3月23日下午，作为2014中国国际酒业博览会的重要环节，以“品牌、责任、合作”为主题的中国（四川）国际酒业论坛在泸州举行。论坛上，中外专家和龙头企业所分享观点时有碰撞，内容多聚焦在中国酒业过去一年的变化与调整，以及2014年如何谋变。各方智慧汇集共同为中国酒业在新的一年深化改革提供了思想启迪。经过了2013年的调整，虽然目前酒行业仍未全面实现转型，但与去年相比，酒业对方向的认识更加清晰，主动寻求变革的意识也更加积极。

 

王延才：对白酒应有足够的自信

　　2014年被称作中国的“全面深化改革元年”，在年初的全国两会期间，李克强总理在作本届政府的首份工作报告中曾77次提及“改革”一词。
　　在中国酒业协会理事长王延才看来，2014年也是中国酒业战略转型的关键节点，“无论主动还是被动，变革已经是行业的必经之路。”不过，变革并非全盘否定。王延才认为，在这一轮行业深度调整中，正确分析形势，树立产业、企业发展信心是重中之重。
   
中国酒业的变与不变
　　正如中国酒业与中国经济一同走入了改革的关键节点，中国酒业发展的环境也如中国经济一般面临着少有的错综复杂局面。国务院发展研究中心市场经济研究所所长任兴洲在谈到中国当前经济形势时说，我国经济总体进入经济增长的转换期，经济呈现“三期叠加”的特征，包括增长速度换档期、结构调整阵痛期和前期政策消化期。
　　与中国整体经济的表现相似，中国酒业发展环境也表现出了相应的变化。据任兴洲分析，中国酒业之“变”主要体现在行业增长速度换档，行业超常规增长期已经基本结束，转向常规增长；全行业面临着结构调整的阵痛，白酒尤甚；行业面临消费群体和消费偏好的分化；行业相关政策显著调整，包括“三公消费”管理、八项规定、厉行节约等；社会舆论环境发生变化。
　　环境变化必然会引发调整，因此深入改革成为当前中国酒业的必经之路。不过，改革并不意味着中国酒业前途暗淡，也不是彻底对酒业进行否定。事实上，无论是基于外部经济环境，还是立足于酒业自身，白酒行业的前景都依然乐观。
　　首先，从宏观经济层面上看，据任兴洲分析，当前我国工业化和城镇化快速推进的大趋势并没有变；消费总量快速增长、结构显著升级的大趋势也没有变；调整收入分配结构、改善民生的大政策没有变；扩大内需、提升经济增长内生动力的基本取向也没有变。这些“不变”未来都将成为酒业发展的激励因素。
　　其次，从酒业自身来说，酒作为中国人情感交流的载体没有变；作为中华民族文化符号之一和特有的文化承载没有变；作为中国人偏爱的消费品总体没有变；社会对酒类消费的传统风俗习惯和文化习惯没有变；酒业努力进取、开拓创新、追求品质的精神没有变；酒产业链带动经济发展和吸纳就业的功能没有变；国家支持酒业健康发展的取向也没有变。这些“不变”未来将继续支撑酒业发展，并成为酒业改革的发力点。

“三大自信”重建酒业信心
　　与任兴洲的观点类似，王延才也认为消费者对酒类饮品的精神需求没有改变，对酒类产品的传统消费习惯没有改变，因此，他认为白酒行业应建立消费自信，充分认识到酒类饮品作为一种“感性食品”，在消费者的生活中占有重要的地位，有着广泛的消费群体和深厚的社会基础。
　　除此之外，王延才认为白酒行业还应建立文化自信和品质自信。文化自信来源于我国传统白酒所体现出的传统性、民族性、文化性等方面的历史沉淀和文化内涵。同时，对我国酒类产品的品质，行业也应有足够的自信，因为白酒作为人类社会最早的蒸馏酒，是世界上工序最复杂、生产周期最长、生产成本最高、参与酿造微生物最多、风味最丰富的蒸馏酒。近几年，由中国酒业协会组织、名酒企业和国家科研院校共同参与的中国白酒169计划项目成果显示，白酒是健康因子含量最丰富的蒸馏酒。
　　可惜的是，目前消费者对白酒产品和文化的认知度还很低。王延才认为，正如李克强总理在全国两会报告中提出改革要紧紧依靠人民，未来酒业的调整也要贴近消费者，一切以满足消费者切实需求为核心，只有这样才能消除偏见，赢得消费者的消费信心。

