日前，华夏酒报第三届智汇山海论坛“长岛会”在烟台举行，来自酒类咨询、服务行业的精英代表、优秀白酒企业的负责人代表和媒体代表等40余人参加了本次活动，共话酒业当前形势，希望以彼此智慧和创意的碰撞交融，给酒行业带来一些关于未来航向的思考启发。
谈行业变革：
换位新生业态，
审视白酒内在
   
　　和君咨询副总裁、酒水事业部总经理林枫：
    　白酒行业在2014年上半年的收入和利税水平全面下降，其背后的实质性原因是原有模式与外部环境已无法匹配，白酒的未来航向，必须做更多的换位思考和布局延伸。
    　在白酒行业的上一个高速发展期，很大程度上受益于政策性影响，给白酒行业造成了高需求、高利润的市场环境，并且逐渐形成一套与之匹配的商业模式、渠道结构和价值链条。依托政务、团购市场的高盈利回报，白酒企业有足够的资金用于扩大团队，纷纷组建了几百上千人的营销队伍，替代能力不足的经销商合作伙伴，进行网络扩建、市场开发的工作，而经销商主要负责配送。
    　这给很多企业带来了巨大的增长发展，年销售水平迅速超过十亿，甚至达到几十亿规模。
    　但随后的政策引导，带来了市场环境的迅速改变，这种模式的弊端暴露出来：管理成本和交易成本巨大。在此前的政务、团购消费主导下，白酒营销更多依托于人脉资源和社会关系，实际产生的交易成本不高，而高档为主的产品结构，也可以承受住管理成本的压力。但现在这些前提条件都不复存在，白酒企业的出路就是提高交易和管理的效率，有效管控成本，才能重塑市场竞争力，而不是疲于应对各种市场下滑情况。
    　具体来说，白酒企业要尽快完成关系重构，一是企业总部和地方市场分部的关系重构，根据现有市场实际有效调动资源，二是酒企和经销商之间的分工协作关系，进一步明确职能，提高专业化程度。这两种关系的重构以及互动，可以有效提高酒企交易和管理效率。
    　此前白酒行业几次具有深远影响的调整创新，都是针对渠道价值链不同环节，比如鲁酒通过广告攻势影响经销商，口子窖通过盘中盘占据核心终端，洋河的团购模式启动了核心消费群体，均在不同阶段取得过巨大成功。现在外部环境的变化，决定了商务市场将成为白酒赖以生存发展的基础，商务市场的特点是分散而开放，没有明显的意见领袖。白酒企业应该怎么办？我们应该把目光从行业内部的渠道价值链延伸出去，更有效地运用新业态、新平台和新技术。
    　相比于始于1998年的那一轮行业调整，这次有一个最大区别就是互联网平台的出现。我们不能只拿产业周期作为滑坡理由，要进一步思考新生业态带来的冲击，发挥主观能动性，更好地应用新生业态，包括移动互联和定制等，这是酒业驶出困境的新航向。
    　对于白酒企业，要力争未来航路上的先发优势。这就像2003年时，口子窖风靡市场，一提起“盘中盘”，人们都认为是“高大上”的模式，很厉害、很先进，但是搞不懂、学不会。事实上短短几年之后，大量的白酒企业基本都学会了盘中盘操作。但是先发企业已经获得了难以逆转的市场优势，口子窖能够一直保持市场的强势和稳定到现在，而很多企业通过模仿尝到一时、一地的甜头，但难以持久，也难以形成规模。今天，洋河提出“要成为一个互联网白酒企业”，就是在新的业态环境下，去实践互联网营销，高薪储备互联网人才，通过现阶段快速、低成本的整合产业资源，占有未来道路上的领跑优势。
    　综合来看，白酒变革的空间很大，机会很多，关键还是在创新理念的主导下，尽快建立有效的商业模式和架构保障。
   
