2013 年激烈下沉

 

回顾过去，2013年是白酒行业变革图强元年，白酒在激烈震荡中走向2014 年。而纵观2013年中国白酒行业发展，我们可以用一个核心词进行概括，那就是“沉”。

 

第一，“价格下沉”。以茅五为代表的一线中国白酒纷纷下调或推动产品结构下沉，贵州茅台酒股份直接下调汉酱、仁酒、王子酒、迎宾酒零售价格，使得茅台腰部产品价格得到空前充实。五粮液重磅推出五粮头曲、特曲；适时推出低度、低价五粮液等核心产品，进一步充实了五粮液腰部产品阵营。江苏洋河于2013 年春季糖酒会推出系列流通性产品，使得洋河腰部力量得到强化。这些举措使名酒走上了亲民之路。

 

第二，“渠道下沉”。这一轮的渠道下沉几乎涵盖了一线白酒、二线白酒与区域强势品牌的所有企业，对白酒营销模式变革起到了举足轻重的作用。以茅五为代表的一线白酒企业首次将渠道下沉上升到战略高度，通过不断的渠道扁平实现营收增长，消解地方白酒企业设立的渠道壁垒。如五粮液针对新产品招商摒弃了大商模式，而是将渠道下沉至地级、县级市场；贵州茅台降低代理商资格门槛，一次性以团购价进货30 吨飞天茅台酒，即可以获得次年茅台酒代理资格等；而洋河与泸州老窖分别于2012 年之前就已经推出了“天网工程”与“千乡万村工程”，充分说明洋河与泸州老窖领先业内市场化思维；以洛阳杜康、宋河粮液等为代表的区域性龙头企业则纷纷推出“村村通”、“百千万”等渠道下沉工程，使得区域性龙头企业市场根基更加牢固；而较早实现渠道高度下沉的徽酒则更加重视渠道终端均衡性，将点状渠道形态延展为综合性渠道体系。

 

第三，服务下沉。自2012 年下半年以来，各大白酒企业纷纷推出了组织变革方案，无论是汾酒的事业部独立运营体系变革，还是郎酒从大区制与事业部制双重管理向独立子公司模式迈进；无论是五粮液“大区域公司+办事处”制改革，还是贵州茅台组织结构调整，均反映了名酒企业服务与管理模式变革，服务下沉使得白酒终端竞争更加激烈。

第四，业绩“下沉”。目前来看，2013年度14 家白酒上市公司除贵州茅台、青海青青稞等少数白酒企业营收与利润双增长之外，绝大部分白酒上市公司处于营收与利润双负增长局面，有部分上市公司甚至出现了严重亏损局面。同时，整个中国白酒营收出现了一定程度增长，白酒营收从2012 年度4466 亿元增长至2013 年度5050 亿元，实现营收增长11%，营收增幅明显降低；而白酒利润却直接进入到下降通道，从2012 年度818 亿元下降至2013 年度804 亿元，下降1.9%，说明白酒面临严峻形势。

 

    2014 年深度动销

 

面对据称史上最冷的结构调整年，2014 年白酒市场发展将呈现出怎样的特点？白酒行业发展主基调是什么？根据我们对白酒行业的深度调研以及对白酒发展市场化法则判断，2014 年度白酒行业关键词是“动”，而具体到白酒产业价值链每一个环节，“动”势组合方式则有所区别，这种不同的“动”势将带给我们白酒营销模式变化的深刻启迪。

 

从百度百科看，“动”字包含“变动、震动”等基本词义，从“动”的基本词义解释看，使用“动”作为中国白酒2014 年度发展趋势核心词应该十分准确。

 

    首先，2014 年中国白酒在基调上将表现出一定程度的“动荡”。坊间认为，2014 年是中国政经形势最为复杂的年份，中国政经形势的变化有可能给白酒行业发展雪上加霜，白酒行业发展基本面不断“动荡”应该是确定方向。但白酒动荡并不意味着行业普遍处于低潮，白酒行业动荡有时恰恰是战略机遇，关键是看每个企业在其中的专业判断与战略思考。我们认为，凡是掌握了动荡规律的白酒企业将浴火重生；凡是随波逐流、不思进取的白酒企业将有可能万劫不复。白酒企业需要更加审慎进行资源投放与市场策略把握。

 

其次，2014 年度中国白酒在方向上将表现为高效、迅速“行动”。

2013 年白酒行业也有行动，但更多是下沉行动；2014 年白酒企业行动在方向上可能出现一些分层，如高端行动、腰部行动、亲民行动等更加分化；如战略性重组、结构性分层等更加快速等，这些分化行动对于中国白酒未来发展影响深远。

 

最后，2014 年中国白酒更加看重营销终极目标，那就是“动销”。以黄金十年为标准，白酒将招商、商业模式创新发挥到极致，以至于到2012年底爆发了影响全行业的肠梗塞——天量库存。我们预判，压库式营销走向了终结，而重视消费者动销将成为未来白酒是否健康的风向标。极端点地说，从2014 年开始，任何“不以消费者动销为目的的营销都是耍流氓”！而看不到2014 年这个行业发展大趋势，白酒企业必将遭遇更大困难与挫折。

 

来源：糖烟酒周刊

(免责声明：本站内容均来自网络转载或网友提供,如有侵权请及时联系我们删除!本站不承担任何争议和法律责任!)