上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长
史贤龙
各大酒厂、大商都在豪言壮语地规划白银十年、2014年的增长，不知行业里有没有人真正考虑一下：如果白酒销售继续原有的模式，还能保持增长吗？
白酒销售的传统模式主要是三板斧：开发渠道商、终端（酒店、卖场、烟酒店）盘中盘 （抓高产出终端）、消费者盘中盘（团购—后备箱、意见领袖与终端的互动）。电商十年（2003~2013），白酒赶了个晚集。
事实上过去十年，白酒销售只要将资源投入到传统零售格局的关键因素上，就不会有问题。统零售业的关键因素即LFD：Location（位置）、Franchise（连锁化）、Detail（细节）。在传统零售格局下，位置是第一决定因素，反映在商业地产决定基本零售格局，也就是说任何商品的品牌、品质其实都不是决定性的销售驱动力，能不能进入核心商圈、核心卖场、超级酒店，也就是“拼爹”（大牌、实力）或采取局部市场聚焦的“前置性投入”，才是销量的决定性因素。
大商，包括大商下属的分销商，正是因为掌握着零售核心资源而成为酒厂的命门或战略同盟，连锁化其实是位置的派生资源，细节则是各种精细化终端运作技术。白酒品牌掌握了区域内的核心位置资源，就拿到了市场通行证。
可是，2014年面对的并不仅仅是白酒产业周期的调整，还有更重要的调整——市场结构的调整。这一次的市场调整会对传统零售及与传统零售商业模式本质一样的平台电商（淘宝、酒仙等）同时颠覆。
实际上，现在中国的零售业正在发生最剧烈的异动：高端餐饮、会所被集中查封，百货及KA卖场正在沦为扫码橱窗，本地化的微电商开始出现，消费者大数据营销变成现实。零售业的关键成功因素不再是LFD：位置资源已经不是决定购买的关键因素，位置这种商业地产资源的零售价值在降低甚至失效。
未来零售格局的关键是什么？
Social（社群化）：企业与顾客不能只是交易关系，必须是社群化的生活伙伴关系，才能生存。白酒品牌，除了茅五剑等可以有一定市场特权之外，绝大部分品牌、包括经销商品牌，如果不实现销售的社群化管理，都将越来越难抢到销量份额。江小白约酒团的意义并不在于什么时尚小酒，而是社群化的销售模式，将会成为瓜分市场销量大饼的主流武器。
Service（服务化）：传统零售的服务仅限于卖场内的便利，都是坐商，未来零售的服务必须提供直达家庭的服务。白酒其实是最有条件也最容易实现家庭直供的品类：白酒消费者有一定的品牌偏好度，单位价值较高，提供快捷送货服务是争夺品牌份额的利器。过去是利用与社区附近烟酒店老板的关系，未来则很有可能变成标准化的快递服务。
Supply-chain（供应链）：在渠道决定购买的阶段，供应链体现为采购的强权与压价，未来供应链则体现为对优质供应资源的争夺与供应链关系的维护。这看起来显然有利于白酒一线品牌，可是，如果白酒一线品牌不懂得弯下腰去与供应链节点建立顺畅关系，将会是二三线品牌的机会。
中国市场的零售关键要素与驱动力正在发生巨变，白酒企业别想在原有的商业模式、尤其是销售模式下还能常保不败。谁对新市场理解德透彻，谁对零售业格局与趋势理解得透彻，谁就会率先走出产业调整的压力。
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