 

季克良：白酒要针对健康功能做更多研究

 

    在众多公开场合，贵州茅台集团名誉董事长季克良一直是白酒健康说的忠实推广者。在3月23日的中国（四川）国际酒业论坛上，他再次呼吁行业对白酒的健康功能做更多研究。

从“液体面包”到“液体蛋糕”
　　季克良说自己是滴酒不沾的人，回忆起第一次饮酒经历竟是在求学期间偷买一瓶啤酒来喝。之所以会如此，是因为当时啤酒的宣传语是“液体面包”，“那个时候饭都吃不饱经常饿肚子，一听说有这么方便的液体面包，就偷买来喝。”
　　“后来到了上世纪90年代末新世纪初，那时中国人还不怎么喝葡萄酒，结果葡萄酒宣传说是'液体蛋糕'，慢慢接受它的人就越来越多。”通过这些经历，季克良感悟道，对白酒发展很重要的一点就是把白酒的功能讲出来，特别是当白酒想要走向国际舞台时更要如此。
　　季克良曾旗帜鲜明地提出喝茅台酒有益健康的观点，并通过数十年的研究不断论证茅台与健康之间的关联，甚至现身说法亲自代言茅台。像他这样不遗余力地推广白酒健康概念在白酒行业并不多见，而这恰恰是白酒行业长期所欠缺的。
　　近年来白酒行业不断遭遇到食品安全危机，问题往往并不出在白酒自身，而是因为外界一直对白酒与健康的关联没有清晰的概念，甚至反而会认为饮用白酒有害健康。
　　事实上，根据江南大学去年的一项研究成果显示，中国传统白酒中的健康活性物质成分远远高于葡萄酒，比葡萄酒更有益于人体健康。无论是葡萄酒还是白酒，适量饮用都有益健康，当然，如果过量饮用的话，即便是矿泉水也会对身体造成伤害。

白酒“走出去”应更多研究健康功能
　　酒为百药之长，甚至于酒的发明被视为医学的重大进步，可见酒与健康之间本身有着天然的联系。白酒作为中国传统的酒种，在如何运用白酒有益健康方面理应有更多的研究成果。
　　特别是在当前白酒国际化呼声越来越高的情况下，面对健康理念高度普及的国外消费者，白酒如何像啤酒讲述“液体面包”、葡萄酒讲述“液体蛋糕”或是威士忌讲述“生命之水”那样，把健康功能说清楚显得越来越重要。
　　季克良呼吁，白酒行业未来应针对白酒健康功能做更多研究，要集思广益地把它研究透，说清楚，“也让洋人像我当年偷喝啤酒那样喝白酒，白酒肯定就能'走出去'了。”
　　一直坚定实施国际化战略的泸州老窖董事局主席谢明对此也深有感悟，他认为，纯粮固态自然发酵是白酒独特的中国元素，符合人体的消化系统，能满足人们对绿色环保、健康生活的需求。在白酒走向世界的过程中，可以考虑用符合国际文化、国际包装、国际口感的战略模式，同时融入纯粮固态自然发酵的中国白酒元素来走向世界。他认为，目前中国白酒已经具备走向世界的条件了，应该大有作为。
　　正如中国酒业协会理事长王延才所指出的，白酒作为世界上工序最为复杂、生产周期最长、参与酿造微生物最多的蒸馏酒，是世界上含健康因子最丰富的蒸馏酒。对白酒的品质与健康，白酒行业应有充分的自信，并像季克良对茅台酒那样通过不断的研究和传播说出白酒的健康。

