“31吨、10月份之前打款、价格为999元/瓶，三项条件全部符合，立即就能成为茅台的特约经销商，明年享受819元/瓶的价格。”茅台日前推出5000吨酒以招徕特约经销商，而此举遭遇传统经销商的非议。
　很多经销商担忧：手里握有资金的特约经销商并无渠道和运作经验，他们会扰乱市场和销售秩序。甚至于为了拿到厂家的“返点”，特约经销商们可能会不惜“价格倒挂”出货，如此一来，最终受害的将是传统经销商。
　在名酒厂家遭遇行业调整期的同时，数量更多的经销商也备受煎熬——因为当下的销售不畅，厂家所采取的的特别措施往往会伤害到他们，而从长远来讲，行业的深度调整势必也会冲击到相当大一部分经销商。
　“配合也受伤，不配合也受伤。”一位经销商忍不住抱怨。事实上，在商家与厂家的互动中，在不断调整的行业格局中，经销商阶层似乎越来越位于一个容易受到打击的位置。

市场下滑
　禁止三公消费、塑化剂风波、央视限制酒类广告……类似种种负面因素带来的，不止是厂家利润的下滑和酒类股票的下跌。为厂家打前锋的经销商同样对行业寒冬感同身受。
　 “厂家和商家是利益共同体，但同时也是矛盾体。”营销专家田震认为，当遭遇行业困境的时候，合作的双方往往会首先想到将压力往对方身上推。但视乎双方合作程度的不同以及厂家实力的差别，往往那些依附于大品牌的经销商会受伤更深。
　进入2013年，高端白酒下滑严重，有数据称其下滑约50%。部分行业专家预计2013年中国白酒行业营业收入将实现10%~15%的增速。有分析称， 1000元以上的高端酒（约占约15%）同比下降30%。
　这就意味着，很多名酒的经销商与厂家一样，利润下降在所难免。在业内人士看来，目前的行业困境之中，所有的高端酒中，茅台价格下滑是最大的，而库存压力最大的当属郎酒。
　白酒行业过去经历的黄金十年，造就了一批成功经销商，同时也吸引着越来越多的业外资本进入。市场上行期的热潮掩盖了风险，而当市场下行期到来后，问题纷纷涌现。
市场压力之大，同时促使厂家和经销商谋变，但这种应对当下问题的短期策略往往打乱市场的节奏。
　“对商家来说，销售不畅就是大问题，要把库存清空，要把资金盘活，最直接有效的方式就是降价，但降价往往会伤害到厂家的价格链。”田震认为，商家降价往往也是很无奈——这意味着利润的大幅降低甚至于亏本，但是为了盘活资金起见，很多商家还是会这样做的。
　面对这样的景象，企业要想保住价格，便会对一些经销商“违规”销售开具罚单。而这样做的背后，将会让一些经销商满腹怨言。也就出现了当前厂商与渠道商之间的博弈。
　在厂家方面，若是原有的经销商无法实现动销的话，那么采用其他方式引进外来力量也成为选项。例如茅台所采用的招徕特约经销商的策略就是这种表现。
　“厂家应对不当，同样会伤害到原有渠道和经销商。”田震说，这种各自出招、相互博弈的状况就是厂、商在面对困境时候未能协调一致的结果。
　诸多业界人士表示，面临困境时，酒企应该与经销商站在一起，多给予经销商一些政策上的支持，重振信心是关键。
　一线品牌之中，五粮液就在在今年的经销商大会上已经发出了信号，成立七大营销中心到市场去，与经销商一起解决困难。有经销商表示，不管五粮液这种举措的实际效果如何，但是至少表示，厂家已经看到经销商所面对的问题和受到的伤害，正在着力解决。
　有业界人士表示，除了目前经济大环境带来的影响之外，名酒厂家多年来施压经销商的问题也一并显现，这也是如今库存加大、经销商阶层叫苦不迭的一个重要原因。
 
