8月底，全国15家白酒上市公司2013年年中报陆续发布，高端白酒大幅下滑、中低端有所放量、营销费用高企成为绝大多数企业的面临的现实情况。彼时，面对即将到来的中秋国庆“双节”，部分厂家、经销商谋求在这一传统的白酒旺季实现业绩突围。不过，业内人士多纷纷看淡中秋，认为今年将出现“旺季不旺”、“节而不节”的市场窘相。
果不其然，受经济疲软、中央“节俭令”的影响，“双节”期间，高端酒不仅没有“逢节必涨”，而且销量下滑严重。中低端产品虽动销明显，但已无往日的“大跃进式”销售氛围。
变则通。调整期下，业内对整体的市场环境、消费趋势有了进一步的认识和思考，渠道下沉、回归消费者成为节后营销的转型之举。
旺季“遇冷”已成基本面
从节前的不少经销商期待中秋放量保增长，到节后的白酒市场依旧疲软，长期以来业内人士判断的传统旺季“遇冷”已成定局。全国各地反映的市场信息已经证明酒类流通领域整体基本面并没有出现明显的回暖迹象。
《华夏酒报》记者在采访中了解到，不同地区的酒类市场表现不尽相同。
在河北某一县级市场，据某知名白酒厂家的市场人员透露，两款腰部价位段产品中秋订货会的订货量均在10万元以下，而在去年同期，这一数字在200万元以上。
该市场人员表示，虽然都说中低价位段产品将会是市场的主体，但是很多中低价位的产品在今年中秋却遭遇了“滑铁卢”，市场份额流失很大。
在山东德州，一位白酒经销商李民告诉《华夏酒报》记者，今年的日子不好过，利润率较高的高端酒在今年相当难走量。“原来的后备箱工程已经难以发挥作用，此外，受制于市场开拓费用的提高，我们已经放弃了原来的大型品鉴会活动，转而采用人数较少、针对性更强的一桌式品鉴会。”
该经销商表示，对于这种小型品鉴会，其命名为手提袋工程，即不再关注消费者的汽车后备箱，而是紧盯消费者日常宴请时携带的手提袋。
对于这一转变的效果，李民表示虽然有效，但是并不明显。
为在双节期间激活动销，推高销量，不少经销商选择进行活动促销。
对此，业内人士指出，在当前的市场环境下，采取低价位、做活动的买一赠一产品能够产生一定的动销，而对于高端产品，则很少有顾客问津。多年来的坐商思维，使得酒类消费市场的消费者培育工作成为空白，终端生动化还是靠促销员的嘴巴。
据该人士了解，目前厂家与商家因为渠道库存多而出现急躁情绪，即使是高毛利的产品也是持续不断搞促销。“促销所带来的量升价跌，存在很多弊端，这种大跃进式的销售，最后连累的还是处于弱势地位的经销商们。”
在深圳，某葡萄酒进口商结合自身经营情况分析了节前节后的市场变化。“节前一个月，低端葡萄酒走量较好，虽然经销商节前第一次进货量要比往年同期减少40%，但是第二轮补货还是能够弥补这40%的缺口。”从这一点可以看出，受消费环境疲软的影响，经销商对今年双节的销售情况信心不足，但是市场，特别是二三线城市对于中低价位段的葡萄酒仍有相当大的需求。
在河南，不少经销商在接受《华夏酒报》记者采访时均表示市场动销不明显，并没有出现往年的热销局面。
值得注意的是，正处于上升期的洛阳杜康则在市场上呈现出了与众不同的现象。
“或许对于绝大多数白酒企业来说，这是一个最坏的时代，但对于杜康来说，这是一个最好的时代。” 洛阳杜康控股销售公司总经理苗国军告诉《华夏酒报》记者，相比于去年同期，杜康在2013年上半年的销售收入同比增长近50%，而在竞争最为激烈的河南省内市场，杜康更是销售收入同比增长近70%。
洛阳杜康控股销售公司市场部相关负责人在接受《华夏酒报》记者采访时表示，在名酒向民酒转变的时代，杜康市场人员积极协助经销商进行市场开拓，通过“订货会”加大渠道下沉的力度，通过“路演”与终端消费者进行互动与沟通。“截至目前，定位大众消费的绵柔杜康，在各地市场呈现井喷式增长，销量同比翻一番。”
下乡进村，找寻挖潜拓市机会点
在行业调整期中，如何实现市场的突围，成为酒类厂商关注的焦点。今年以来，从一线名酒厂到地方酒企，都在纷纷推出战略新品，发力腰部市场，意在高端酒下滑的大背景下快速占据中端酒市场，保量保增长。
渠道方面，为改变单纯依靠经销商进行市场拓展的做法，不少酒企开始探索渠道下沉，将原来的市场触角从地级市进一步向下延伸，甚至延伸到行政村一级，找寻挖掘潜力，开拓新市场的机会点。
《华夏酒报》总编助理赵禹指出，泸州老酒坊和洛阳杜康近期举办的下乡进村推广活动成效显著，大大提高了销售业绩。“下沉，不能停留在口号上！点点滴滴的事情重复做就会汇聚强大的能量。”
在赵禹看来，目前仍把精力全部放在城市的酒企势必难有业绩改善。“县城以下市场几乎不受经济环境和限制三公消费影响，这部分市场又缺少领军品牌，机会点很大。杜康在河南市场逐个乡镇推广的做法值得更多厂商思考和借鉴。”