　　宋河酒业股份有限公司总裁王祎杨：
    　处于当前的艰难环境下，白酒企业很容易陷入急切、慌张、悲观的情绪当中，急于做一些改变创新的尝试，比如很多酒企扎堆开发新产品，还有大量企业涌入互联网，似乎如果不做这些事情，企业就会落后于人，一会儿提出白酒行业要加强互联网思维，一会儿又否定它。其实，白酒当前需要的变革创新不是这么简单。
    　宋河扣扣、嗨80、嗨90等新品的出现，要早于众多白酒时尚新品一年左右，之后通过白酒形象设计大赛等活动，形成一条与产品相匹配的形象主线，并提出要做互联网的白酒第一品牌。在这些具体举措背后，是宋河对白酒精神价值与社会属性的思考判断。无论做时尚新品还是进入互联网，必须明确自己的消费者是谁，他们究竟在哪里，他们情感特征又是什么？在此基础上塑造新的营销模式，包括对经销商如何引导支持，让他们尽快适应新的市场环境和厂家创新理念，在市场上体现更大的价值。
    　从计划经济到市场经济，再到今天的互联网时代，我们的行业在成长，企业在成长，消费者也在成长，这是通向未来的趋势。白酒必须努力超越，超越自己，超越变化。
   
　　上海观峰企业管理咨询（河南）有限公司总经理杨永华：
    　这一年多里，很多人在不停地问白酒行业怎么了？其实行业本身受社会和经济等宏观条件的影响而发生改变，这是最正常的现象了，关键是我们怎么了？为什么没有及时跟上变革的脚步。而且我们的“惯性”还进一步加剧了行业压力，比如，此前快速发展造成的通路库存，估计仍需要2至3年的时间消化。
    　所以，行业的变革创新必须从内在开始，逐渐向外延伸。比如，过去白酒企业的营销思维是以销售为主，跟“大商”处好关系，现在就必须使思维方式与消费者同步，走进顾客的生活当中。再比如，我们以前关注频次低、单次饮酒量高的事务性饮用，而这种消费方式正在发生大转变，我们必须要转向频次高、单次饮酒量少的休闲性饮用。
    　改变自己，每个白酒企业都要先回答这样的问题：消费者为什么要喝我的酒？消费者希望从中收获什么？找到答案，也就接近了白酒的未来航向。
   
　　盛初（中国）咨询集团有限公司合伙人、副总经理夏艾葆：
    　白酒行业的变革，要求营销公司作出积极的反应，既不能固守于老一套，也不应该炮制噱头，追求概念。必须着眼于核心服务能力的创新打造，变革自身的产业和架构模块，为客户提供前所未有的“交互式价值”。
    　基于这种判断，盛初公司以提升白酒全产业链服务能力为目标，对原有的业务板块进行拆分重组，形成了包括产品研发、连锁、商贸、定制、O2O等多个子公司，并开发了盛初的自媒体平台。对于未来白酒企业所需要的咨询服务价值，盛初先把自己投入其中，储备实战体验。
关于民酒：
白酒立足之本，
寻找深度需求
    　
　　新疆第一窖古城酒业有限公司董事长、总经理周文贵：
    　白酒的历史和传统决定了它本身就是民酒。作为具有悠久历史和文化底蕴的白酒企业，向来对自己的品质、品牌充满自信心，但问题是怎么把这种自信与消费者的感受结合到一起，增加消费者的价值认同感，而不仅仅是一再提高价格。
    　新疆第一窖具有鲜明的丝绸之路文化魅力，我们的自信正是这种独具地方特色的酒文化，世代相传绵延不绝，是常年以来与区域消费者保持着稳固联系的白酒品牌。在此基础上，新疆第一窖通过商业模式和资本运作方面的创新，为消费者提供增值服务。在民酒崛起的趋势影响下，作为区域强势品牌的新疆第一窖具有良好的发展空间和机遇。
   
　　亮剑营销咨询公司总经理牛恩坤：
    　民酒的标志不仅是价格，而是在目标消费者心目中的感情形象，民酒应该满足消费者最本真层次的需求。
    　近一年来，牛栏山二锅头在河南、河北、山东等市场呈现出迅速增长的势头，我们公司为这一现象进行了专门调研，走访了三省各地市场，在排除了因经销商本身能力或渠道优势突出等因素之外，认为牛栏山二锅头的崛起就在于更能满足消费者对白酒的基础需求。在很多城市的大排档里，80、90后的务工人员都选择饮用牛栏山二锅头，最多的受访回答就是“好喝”，然后还有“喝完之后感觉很舒服”。
   
