品牌营销顾问
伍天友

　“互联网思维”已经被过度神化了。当社会四处弥漫着同一种思路，当所有的汽车被“引导”上同一条道路，瘫痪的未来可以预见。走在前面的一路疾驰，走在后头的堵得半死。　　
　电商对实体零售业的冲击是现实，客流越来越少，生意越来越难做。这种切身之痛为“互联网思维”的蔓延、统治创造了充分条件，演变成“唯互联网思维”，它暗示着零售业的惟一出路——O2O。苏宁、万达、银泰、王府井这些互联网转型案例被描绘成突围的先驱，学习的榜样。小米的崛起更是让人不再对“互联网思维”抱有一丝怀疑或警醒。这种蜂拥而起、鱼贯而入的态势基于求生，但很可能是集体找死。　　
　对于实体零售而言，“对抗互联网的思维”比“互联网思维”更加根本。前者引导企业充分思考实体零售自身的特质，以及创新的可能性。“互联网思维”则已经排斥了其它的出路。对于实体零售而言，O2O首先带来的是线上和线下的双重运营成本，零售价格却不得不降低，以适应线上的竞争环境。用双重成本去获取更低的利润，且不能赢得相对于纯粹电商的价格优势，只能是找死。最终都会成为电商巨头的囊中之物。　　
　实体零售业急需的是系统分析电商的核心优势所在。电商的关键优势在于不受地理约束的商品集合，也就是商品数量存在近乎“无限”的可选择性。关键优势存在于商品数量上，而不是商品价格上，或者说价格只是电商的必然结果，而不是网购迅猛崛起的真正原因。　　
　一家商场可以通过各种价格促销手段来吸引顾客，甚至做到与线上同价。也可以通过拓展线上平台和配送服务来提升购物的便利性，但是一家商场无法创造出同样的可选择性，一个品牌更加不可能，其商品数量无法比拟电商。
　电商之所以占上风，是因为它建立了实体商业不可获得的独特优势——“无限”的可选择性。然而，任何一种独特优势，都隐藏着独特的弱点。“无限”的商品意味着无限的选择，以及大量的商品信息重叠。这就是消费社会中普遍存在的“选择难题”。因此，“更多”并不意味着不可撼动。替消费者做出最佳的选择，和给予消费者更多的选择，是两种不同的策略。想一想那些面对 电商搜索引擎，不停点击“下一页”的消费者，就会明白什么叫“选择难题”。这就是网购便利性背后隐藏着的糟糕的消费体验。
　电商的消费数据库可以根据消费历史来推荐同类型商品，但它无法推荐真正适合的商品。电商目前所能做是推荐商品，而不是帮助消费。然而，在零售终端，所践行的依然是传统的、工业社会的商品推荐逻辑，不是为消费服务的逻辑，不是如何为消费者做出最佳选择和让消费者作出正确选择的逻辑。　　
　实体零售重在体验，正是体验使得消费者有条件做出正确和高效的选择。总体而言，工业时代的零售思维并没有进化，没有适应消费时代的变化。也许整个行业都会等到O2O策略碰壁以后才会醒悟和真正进化，才会对“互联网思维”有一个正确的认识。也许为时太晚，代价太大。

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