   
王国春：市场化的企业随时都要立足市场

　　作为白酒行业“三个火枪手”之一，五粮液集团原董事长王国春在执掌帅印的20多年间，将五粮液从一个资产仅数千万的地方酒厂做成年销售收入近400亿元的中国白酒大王。
　　王国春对市场的变化并不陌生，五粮液的王国春时代就是一部不断踩着市场变化节点而提升壮大的成长史。只不过，之前变化的主题通常是“提价”，而这一次，白酒行业面对的是价格回落的压力。
　　不过，王国春并不认同白酒行业“调整”的说法。在他看来，市场一直都处于变化之中，白酒是高度市场化下的企业，所以白酒企业并不是现在才感觉到形势变化，而是应该随时都能感觉到市场的变化，当前所谓的“调整”只是因为这一次变化来得很突然。“过去10年高速发展，有的企业已经高处不胜寒，这一次中央的政策来得很突然，一些处于高速发展的企业没有预见，才感觉到形势很严峻。”

市场化下企业随时要有危机感
　　王国春认为，白酒企业是高度市场化下的企业，随时都需要有危机意识，随时都要把握市场的波动，随时都要进行调整。
　　他对当前白酒行业的形势判断是，首先，中央限制“三公消费”和对高价位产品的打压会延续很长时间。对白酒行业来说比较危险的情况是，限制“三公消费”在坚持几年后，可能大家都会养成“三公”不消费高价位产品的习惯，届时就算国家放开对高价位产品的限制，“三公消费”可能都不会再消费这些高价位产品。
　　其次，中央提倡厉行节约，反对铺张浪费，对中低价位产品也会造成影响。因为执政党在老百姓心中当中有崇高的地位，老百姓会对中央的号召进行响应。第三，“三公消费”减少后，对老百姓消费也会有一个示范作用，老百姓在市场活动中的消费也会减少。
　　基于这三点判断，王国春认为，目前白酒行业高低价位的产品都在量价齐跌。“要解决这个问题，企业就要生产老百姓喜欢、喝得起的好酒。为什么要老百姓喜欢？因为现在酒的风格、口味也发生很大变化， 江苏洋河的崛起就是最好的证明。”

保价格丢市场是非常危险的
　　王国春认为，衡量企业品牌最重要的指标是市场占有率而不是价格，“市场占有率越高，品牌就越大，这也是企业存在的唯一理由，如果没有市场、没有顾客，企业就没有存在的意义。”
　　针对目前高端白酒价格普遍下跌的情况，他表示，企业不应该去过多关注价格下降多少，而应该关注市场占有率。
　　“既然是市场经济，价格有时候高，有时候低，是很正常的事情。现在这种情况，我认为，价格调下来并不是威胁，企业只要有了市场就可以生存，只有生存下来才有机会发展。”王国春说，“有的人要去保价格丢市场，我认为丢失了企业生存的基础，是非常危险的。”
　　王国春认为，目前白酒企业对目前的形势需要有清醒的认识，应立马行动，不能再坚持所谓价格，而应该跟着市场走。市场需要降价的时候就必须降，市场需要涨价的时候也应该涨，因为市场下的企业是由市场说了算，不是企业自己说了算。
　　“三公消费是典型的面子消费，相对而言只消费价格高的产品，而老百姓消费恰恰相反，他们要的是很实在的消费，最终是要性价比。因此，白酒一方面要对产品风格进行调整，让消费者喜欢喝，另一方面也要让老百姓喝得起，酒质也要好。”王国春说。

 

