相比于往年的白酒股普遍领涨大盘，今年的白酒股业绩呈现出了“冰火两重天”的景象，
其中更以青青稞酒（002646）30%的营收涨幅与酒鬼酒（000799）营收同比锐减59.15%为代表。
对于这两家的年中报分析，或许更能反映当前白酒行业的现实处境.

   　日前，15家白酒上市公司2013年半年报相继发布。相比于往年的白酒股普遍领涨大盘，今年的白酒股业绩增速普遍放缓，仅有4家营收同比增速在10%以上，5家营收更是出现负增长。今年的白酒上市公司呈现出了“冰火两重天”的景象，其中更以青青稞酒（002646）30%的营收涨幅与酒鬼酒（000799）营收同比锐减59.15%为代表。
    　对于这两家的中报分析，或许更能反映当前白酒行业的现实处境。
逆势大增VS营收锐减
    　对于营收的大幅上涨，青青稞酒认为这要归结于公司持续加大市场营销力度，优化产品结构，中档产品销售占比增加，省外销售较上年同期增长较快等几个方面。同时，主要销售区域经济水平的持续增长和公司目标市场的逐步扩大使得公司产品的市场需求保持稳定增长，公司盈利水平稳健增长，从而营业利润实现了较大幅度的提升。
    　民生证券分析认为，青青稞酒业绩的大增源于其中端品种的增长和成本费用的控制得当。“中高端尤其是终端产品增长良好，产品结构持续优化。另外，省外市场增长良好，报告期内省外市场收入增速近39%，超出省内市场增速11.5的百分点。”
    　酒鬼酒公司在年中报中提及2013年以来，受市场影响，高端白酒消费形势不佳。对此，业内人士普遍认为，作为去年“塑化剂事件”的主角，酒鬼酒在此后一直处于这一事件的阴影之下，不管是市场表现还是产品销量，都出现明显颓势。中金公司研报认为，酒鬼酒今年二季度业绩大幅低于预期。
    　《华夏酒报》记者发现，酒鬼酒旗下酒鬼系列收入下滑60%，湘泉系列下滑45%。考虑到由于50 度酒鬼酒补偿带来的价格变化，内参和酒鬼系列产品销量同比下滑50%左右。同时，销售下滑的情况下，酒鬼酒费用率大幅提升，其中广告费用近9000万元，同比增长近一倍。整体销售费用率提升至33%，增加20%。销售的下滑加上费用的陡增，导致业绩出现大幅缩水。
未雨绸缪VS亡羊补牢
    　面对行业调整期的压力，青青稞酒的市场动作明显快于酒鬼酒，赶在趋势之前做足了充分的准备。
    　青青稞酒面对上半年受到国家宏观经济放缓和限制三公消费抑制效应的双重影响，特别是白酒行业整体增速大幅趋缓的现状，在销售管理方面通过新技术的运用进一步加强了对终端管理的精细程度，充分发挥青稞酒产品的差异化优势，主推合理价位的民生消费产品，使得公司依然保持了一定增长，品牌影响力和产品知名度持续提升，较好地完成了公司半年度经营目标。与此同时，公司全面推进管理变革，完善和细化了公司总体战略发展规划，深化并推进企业文化建设。
    　技术创新方面，青青稞酒与青海省农科院合作开展“青稞产业化集成——稀有青稞原料繁育项目”；2013年2月，获得了大麦（青稞）、白酒（青稞原料）两项中国有机产品认定证书。产品开发方面，2013年上半年，在2011年已经开发出来针对省外市场七款不同档次天佑德海拔系列产品基础上开发出海拔4600高端天佑德青稞酒产品。2013年上半年，针对甘肃市场需求，通过创新现有青稞酒系列产品，推出3款天佑德生态系列产品，以不断满足市场不同消费层次需求。
    　而在市场与业务的开发方面，青青稞酒的思路可圈可点。
    　一是逐步实施全国布局，立足青海的根据地市场，将甘肃、西藏、新疆、内蒙古等打造为西部的战略性市场，并成立西北运营中心。截至今年6月，西部市场已经开设210家专卖店。
    　二是对于河南、山东、云南、山西等机会性市场，青青稞酒采用团购捆绑专卖店的销售模式，实现专卖店的全国化布局，截至今年6月，这些市场已经拥有近200家专卖店。
    　三是面对电子商务的浪潮，青青稞酒在北京天佑德的基础上，成立了专门的电子商务部门，开发适合网络销售的产品。
    　四是青青稞酒坚持以“天佑德”、“互助”两大中国驰名商标为依托，以青稞、高原、生态为品牌差异及主题，实施多品牌、多产品发展战略。通过天佑德青稞酒海拔系列、生态系列等新产品的研发，丰富和完善“天佑德青稞酒”品牌的产品线和结构，增强了公司以中高端价格切入省外市场的可能性和竞争力。
