“快消化”启发下的白酒业

    　究竟能不能像卖可乐、雪碧等饮料一样进行酒水的市场销售，多年来一直是业界讨论的焦点之一。

    　特别是进入行业调整期以来，回归大众消费、变名酒为民酒成为酒企转型的方向之一。而与此同时，劲酒、歪嘴郎等产品快消化的市场操作带来的成功与“寒意阵阵”的白酒市场氛围形成了鲜明的对比，并成为酒企转型中学习的样本之一。

    　近日，一款满足消费者定量取酒消费的智能售酒机的问世再度引发了行业对于白酒快消化的争论。白酒快消化行不行？白酒能不能像卖水、卖饮料一样进行销售？哪些价位的产品更适合被打造成快消品？该进行怎样的市场操作？解决这些问题，或许可以更为理想地走出“高压”的白酒调整期。

回归市场加速白酒快消化

    　2003年到2012年，伴随着宏观经济的高速发展、居民消费水平的提升，中国白酒行业迎来了被称为“黄金十年”的快速发展期。在这一时期，白酒行业产品单价得到大幅提升，高端酒价格标杆贵州茅台酒市场零售价更是被一路推高到2000多元，在其他食品、饮料企业看来，白酒行业利润率“高得惊人”。

 

白酒，快消品中的慢消品？

    　白酒销售进入淡季后，厂商们无时无刻不在探讨新的应对策略和措施，当大家对传统的销售模式开始反思和改革的时候，一种时隐时现的声音开始在行业内响起，那就是白酒能否按照快消品的模式去销售？

    　依靠快消化迅速成长起来的诸多产品，无论在品牌打造上还是商 家盈利上，都赚了个盆满钵满，从快消品的定义上看，“消”即消费，快消品即指那些使用周期短，易重复使用的产品，饮料、水和方便面等产品的特点与这种定位颇为相符，而白酒从消费的角度来分析，是否具备快消品的优势呢？

快消品难以融入白酒销售渠道

    　白酒能否按照快消品的模式运作是一件有待探讨的事，现在不妨先反其道而行，看看快消品能否和白酒一起融入白酒的销售渠道。

    　今年3月份，山东淄博的曲建应聘到长白山某矿泉水厂，负责在山东部分区域从事招商推广活动，该企业除了瓶装水外，还有蓝莓、沙棘等饮料，从应聘后曲建一直认为该品牌的水和饮料利润较为客观，招商应该不是难事。

    　该矿泉水每箱12瓶，每瓶零售价3元，给经销商的代理价2元，此外每箱还给经销商10元钱的代理费，尽管一瓶水的利润只有一块来钱，但夏季是矿泉水的销售旺季，一个销售网点每天卖个几百瓶应该不是难事。按照这个推论，一个代理商一年销售几万箱水基本上不费力气，一年下来，光是卖水的利润就有好几十万元。

 

白酒的未来是朝快消化变革？

    　白酒算是快消品吗？对于这个问题的争执，行业一直存在着不同的声音。有些业内人士对此争执不屑一顾，认为它压根就不是，摆出的理由是，在近20年的时间里，白酒行业很少有人始终践行快消品的思维，多数业界人士对此认知也是甚为寥寥。中立者认为，白酒身上至少有部分快消品的属性，但它又不能完全等同于普通快消品。白酒具备复合性特征，既有快消品特征，又有其它品类的特征，几乎所有的营销手段都可以在白酒中应用。

    　支持者的观点认为，说白酒不是快消品，这根本是荒谬的观点，白酒身上的特性符合快消品的基本特征。有些人甚至“非常不赞同”那些白酒不是快消品的论调。白酒肯定是快消品的一个种类，甚至可以像“卖饮料一样卖酒”。

    　而对于行业过去长期未能以对待快消品的态度来对待白酒新产品的推广，支持者将之归罪于“三公消费”等因素导致的粗放经营，它让白酒行业偏离了本来的属性。未来，随着诸多酒企将目光投向更为大众化的中低端产品，必将加快行业向“快消化”方向的变革。

他山之石，可以攻玉

    　尽管行业内实践快消品模式的企业很少，但并不是没有。

    　快速消费品产品更新周期快，指向的消费群体和地域广泛、购买的随机和产品具有可替代性，其销售模式与奢侈品和耐用消费品的营销模式差异较大，因而形成了自己独特的“快消模式”。

 

白酒的“快消品”思维

    　最初，白酒和快消品之间是泾渭分明，后来因为部分快消品企业进入白酒行业，使得两者之间有了千丝万缕的联系，现在，因为白酒行业群起而为之的“民酒路线”和渠道下沉的风生水起，白酒似乎越来越成为“一种新的快消品了”。

快消品属性

    　白酒究竟是不是快消品，这其实在业界一直有争议。

    　有观点认为，白酒的随意性消费以及遍布大街小巷的烟酒店和超市等购买终端就明白表明其就是快消品，不过，白酒特殊的产品特点如保质期、价格等因素，又使其与快消品存在明显的差别。

    　也有观点认为，白酒之所以在过去不被看作是快消品，主要是因为“三公消费”带来的畸形繁荣掩盖了其本质属性。过去酒类渠道过于倚重团购也异化了酒的本质，“快消品应该都属于大流通产品，但是高端酒的销售主要在于团购渠道。”

    　“白酒既有快消品特点，也部分有奢侈品特点，既有物质属性，有精神属性。”舒国华表示。从这一角度来看，基于消费者对快消品价格的敏感性，因此中低端白酒可以借鉴快消品的操作思路，而消费者对中高端产品则更多出于社交需求，具有价格的不敏感性，并不适合快消化操作。

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