　　金沙酒业集团创新营销部部长冯晓波：
    　在一段时期内，民酒产品的立足之本还是集中在传统核心渠道。现在大家都用微信，但是有几个人会在大排档吃夜宵的时候去天猫上买瓶酒？就算能在再短的时间内送达，还是去选择去邻近的烟酒店够买，这是行为习惯。而过年回家给长辈送礼，有多少人会选择去网上买酒？通常还是先联系熟悉的供货商家，这是心理习惯。
    　所以，打造民酒不是个口号，更不能脱离实际，好高骛远。在今年春节之前，金沙酒业组织了接老乡回家过年的活动，租了几十辆大巴车，到长三角、珠三角等地接贵州打工者返乡，沿途播放产品文化片以及业务员跟进。除了很多人表示以后要喝金沙酒之外，还有打工者深受金沙酒作为贵州民酒代表的情感打动，与我们寻求合作，现已成为“酒老板”，使金沙酒在当地的贵州消费者当中销量快速增长，市场带动作用很明显。
   
　　上海博纳睿成营销管理咨询有限公司董事长史贤龙：
    　民酒不是说出来的，而是做出来的。从去年白酒行业进入低谷期以来，大家都在说要做民酒，包括尝试过小酒的企业也很多，但现在看更像是一阵流行风潮，能够通过民酒路线的营销、文化转型而取得显著市场成效的品牌非常有限。连茅台都在说自己走的是民酒化路线，那其他广大品牌的民酒之路该往哪里走？
    　关键还是跟消费者做沟通互动，以品牌为核心，形成消费者圈子，最终使消费者本身成为品牌的传播者和驱动者，这才是民酒的成功。

看流通走向：
要么连锁，
要么被连锁
   
　　元一连锁品牌策划机构总经理铁丁：
    　研究一个商业模式，有两个基础的方面，一个是同国外产业进行对比，另一个是同其他行业进行对比。相比于国外，国内企业侧重于解决效率问题。在所有行业中，只有两个产业打败了国外企业，分别是互联网和连锁业。在互联网领域，如百度与谷歌、淘宝与易趣等；在连锁业，如永辉、胖东来、丹尼斯等与沃尔玛、家乐福等。
    　在美国、在日本，通过与国外企业的对比，我们发现未来产业的发展方向，要么连锁，要么被连锁，这是个不可逆的潮流和趋势。
    　我们注意到，对于酒业而言，在产品价值的基础上，为消费者提供附加的服务价值，继而形成自身的产业链价值，这成为经销商转型的方向。连锁无疑是最好的接触消费者的方式之一。
    　连锁既是品牌，也是商业模式，去掉任何一个，都不可能做好。连锁品牌包括渠道品牌、产品品牌等形式。现代品牌有三大改变：一是品牌价值评估模式的重新定义，客单价是多少钱，品牌就是多少钱，这是互联网品牌时代最典型的问题；二是商业模式改变，未来两个主要的商业形式分别为直销和连锁，互联网只是工具，改变不了基本的商业形态，正因为有了互联网电子商务这个工具，渠道的整合才成为可能；三是消费者选择模式改变，过去消费者的选择是有限的，现在我们需要倾听，要知道消费者的需求。
    　同时，掌握连锁终端在未来的酒类市场竞争中至关重要，但需要找到单店的盈利模式。传统的渠道是断裂的，这种现象出现的本质就是单店盈利模式不清晰。每个店必须有核心的盈利模式，然后整个体系才能健康发展。
    　借助互联网，我们可以将直销与连锁进行深度整合，从而打造现在被热议的O2O、C2B等模式。从现实的案例来看，顺丰正在打造旗下连锁商业品牌——嘿客，这正是借助互联网进行的O2O实践——社区O2O。从这一角度来看，顺丰试图以电商为工具，强化店面增粘度。电商具有缩短空间的优势，将之与连锁店进行紧密结合，将直营店面和加盟店面统一一体，利用电子商务平台作为消费者管理的工具，建立消费者管理体系。如果此时酒水行业介入顺丰便利店，将成为便利店的盈利主力产品线。如此看来，那顺丰等类似渠道的兴起过程，就是成就酒水品牌的过程。

