在成都糖酒会开幕前夕，《华夏酒报》记者见到了深圳策动力创意公馆董事长丁敬波，策动力创意公馆今年也在宾馆开设了展区。
记者见到丁敬波时，他正在与人对谈。“大数据时代的来临，让企业有了更多的管道与资源，去研究消费市场的特征，并以此为决策依据，指导企业运作。同时，消费者也有更多的渠道，去了解市场，品质、价格、物流等有关产品、服务的信心，就能够快速传到他们手里。”
丁敬波认为，与大数据时代相对应的是消费主权时代。在这样的背景下，市场环境是供过于求的，媒体与渠道的多元化，都让消费者成为市场的核心力量。因此，他认为，以用户体验为先导的产品，正在成为当下决定企业兴衰的首要因素。
丁敬波说，接下来策动力将以“顶层设计”的名义出发。
“艺术”包装或将遭遇瓶颈
丁敬波告诉《华夏酒报》记者，如今在深圳地区，大量的设计公司正在关门歇业。
据他分析，这主要是因为，过去包装过于追求“艺术”美学，导致同质化越来越严重，越来越“艺术”。而这一切，随着白酒链条的传导，白酒工艺与材料的与时俱进，材料从纸迅速向铁盒、皮盒、木盒、亚克力盒全方位延伸，工艺亦是层出不穷，包装档次过于追求工艺材料，形成了“过度包装”的局面。
这一“过度包装”现象，在行业遭遇打击的情况下，泡沫迅速破裂。企业设计产品大量减产之下，最终导致了成批的创意设计公司破产。
丁敬波表示，包装设计作为产品的外形，是产品销售力决定性因素之一。改革开放以来，白酒产品在社会上得到了迅速发展，尤其随着品牌化的发展，包装的价值被空前激发出来，事实上，包装也为白酒产品销量的增长，立下了汗马功劳。
“在计划经济年代，白酒供不应求，其包装非常简单，甚至有一些很简陋。不过，改革开放后，人民的审美意识得到了不断提高，加之洋酒的一些设计理念，逐渐刺激国人的眼球。包装的美学设计之路，走得一直平坦。”丁敬波说。
在论及真正的美学包装这方面，丁敬波比较推崇许燎原的设计。
在他看来，许燎原对审美观念的把握和美学上“品”与“格”的讲究，是非常精准而又有意义的。
从具体的产品而论，丁敬波认为，2001年成都陈小林主设计开发的“水井坊”酒包装，是一款堪称经典的作品，前者也在中国白酒界掀起了单支礼盒酒的狂潮。
“在这些优秀包装案例的示范下，企业如果要想产品畅销，就会去选择设计漂亮的包装，这使得包装设计美学艺术化日趋明显，并由此引发了一股热潮”。“大家都知道，白酒毕竟中小品牌占绝大多数，在品牌力欠缺的情况下，要想产品在消费者心目中迅速支撑起终端价格，最快速的方法就是过度包装”。
包装发展到现在这个程度，自有促成它如此的原因。丁敬波认为，过去只要将包装设计漂亮、精美、有档次，就能招好商，更多吸引消费者眼球，给产品带来巨大的销售力，也因此导致有些酒企不注重产品本身，把更多的精力放在酒包装上，这样一种以单纯的美学设计作为与对手竞争利器的方法，致使行业“劣币驱逐良币”，使消费者常常心有余悸，并对过度包装的产品望而生畏。
在白酒行业遭受“塑化剂”事件、禁酒令、限制“三公消费”等多重因素的影响下，高端白酒首先在市场遭遇重挫。紧接着，华丽的高端白酒包装也一落千丈。
“这意味着什么？这意味着白酒行业单纯依靠‘艺术化’包装设计，赚取红利的光景将不久矣。”丁敬波说，因此，行业应该重新思考白酒包装设计未来的方向。
包装应学会“拿来主义”
在鲁迅的杂文《拿来主义》中，有一个关于“宅子”的比喻：“我们之中的一个穷青年，因为祖上的阴功（姑且让我这么说说罢），得了一所大宅子，且不问他怎么来的……。那么，怎么办呢？我想，首先是不管三七二十一，‘拿来’！但是，如果反对这宅子的旧主人，怕给他的东西染污了，徘徊不敢走进门，是孱头；勃然大怒，放一把火烧光，算是保存自己的清白，则是昏蛋。不过因为原是羡慕这宅子的旧主人的，而这回接受一切，欣欣然的蹩进卧室，大吸剩下的鸦片，那当然更是废物。”