“从去年上半年开始，我们确定了渠道向乡镇下沉的计划，今年，为应对经济疲软以及行业调整的影响，我们的力度进一步加大，帮助经销商将渠道进一步向行政村一级下沉。”杜康市场部负责人表示，按照目前的进展，到今年年底，杜康产品将占据主要市场90%左右的行政村。
对于这一做法，河北一位多年从事烟酒茶代理经营的经销商在接受《华夏酒报》记者采访时表示认同，“我们公司代理的产品中秋节销量基本都在乡 镇，我现在的工作计划就是以县区为单位，以乡镇为主体，把乡镇市场扩大化经营。”
谈及这一次“下乡进村”运动，酒类营销专家方刚借助可口可乐与娃哈哈两家企业在城市和农村的市场策略进行了分析。
可口可乐的101系统在城市营销中心效果非常明显，一条街道的售点就有几十、上百个，这些集中的售点群让可口可乐的业务代表拜访模式如鱼得水，业务代表每天拜访40家售点游刃有余。但在农村，分散的消费特点及可怜的售点流转效率，造成这种拜访模式的尴尬，因为一个村庄的售点可能只有一两个，要完成40家售点的拜访指标，业务代表要跑二三十个村庄，要完成每日拜访40家终端的任务，这样艰巨的拜访指标几乎无人能胜任。
相对于可口可乐在农村的“高原反应”，方刚认为以娃哈哈为代表的渠道品牌，以渠道为依托的营销模式恰恰解决了农村山高路远的弊端。“对于娃哈哈的营销能力，我们曾经惊呼：娃哈哈是最牛的铺货大王。在农村售点里，娃哈哈的产品甚至占据售点品类的一半。娃哈哈的销售网络遍布全国所有的地市县，甚至在不通公路的大山深处，村庄的小卖部里都能看到娃哈哈的产品。”
对于方刚的分析，辽宁一家地产酒企销售负责人认为，大部分酒企并没有如娃哈哈一般的营销网络。同时，“运作乡镇农村市场其实没有想象中容易，终端小卖店消费水平低，对于外来新品的接纳性弱，有抵触心理。”
在他看来，农村市场范围广，容量小，进一步加大了市场投入费用，单一品牌运作确实有些捉襟见肘，造成收支不平衡。农村市场一直给人感觉是一块肥肉，可是真正能吃到嘴里的有多少？在整个行业大格局的变数下，高端产品打压中端产品，造成中端水火不相容，势必进一步拓展农村市场。中端拼不起，低端再无建树，地产酒的出路在哪里？“亲近民心，以农村包围城市，应该是一条长远发展生存之路。”
回归市场是王道
看到大众市场的巨大潜力，不少酒企纷纷加大渠道下沉的力度，但如何正确下沉，提振销量，不同企业的做法值得探讨与分析。
据了解，某白酒企业今年年初从国外进口了一批葡萄酒，虽然前期看好市场的表现，但是从3月份到8月份的销售情况来看，这半年的时间产品基本上全部押给了经销商，总额近2亿元人民币，但是真正到市场上的销售额却不足3000万元。
该企业销售负责人表示，这种压货式的下沉是非常危险的，并不是尊重市场的做法。
不论如何压货，受伤的都是经销商。
前述山东经销商李民告诉《华夏酒报》记者，虽然双节期间进行了促销活动，但是在节后面临两大问题，一是对于厂家双节压货成功的产品，如果终端动销不好，节后将面临价格维稳和市场管理的难题；二是对于厂家双节压货不成功的产品，节后面临的就是在元旦前者三个月的市场开发问题。
对于自身的业务，李民表示，厂家在双节前开发了针对乡镇市场的婚宴新品，性价比较高，虽然也对自己进行了压货，但是在厂家的政策支持以及市场人员的帮助下，产品在终端的表现非常好，实现了快速动销，因此压力并不大。
杜康市场部负责人在接受《华夏酒报》记者采访时表示，相比于传统白酒厂家的暴力式压货，杜康市场团队基于自身的快消品背景，将针对乡镇市场的中低端产品当做快消品来进行运作。“当前的行业形势本来就不是很乐观，如果盲目给经销商压货，这样厂商将如何实现长期的合作与共赢呢？”
对于压货，有着多年快消品行业经验的洛阳杜康控股销售公司总经理苗国军认为，白酒行业多年来的黄金发展期使得企业认为压货是正常的，殊不知过于向渠道压货是一种非正常的发展模式，最终会因恶性循环导致市场动销的不畅以及经销商信心的丧失。
据苗国军介绍，今年通过万村千乡工程、超终端模式、体验式营销以及针对性促销等策略的推进，杜康实现了逆势增长，各渠道、各系列产品、各市场的表现均有很大突破。特别是我们帮助经销商在不少重点市场实现了产品村村通，产品村村卖，并实现了产品的良性动销。“我们在趋势来临之前就做好了准备，不是我们预测到了行业的调整，而是我们一直在根据自己的发展调整思路。民酒的时代，尊重消费者，回归市场，才是企业发展的王道。”
（您对本文有何看法，可通过新浪微博＠华夏酒报进行讨论。）
转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。
要了解更全面酒业新闻，请订阅《华夏酒报》，邮发代号23-189 全国邮局（所）均可订阅。
上一篇：
下一篇：
