奇兵营销咨询公司总经理 刘文新

　不知从什么时候开始，酒业也开始呼吁要进入大数据时代了。
　对此笔者一直有许多疑问，大数据营销需要的消费者数据从哪里来？如何保证数据的真实性和准确性？得到这些数据之后，企业如何决策？是按照数据决策，还是结合自己的判断决策？
　目前我们掌握的很多数据都是有误差的，包括对消费者的调研报告也多沦为“早已知晓答案的废话”。调研在很多企业，尤其是大型企业或跨国企业中，已经成为决策失误的一种保护伞。
　某次白酒的调研中，绝大多数的消费者都愿意接受42或41度的白酒，但是推出38度白酒却获得了大卖；在食品调研中，消费者都普遍不接受偏硬的食物，现实中却在不断购买。
　在调研中，我更愿意研究购买者，而不是那些站着说话不腰疼的消费者，在一个有购买需求的人和无所谓买不买的人面前，他们的行为方式或想法完全不一样。
　一个食品企业因为问卷调查中消费者普遍关心食品安全，于是试图用”一切只为你放心“这句话打动消费者，我与其老板在终端站两个多小时，沟通了十多个购买者，没人提到食品安全这事 ，因为在他们确定买这个产品的时候，已经过滤掉这个信息了。这就是购买者与消费者的区别。
　我始终认为，调研不是为方案或决策找依据，而是为现场策划找启发。
　我要求我们的策划师和设计师，所有的创意尽量去终端构思，不要坐在办公室翻书和网上查资料，终端的环境决定了用什么样的颜色和用什么的文字，也决定了购买者愿意拿走什么样的产品。
　一般情况，消费行为被划分为购买行为、使用行为、传播行为。我们也可以从这几个角度了解整个消费行为。通过现场蹲点，现场观察，现场沟通，了解购买者的购买行为，了解他们在购买时先看到哪个产品？最终选择了哪个产品？是怎么想的？问了什么？销售人员怎么回答的？最终他的决定是什么？通过小组访谈的方式，了解他们怎么使用这个产品？有哪些心得？好的体验是什么？不满意的地方是什么？同时，了解别人怎么向他推介这个产品？他怎么对别人介绍这个产品？从与购买者沟通的过程中捕捉对决策有益的信息，这也是包括丰田、宝洁在内的很多优秀企业要求高管每年到市场体验的原因。
　不要去调整消费者的认知，改变他们的固有认知成本非常高，要善于利用他们已有的认知。在酒业很多企业喜欢挖祖坟用酒文化来传播品牌，殊不知，很多消费者的大脑里根本没有这个概念，于是成了自娱自乐。这就是缺乏对消费者在固有认知的了解。

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