执行方案的基础上进行创新。比如许多市场在体验营销的过程中，融入了千年酒树下祈福、组织互动游戏等，加深与参加者的情感交流；有些市场将体验营销与订货会或团购会结合，前期拜访和参观体验时做好各方面的铺垫，现场给出针对性较强的激励政策。”吴书青说。
此外，杜康还在参观行程中增加了一些备选项目，比如“国家级品酒大师”教授品酒、“国家级调酒大师”教授调酒、中国白酒酒文化发展史、中国白酒酒具展览等，以此和消费者进行深度沟通，把来访者变成杜康的文化使者。
“体验者到杜康后不仅能感受到实实在在的品质，还能感受历史赋予杜康的厚重文化底蕴，尤其是后者，在中国独一无二。”吴书青说。
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