    　相对于青青稞酒的快速冲击全国市场，酒鬼酒受“塑化剂事件”和行业调整的压力，2013年主要定位于市场的修复和内部的挖潜。
    　酒鬼酒方面将2013年定位为“管理巩固年”，在市场、品牌、生产、内控等方面进行了调整和改革。为巩固湖南的大本营市场，酒鬼酒公司由原来的渠道推动转为终端推动，同时组建专业营销团队，力求实现旗下湘泉系列产品在湖南市场的规模化成长；为修复因“塑化剂事件”而影响的省外重点市场，酒鬼酒在河南、河北、山东等地推进“百强县”、“千强店”工程，力图实现重点市场的精耕细作。在广东推进“金网”营销工程，抢占终端资源，建设门头形象；继续打造“亿元省”、“千万元市”核心市场，以组织主题活动解决市场招商、推广和动销，使深度分销体系进一步完善。为抓住电商的机遇，酒鬼酒在今年上半年通过建立天猫旗舰店，确立网销价格体系，实现了试水电商的诉求。
    　为弥补因高端酒下滑带来的业绩缩水，酒鬼酒在上半年加大了中低档新产品开发的力度，相继推出了“酒鬼老坛”、酒盒彩陶“湘泉”酒系列等中低档新品。8 月上旬新推针对湖南省内的柔和红坛，产品口感更加柔和，定位商务、婚宴等市场，第一批招商的5 家经销商合计打款2000 多万。同时，由于50度酒鬼的补贴，现在市场价基本回落到300 元以内。公司整体产品体系，高端内参坚守形象，大部分产品已经回到中低和中低档的价格区域。
    　虽然去年的“塑化剂事件”带来了酒鬼酒品牌形象的大打折扣，不过，今年上半年，酒鬼酒维持了高端广告投入，依托央视、湖南卫视主流媒体，继续打造中国“馥郁香型”酒鬼酒这块金字招牌。此外，酒鬼酒方面继续坚守旗下内参产品的高端定位。据了解，目前内参的批发价仍在1000元/瓶左右，在湖南省内的政商务市场依然具有较强的竞争力。
    　同时，酒鬼酒继续推进封坛系列，意在淡化50度酒鬼酒的事件影响。值得注意的是，自“塑化剂事件”开始，酒鬼酒一直为大众质疑产品质量，不过今年2月，酒鬼酒荣获湖南省2012年度省长质量奖，成为湖南省唯一获奖的食品企业，为化解公众疑虑起到了促进作用。
    　中金公司调研后认为，湖南区域经销商沟通，普遍反应希望能够看到更多针对性的措施和策略出台，酒鬼酒的品质基础和湖南根据地的基础都还存在。“不过目前，酒鬼酒依然处于事件影响的恢复期，低迷情况还将持续一段时间。”中金公司行业分析师认为。
回归理性，创新赢未来
  & nbsp; 　对于当前白酒行业的“冰火两重天”，北京盛初营销咨询有限公司总经理柴俊认为行业企业的创新度不够。
    　“过去10年间，中国白酒行业几乎是一种惯性的超常规发展速度前进，应该说是一段幸福的好日子，但也养成了一些企业不思进取，不求创新的‘坏毛病’。”柴俊认为，把包装做得时尚；出新品然后进行传统性质的招商；押宝在第三方电商渠道等这三方面的创新都没有改变传统的营销模式，属于“伪创新”。真正的创新来源于酒体方面的改进和变化。
    　柴俊认为上半年青青稞酒的逆势大增，酒体方面的创新是贡献之一。“青青稞酒的特点就是果香味很强，相比于浓香型白酒喝完之后的‘酒气熏天’，青青稞酒从酒体的改良设计是其逆势上涨的重要原因。”柴俊表示。
    　民生证券综合分析认为，白酒消费未来将回归理性和品质，受益于差异化品类、价位合理以及优秀的机制和管理团队，白酒上市公司中青青稞酒最有希望在下一轮行业发展中由地方性品牌成长为全国化品牌。
    　“从白酒行业各上市公司的收入增速来看，表现较好的有伊力特、青青稞酒、泸州老窖和五粮液。”中金公司认为，行业的调整程度在不断加深、波及面在不断外延。中国酒业协会秘书长王琦也表示，今年中国酒业将进行深度的结构调整，高端白酒价格逐渐回归，中高端、次高端需求则持续增长，“白酒将重新回归到重视品质、重视消费者理性的道路上。”
    　对此，全国糖酒会办公室主任古平认为，白酒行业过去的高速发展促使产业进入非理性时期，如今的回归是一种理性的回归。国都证券也认为，目前白酒行业处于深度调整期，价格将逐渐回归理性，白酒也将回归其消费属性。
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