丁敬波说，他常常翻看这段文字，觉得这段文字应用于包装，也没有什么不可以。他认为，做白酒包装应该像鲁迅文中所说的那样，“我们要运用脑髓，放出眼光，自己来拿。”
在他看来，消费者之所以购买并忠诚于某白酒品牌，主要是该品牌传递给其的价值主张符合消费者心理需求，符合时代要求，与潜藏在消费者内心深处的人性真理产生了共鸣。
因此，他建议，白酒无论走传统还是时尚路线，就必须对与品牌关联的目标消费群的状态进行整体分析，并在产品、品牌、消费者三者之间找到一个符合消费者心理需求的品牌定位，赋予品牌一个独一无二、引人入胜的形象和内涵，并在此定位的基础上进行整合营销，占领消费者的心智。
他给记者举了一个例子。在策划力创意公馆为“贵州酱酒”品牌做包装策划的时候，为了突出其尊荣和高端，需要找一个符号去表现。传统的很多品牌在设计高端产品的时候，都会想到龙或凤等祥兽，但并不是每一个品牌都适合用龙来表现。
丁敬波也没有用“龙”来表现，他选择了“爵”这种元素。他认为，中国古代“学而优则仕”的儒家思想，导致了“加官进爵”的官本位观念深入人心，以至于，功名利禄成为许多男人成功的最显著特征。而这一特点，到现在仍然符合高端消费人群的隐性心理。策划力创意公馆为他找到了一个汉代玉璧的古董，玉璧上有“双鹿”浮雕，暗喻着“加官进爵”。
最重要的是，在这里面，丁敬波完整了演绎了如何运用“拿来主义”。他为该产品设计了一个类似茅台酒的圆柱型瓷瓶。丁敬波解释这种“跟风”的包装策略是，“因为汉爵要通过借势让消费者有种似曾相识的感觉，最后达到“酱香贵族”的认知效果，这样它就根正苗红或者系出名门了”。
对于包装策略，丁敬波认为，这正是一种“拿来主义”。“包装策划要跟它所要达到的商业目的联系起来，有时候通过局部跟随，可以加快被消费者认知，但不能一味模仿，还应与竞争对手区分开来。”
从美学包装到“顶层设计”
如今，丁敬波正在做自己的“顶层设计”。
在他看来，“任何包装都不是简单的材料工艺堆砌或者纯艺术演绎，从市场定位，到品牌价值核定，再到形象演绎，这整个产品的系统开发，是品牌文化与营销策略共同作用的产品视觉形象，而这个形象是促成产品销售的重中之重”。
他认为，这里面应该是一个“视觉锤”。
他拿出一本书来给记者边看边说，消费者的大脑分为左脑和右脑两个部分，右脑负责处理视觉信息，左脑负责处理文字信息，两者相互影响。而视觉往往先于文字被大脑接受，并最容易留下深刻的印象。
所以，他认为，将“语言钉子”钉入潜在顾客心智的最佳方法，就是借助一个“视觉锤子”。它可以更快、更有力地建立定位并引起共鸣。
他给《华夏酒报》记者介绍，洋河蓝色经典的销售奇迹证明了“视觉锤”的战略价值。面对大多数白酒品牌都采用红色、金色作为主色调，洋河“蓝色经典”采用与之相反的蓝色，使品牌从众多的白酒品牌之中脱颖而出。
“从普遍的认知上，蓝色并非白酒品牌的最佳选择，因为蓝色给人现代和高科技的感觉，并不符合中国白酒强调历史、喜庆的调性。但蓝色具有足够的差异化”。
这种策略恰恰吻合了丁敬波的“视觉锤”原则：如果你不是品类中的第 一，你应该设计成完全不属于本品类的瓶子。
丁敬波表示，如果企业不能在产品价格体系上保持优势，不能在产品形象上做到差异化和有内涵，那么，除了被众多竞品同化、淹没，无更好结果。因此，摆在包装供应商前面的，是既要让包装有文化、有“市场”，同时还要降低成本——开启压缩单件成本，追求以客户销量来带动自身产量的薄利多销模式。
因此，他认为，未来的白酒包装设计，文化与时尚缺一不可。一线名酒要实现品牌转向，完成与消费者价值的对接，就不能再仗着名牌光环以势压人，但也不能低声下气地完全改变自己。所以，包装供应商在接下来的时间里，需要及时地解放思想，将包装思考提升到市场营销的高度；调整自身，有意识地去发现品牌自身的价值与被忽略的文化卖点，从而为客户输出具备“销售力”的酒类包装。
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