关于小米：
借力移动互联，
有效组织消费者
   
　　和君咨询副总裁、酒水事业部总经理林枫：
    　从增速下滑到同比下滑，这是近一年来的白酒行业“成绩”表现。新白酒产业周期下，酒企如何持续经营？成为行业关注的焦点。
    　我们看到，近几年小米公司的表现值得注意。在央视年度经济人物颁奖上，小米雷军与格力董明珠以10亿元对赌，这被看做是互联网经济的传统实体经济的一场博弈，二者到底谁输谁赢？最新的统计数据显示，2014年上半年，小米公司共销售2611万台手机，同比增长271%；含税销售额约330亿元人民币，同比增长149%，均超越了2013年的全年总和。从目前的增速来看，小米2015年1000亿销售额的目标并不难实现。
    　从商业模式上来看，小米卖的早已不是手机、不是互联网，甚至不是消费者的参与感，而是消费者的社区。我们都知道雷军反复鼓吹“专注、极致、口碑、快”的七字真经，但少有人知道2013年小米围绕消费用户在全国各地举办了接近800场线下活动，我们知道小米节，但我们不知道小米有一支上万人的超级专业粉丝队伍（这支队伍和普通的粉丝群体是有很大的差异的，他们是使用手机的骨灰级玩家和超级专业选手），还有一支十多万人的超活跃粉丝队伍（这是2013年7月雷军说的数据，至今可能达到30万左右了），前者是小米的研发团队，后者是小米的推广和传播团队。加上自有的3000人队伍，小米依靠这三支队伍，将2000万粉丝的群体有效地组织和管理起来。
    　以互联网思维为代表的小米正在给传统酒企一个大大的启示——借助移动互联网，实现酒企的移动互联网战略结构搭建。
    　今天的移动互联网可以让企业绕开人人喊打的直销模式，直接对消费用户进行有效组织。未来的商业模式将是“社区化+C2B”，移动互联网酒企的战略结构分为四大块：一是模式的设计，设定存量和增量；二是构建水池，即搭建软件平台，建立企业自己的“酒仙网”；三是养“鱼”，提升用户体验，提供标准产品+个性化产品，如一瓶定制；四是运营用户，构建社区。消费用户产生了购买行为 并不代表你可以持续拥有这个用户，如何通过活动公关、会员制度、产品迭代、线下社区和用户自组织等手段将消费用户有机地组织起来，则是整个传统酒企移动互联。
   
　　宋河酒业股份有限公司总裁王祎杨：
    　从2013年下半年后，酒企越来越慌张，一窝蜂地开发产品，一窝蜂地做互联网。我认为，企业应该更多地去考虑自己的路该如何走。我们必须关注到新的业态，如微信支付。与其他行业相比，我们白酒行业对新业态的应用程度还非常浅，从这一点可以看出白酒行业的渠道形式有多落后。
    　现在越来越多的消费者选择使用新兴渠道，如电商、微信等进行购买。我们必须关注到消费者喜欢什么。互联网，特别是移动互联网，正在让消费形式、消费方式、所面对的消费对象都发生变化。在现有的情况下，我们一直在做的是线上和线下，但是未来肯定是融合的。总之，消费的基数是无限的，面对新业态的兴起，我们更应当关注消费者、理解消费者、黏住消费者，白酒行业的未来非常广阔。
   
　　上海博纳睿成营销管理咨询有限公司董事长史贤龙：
    　今年春季糖酒会后火了三个话题，一是电商 O2O；二是名酒变民酒；三是渠道商正在转型为平台商，如1919。然而，在行业探索创新的背后，我们发现，到目前为止，白酒企业没有真正管理过消费者，关注过消费者。未来，白酒的核心竞争力应从经销商渠道向零售渠道转型，转向真正的系统、数据驱动；从过去的生拉硬扯向消费者互动转型。
    　未来五年，能够继续引领白酒的，除了历史悠久的品牌，还将涌现出一大批与消费者互动的品牌，如小米。小米手机创造了销售的历史，为什么？因为它把媒体变成了真正的购物渠道。过去的营销策略是进行空中的广告宣传，将消费者吸引到产品前。现在不需要，只要你能准确找到舆论、产品的引爆点，通过话题营销、活动参与等多元化的形式吸引消费者。
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