谢明：放大品牌的价值

　　行业遭遇调整，市场形势不好，产品的价格是否一定就要降低？泸州老窖的国窖1573在用行动证明——市场有小众和大众之分，高端白酒需要高价来支撑。
　　“其他行业似乎很少有如同白酒这样高的盈利，这个问题也让我反思，是不是一个行业，每一个企业都走大众化的模式，就能永远成功。”在泸州老窖集团董事长谢明看来，如果一个行业的企业都走低价位模式，不积极参加人文市场竞争，“那么，这个行业就不会产生品牌和龙头企业，这个行业也就没有未来。”

老窖的“金字塔”体系
　　2013年，当茅台、五粮液等产品纷纷调低出厂价来适应终端零售价下滑的时候，国窖1573则反其道而行之，国窖1573高度酒出厂价从889元上调至999元，每瓶上调110元；低度酒从749元上调至839元，每瓶上调90元。与此同时，在市场终端价上，国窖1573高度酒终端零售价上涨到1589元。
　　坚守的价格体系确实影响到了1573的市场销量，使其2013年的库存量明显上升，不过，泸州老窖针对高端市场推出的“生命中的那坛酒”高端定制活动则无疑成为2013年高端市场唯一的亮点，在品牌和市场方面给泸州老窖带来了双丰收。
　　泸州老窖集团总裁张良就表示，“当前市场环境不好，很多酒品牌降价销售，这对品牌损害很大。而泸州老窖的国窖1573坚决守住价格底线，哪怕一瓶不卖，也不会损害品牌的高端性。”
　　在3月23日泸州酒博会上，谢明称，“我们的实际销量并没有下滑，是因为产品结构调整，由高档酒转向中低档酒，由主打高端变为大众消费。”
　　据悉，泸州老窖的产品结构呈现正三角金字塔结构——1573处于品牌顶端，腰部有特曲系列，基础有头曲、二曲等一系列品牌。对于大家比较关心的库存问题，泸州老窖高端产品有一定的库存，中低端的库存趋于正常，目前泸州老窖有90多条生产线在生产。
　　实际上，在泸州老窖的发展历程中，其曾经走过“名酒变民酒”的路子，“不过，事实证明，这是一条弯路。所以，去年泸州老窖坚持挺住价格，这是我们对市场的信心。”

白酒要走出国门
　　谢明在酒行业有一句很经典的话：“中国文化能走多远，中国的白酒就能走多远。”
　　今天，经历了市场经济洗礼下的中国酒业，已经涌现出了众多勇闯世界舞台的白酒品牌，但显然，相比于帝亚吉欧、保乐力加等国际酒业巨头们来说，中国酒类企业与他们的差距还很远。
　　谢明在中国酒业协会中国白酒酒庄联盟成立大会上表示，随着中国经济的发展，中国已经融入经济一体化，国际间的文化交流日益频繁。“中国白酒作为中国文化的代表，越来越快地融入世界。中国白酒以独特的自然固态发酵工艺，独立于世界酒业，中国白酒根据不同的发酵配方和温度、时间，产生出不同口感的白酒，给消费者带来更多的体验。”
　　不可否认，新的机会已经开始。
　　“中国白酒业迎来了国际化的最佳时机，中国白酒文化交流和产品走出去目前正当时。”谢明说。
　　据悉，在2012年，泸州老窖国际发展（香港）有限公司成立，标志着泸州老窖的全球化战略再上一个新台阶。
　　在谢明看来，“文化交流和产品走出去”有三个层面的内涵，一是，中国的强大推动着国际交流必须走出去，“我们认识美国是从麦当劳和肯德基开始的，这就是文化交流，而我们的文化就是吃中餐喝白酒。”
　　在第二个层面，谢明也指出，白酒走出国门前要把国内市场做好，“只有把集中度解决好，行业发展才能稳健，走出去才顺势。”
　　最后的层面，谢明始终认为，“国际化战略中，我们缺的是品牌宣传、文化深化和口感融合，现在我们要思考，如何去切合国际主流人群的口感和包装样式，在国际交流中把中国元素体现出来。”
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