库存加大
　“名酒的库存问题其实从之前已经开始显现，这也是一个行业高速发展之下的产物。高速发展肯定会促使一部分企业盲目进行市场扩张，而一些诸如库存积压、现金流短缺等问题会非常明显，而这当中，经销商是感受最为直接和敏感的群体。”营销专家孟跃如是表示。
　库存问题加重将会造成什么样的后果？孟跃认为，种种问题的接踵而至，一部分经销商肯定承受不住进而放弃某一品牌甚至是会跳出白酒行业。当然这个过程本身也会促进行业整合。
　实际上，白酒库存加大的问题并非是自2013年始，早在2012年底，多家名酒品牌的库存问题都已经显现。据称，茅台、五粮液、洋河、郎酒等都面临着库存加大造成的压力。而这其中，郎酒又被曝出库存压力最大。
　据一位了解郎酒的人士对记者表示，在所有的白酒企业中，郎酒的社会库存最大，经销商的压力非常大，有的经销商库存去年已经达到1000万元。
　这样多的库存如何形成？在诸多经销商的表述中，厂家对于经销商一直采取压任务的方式来促进销售，这在一些扩张迅速的企业身上尤其明显。
　“比如郎酒，提出了百亿目标。它确实达到了这个目标，但是酒不是卖给了消费者，很多都是躺在经销商的库房里。”郎酒一位经销商这样解释库存的产生。
　据了解，每年企业都会制定当年的销售总目标，然后分解至各个区域市场，由企业的销售负责人将这些任务分解给各自区域内的经销商。
　“比如企业在这个省的销售目标是10亿，那么省区经理就要考虑每家经销商各自分担多少？一级级一家家压下去。”这位经销商解释说，在销售看好的时候，经销商并不太担心这样的压任务，比如在旺季到来之前，很多经销商会依据厂家的要求，打款到厂家。
　“但是如果市场下滑，问题立即就显现出来，比如去年的旺季，销售量并没有预期得好，那么产品就只能存在经销商的仓库里了，但是厂家的账目上，这些货是已经卖出去了。”按照经销商的说法，厂家逐级加码，压任务给经销商，以完成自身的百亿目标，但是至于最后一个环节，也就是能否卖给消费者，厂家并未过分关心，这就导致了问题的产生。
　也有业界人士表示，这种压任务造成的库存加大现象，厂家和经销商都有责任。
　据称，很多经销商之所以愿意压货，是因为看中了名酒的涨价趋势。在2011年之前，大多数名酒都是一路高歌、不断猛涨。经销商肯给厂家打款提货，即便当年不能销售完，还可以指望第二年的涨价所带来的利润。
　但在遭遇行业调整之后，这种双方面不当举措带来的苦果却不得不让大多数经销商来吞咽。
　据称，在目前的形势下，库存名酒超百万、千万、甚至于过亿的经销商大有人在。
　面对这种情况，部分名酒厂家采取了减量保价的策略，帮助经销商共度难关，而另一些企业，则似乎并无有效策略。
　“经销商阶层受到的冲击会更大一些。”营销专家田震表示，经销商阶层大小不一、数量众多，并不是每一家都能承受变革期带来的冲击。他认为，在渠道变革、行业深度调整之中，会有相当一部分经销商受到伤害，甚至脱离行业。

变革之痛
　行业调整、渠道变革已经成为每一个白酒行业人士的共识，但这种变革和调整带来的不止是正面信息，实际上，伴随着艰难转型的还有驱不散的阵痛。
　产品和渠道下沉、直面终端，这是业界公认的转型之路。对于厂家而言，推出不同价格段的产品、应对消费需求是关键，而对商家来说，适应这种新产品的推广，还需要有相应的渠道的调整与适应。
　业界人士认为，随着产品组合重心下移，销售模式将产生重大变革。过去那种高端团购、酒店盘中盘模式都将不再是重 点。酒类产品的渠道建设，将更转向快消品的渠道建设模式，建立一个直面终端消费者的销售网络才是关键。
　名酒厂家之中，以五粮液为例，五粮春、五粮醇、绵柔尖庄等地位上升，同时新品五粮头曲等也开始上市，并展开全国招商工作。有专家认为，能否适应厂家产品线下调的趋势，将成为老经销商和新晋经销商能够把握住机会的分野。
　有业界看法认为，当下的这轮调整，其深度和广度不亚于1998年至2003年的那轮调整。而且这轮调整，更是在名酒回归基本完成、电子商务大行其道、三公消费被抑止、消费回归市场化的大趋势之下进行的，其影响将会更为深远。
　有观察者认为，这波调整中，势必有部分企业会消亡，有部分经销商会退出。本轮调整估计以2013年为最低谷，其中以第二、三季度更难，2014年主流品牌价格将逐步企稳，行业在2015年行业会基本修复到位，但深远影响还是持续到3～5年。
　因为市场下滑、库存加大造成的恐慌情绪还继续存在，而为了应对行业新形势，消化库存就成为关键。不能只依靠于传统渠道，拓展其他渠道，也成为经销商需要做的功课。
　北京盛初咨询公司董事长王朝成认为，要适应厂家产品线下沉的趋势，经销商的渠道模式要尽快转变，进入大众渠道的销售。
　其他营销专家也表示，对经销商阶层而言，除了观念转变之外，进入大众渠道的法则，还应以饮料、快消品行业为范本，将网络下沉到县城甚至乡镇，积极占据大众市场。只有拥有更为广泛的消费者基础，才能保证自身在调整期内免受伤害。

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