酒业强势整合期到了

 

白酒业的“黄金十年”

    　2003～2012年是中国白酒行业的“黄金十年”，这十年中国白酒行业迅速成长，进入到产业成熟期。以高端消费为核心，在高端白酒供不应求的带动下，全行业的产销也随之不断攀升。

    　2003年，规模以上白酒企业产量达331万千升，2012年规模以上白酒企业产量达1153万千升，白酒行业产量增长为10年前的3.5倍。

    　2003年规模以上白酒企业实现销售收入545亿元，2012年规模以上白酒企业实现销售收入4265亿元，白酒行业销售收入增长为10年前的7.8倍。

    　2013年，白酒行业进入重构期，行业从快速成长期进入产业成熟期，产业成熟期一方面意味着企业数量将减少，企业间从“多而不强”向“少而强大”进行集中整合；另一方面意味着在整合的过程中，少数企业将继续增长，推动产业规模实现波动式增长。

    　2014～2023年，中国白酒行业将在波动式的增长中迎来整合强盛期。白酒产业集中度将由“竞争型”向“低集中寡占型”到“中集中寡占型”进行演变。

    　回顾十年，展望十年。2003年，中国白酒行业在经历5年的下滑后迎来了增长期；2013年，中国白酒行业在经历10年的增长后进入了重构期；2023年，中国白酒行业在经历10年的整合后将进入平稳期（如图1所示）。

啤酒业的成长期与整合期

第一个整合期

    　2003年，是值得人们用心回味的一年。这一年，既是中国白酒行业迎来黄金十年的起点，也是中国啤酒行业步入产销量世界第一后整合发展的元年。

    　从2003年开始，白酒行业在快速成长的时候，啤酒行业则步入了整合强盛期，行业整合加速。截止到2010年，啤酒行业总销量达到4448万千升，行业四强形成寡头垄断局面（如图2所示），销量达到2555万千升，共占据行业57.5%的市场份额。其中，老大华润雪花销量928万千升，占据20.9%的市场份额；老二青岛啤酒销量635万千升，占据14.3%的市场份额；老三燕京啤酒销量503万千升，占据11.3%的市场份额；老四百威英博销量489万千升，占据11%的市场份额，行业进入“中（上）集中寡占”的市场类型期。在啤酒行业市场份额实现集中的同时，是大批量的中小啤酒企业被淘汰，由数量鼎盛期的813家缩小至200家。

    　以2003年为节点，我们再向前观察啤酒行业15年，可以发现这15年正是中国啤酒产业的快速成长期，产量从1988年的650万千升增长到2003年的2600万千升，即2003年的产量是1988年产量的4倍（白酒行业的快速成长期结束于2012年，2012年的产量是2003年产量的3.5倍）。

 

谁在酒业整合中活着？

 

    　2012年，中国白酒行业约有18000家生产企业，其中有生产许可证的企业8824家，年销售收入2000万元以上的企业有1290家。未来10年，还没有生产许可证的企业注定死掉，现在有生产许可证的企业将绝大部分死掉，现在年销售收入2000万元以上的企业中，将有40%的企业面临死亡。

谁能够在整合中活着？

    　只有进入了“企业安全边界”的企业才能够活着。我们所说的“企业安全边界”，来源于生物界的“领地边界”和国家的“领土边界”，从企业经营安全的角度为企业划定在市场竞争中的生存标准，不同的生存标准共同构成了“企业安全边界”，它是指引企业安全行驶的“仪表盘”。

    　企业作为市场生态里的一个物种，必然面临着领地建立及维护自己的安全边界的问题。反之，不能建立领地，或不能抗击领地边界被改变的企业则面临着死亡。

    　白酒行业曾有谚语云：西不入川、东不入皖。这句话背后的逻辑就是，因为安徽白酒业集体建立了安徽市场的安全边界，四川白酒业集体建立了四川市场的安全边界，导致它省白酒企业难以在进入这两个省域，即使进入了也难以取得理想的经营效益。

    　与安徽、四川相区别的则是河南市场，河南市场几乎成了全国白酒企业纷纷进入的“肥肉区域”。因为河南绝大部分白酒企业处在“羊”的阶段，只有极少数的企业在图谋“狼”的转变，所以河南白酒企业群体没有建立起河南市场的安全边界，单个企业也往往没有建立好自己领地的安全边界，造成河南市场整体呈现“一马平川”，招致“外敌”铁蹄纷至沓来成为安全边界被改变的必然。

    　安徽、四川属于企业群体建立起来省域市场的安全边界，还有一些省份则属于“龙头”企业建立起省域市场的安全边界。比如汾酒在山西建立起安全边界，洋河在江苏建立起安全边界。

    　汾酒在2012年迈入“百亿俱乐部”后，又提出了在100亿的基础上争取3年之内再翻一番的宏伟蓝图。这一蓝图的底气源自于汾酒这几年市场拓展路径及安全边界打造的成功。汾酒目前在山西的市场占有率超过60%，其中高端市场占有率达到70%，处于“高集中寡占”市场类型。汾酒对省外市场的拓展也属于“重点捕鱼”、分布推进。首先选择其传统标杆市场寻求复兴，如北京；其次选择传统清香基础市场进行培育，如河北、河南；然后是环山西周边省份，再到2013年开始实施的以面带全、以重点市场带动非重点市场、以区域化带动全国化的“五星”战略，试图通过建立山西环山西板块、长三角板块、珠三角板块、大西北板块、大东北板块共五大板块的安全边界，进而实现全国化的战略目标。

    　此消彼长、此长彼消。伴随着“汾酒们”领地的扩长、安全边界的建立和巩固，白酒产业的未来就是“大羊”被吃掉、“小羊”被饿死、“羊群”的批量消亡、“狼群”的快速崛起。

安全边界“五星盘”

    　在十几年的市场实战经历中，我们发现：企业的安全边界共由“两个环境”、“一个核心”与“五个角度”组成（见图1），它们恰似一颗“五角星”坐落于“盘子”中，每一个项目都有对应的安全指标，他们的综合构成称为安全边界“五星盘”。

    　五星盘的“一个核心”是品牌地位。

    　品牌地位是企业核心品牌的目标地位。我们通过五星盘对品牌现实地位的检测，可以合理地制定品牌的目标地位，而品牌的目标地位是我们采用五星盘指引企业前行的唯一方向。

    　五星盘的“五个角度”是市场份额、销售规模、平衡量率、市场结构、产品结构。

    　“市场份额”是五星盘的顶角

    　市场份额是企业在行业整体容量中所占有的实际份额，即市场占有率。市场份额是五星盘的第一数量指标。

    　“销售规模”是五星盘的左上角

    　销售规模是企业年度销售收入的额度，体现着企业的“体量”和“血液量”，是五星盘的第二数量指标。

    　“平衡量率”是五星盘的右上角

(免责声明：本站内容均来自网络转载或网友提供,如有侵权请及时联系我们删除!本站不承担任何争议和法律责任!)