《亮剑》是一部战争艺术和传奇色彩融会贯通的主旋律作品。剧中有一个令人难忘的镜头，就是李云龙在那次全军受勋仪式上的精彩讲话，他说：“古代剑客们在与对手狭路相逢时，无论对手有多么强大，就算对方是天下第一剑客，明知不敌，也要亮出自己的宝剑，即使倒在对手的剑下，也虽败犹荣，这就是‘亮剑’精神。”

    　在中国白酒业的调整期，五粮液上演了一出精彩绝伦的现代版《亮剑》大剧。

“腰部”热战已打响

    　3月27日，泸州老窖在全国经销商大会上旗帜鲜明地推出了2013年重点产品泸州老窖·特曲老酒。2013年，泸州老窖中价位产品的销售将以“特曲老酒”和“泸州老窖特曲”为主。

    　作为高端白酒代表的贵州茅台，也立志要开拓中档价位市场，生产让老百姓都能消费得起的产品。对此，茅台集团董事长袁仁国表示，这已经成为贵州茅台2013年最为迫切的事。

　　不久前，贵州茅台开始对旗下的“腰部产品”汉酱和仁酒的零售指导价进行调整，汉酱的零售指导价从799元/瓶下调为399元/瓶，仁酒的零售指导价从599元/瓶下调到299元/瓶，贵州茅台将斥资数亿元对2012年后进货的汉酱和仁酒经销商进行补贴，目的是让经销商不亏损。在今年5月的贵州茅台年度股东大会上，袁仁国曾表示，对茅台系列酒提出薄利多销的策略，将18.3%的利润调至5%以上的利润。

    　4月17日，在水井坊2012年度股东大会上，水井坊管理层表示，未来将在产品结构上向中端倾斜。水井坊董事长黄建勇表示：“我们的中低端产品尚在开发、研究和商议之中。”水井坊已经组建了特别工作组，主要负责产品下移和渠道下沉工作。

    　与此同时，瞄准腰部市场推出的还有终端零售价在150元/瓶～400元/瓶的剑南春金剑南系列以及沱牌舍得的沱牌曲酒系列。

    　4月26日，泸州第二大酱酒企业仙潭酒业也推出了终端零售价在100元/瓶～500元/瓶定位于大众消费的酱酒产品。

    　为争夺“腰部”市场，四川丰谷酒业在市场上的运作策略是采用深度分销、渠道细分、下沉等模式，牢牢掌控着中价位市场。

    　四川省第二大原酒企业高洲酒业，今年在中端价位的品牌酒上也有较大的动作，携手云南祥润投资有限公司，布局云南，欲在云南抢占一块市场。4月29日，金潭玉液已成为在昆明东西寺塔步行街举行的民族特色长街宴活动指定用酒。

    　进入云南市场不过几个月时间，金潭玉液已经在楚雄、昭通、曲靖等地建立了办事处，以有效服务当地经销商，形成一个覆盖全省的销售网络。

    　作为“中国酒业大王”的五粮液集团，应当怎样涉足“腰部”市场，打造几个能上10亿元规模的品牌、做同价位酒中的第一品牌？

　　对此，五粮液应对的策略是创新驱动发展战略，在这一战略驱动下放下身段发力“腰部”产品。因而五粮液从2012年度股东大会召开起到“五粮特曲”新品发布，已经用行动证明了对中端产品市场的信心与决心。

　　五粮液集团董事长唐桥表示，要“在100元～300元价位区间提供高性价比白酒”，加大中低端白酒的发展。不仅如此，五粮液股份有限公司董事长刘中国也表示，公司对高中低端酒的发展已作好了下一步规划。

“腰部”市场有多大

    　为中国30多家白酒企业提供咨询服务的北京盛初咨询有限公司董事长王朝成认为，目前，名酒企业都能清醒地认识到，高端白酒销量下滑不是偶然的事情，重启高端白酒的辉煌需要较长的时间，所以，在不能向高端消费者要量要利润之后，将销售目标放到更广泛的大众消费者身上了，这是名酒企业适应市场化发展的必然性战略调整，是好事。但是，另一个问题又出来了，中低端市场有多大？

    　中商情报网发布的《2013年～2017年中国液态白酒行业预测及投资策略研究报告》数据显示：2012年1月～12月，全国白酒（折65度，商品量）的产量达1153万千升，同比增长18.55 %。从各省市的产量来看，2012年1月～12月，四川省白酒的产量达295万千升，同比增长14.83 %，占全国总产量的25.60 %。紧随其后的是山东省、河南省和江苏省，分别占总产量的10.79%、8.66%和7.93 %。

    　从行业层面看，白酒行业的高速扩张已经到了产需难以与之匹配的地步。仅2011年一年，白酒产量就已经超过1000多万千升。

　　业内专家指出，以“塑化剂事件”为界，白酒行业粗犷式发展的黄金时代或许已经过去，靠放大杠杆、盲目扩张将不再有效。

    　四川省政府参事、四川中国白酒金三角酒业协会会长王国春在接受《华夏酒报》记者采访时表示，中价位市场是一个很巨大的市场，涵盖了很多类型的消费者。五粮液现在需要做的是冷静研究这些消费者，找到适合自己企业的核心消费群体，生产出适应这类群体需求的产品。

    　事实证明，在新的形势下，五粮液经过市场调研和冷静思考，推出的“五粮特曲”和“五粮头曲”应该是创新驱动发展战略下的必然产物，也是冷静面对酒业情势作出的必然选择。

    　从另外一个角度看，王国春认为，这个市场的消费者有着多年的饮酒习惯，对酒的优劣有自身的认识，五粮液接下来的工作除了合理规划价格外，另一个关键因素在于质量要更好，否则即使是拥有品牌力的名酒也不容易攻下中端市场。

五粮液如何亮剑“金腰带”

    　随着“五粮特曲”“五粮头曲”新品的高调面市，“腰部”市场的竞争将会更加激烈，或将演变成一场拼技术、拼渠道、拼模式、拼终端的一场角力战。

    　在价格带定位上，五粮液将“五粮特曲”的价格锁定在400元/瓶～500元/瓶之间，而将“五粮头曲”的价格带锁定在200元/瓶～300元/瓶之间。

    　在营销渠道方面，五粮液将采取并购竞争对手的渠道和网络。

    　在厂商关系维护上，五粮液将搞好厂商共同体的共赢关系。今年4月份，五粮液对全国经销商进行了较大规模地调研，结果显示五粮液经销商库存压力较大，而社会库存相对较轻，价格出现倒挂现象。于是，五粮液立即采取措施，在保量的基础上降低库存，并保证不给经销商压货和配额。

    　以上这些充分表明，五粮液已经做好了充分的准备，接下来需要做的事情就是如何把控市场了。

    　需要肯定地是，五粮液在进行战略、产品调整的同时，也着手组织机构调整。

　　最近一段时间，五粮液、泸州老窖、郎酒等名 酒企业都相继有了更贴近市场的调整动作。

　　泸州老窖集团总裁张良直言：“销售管理快消化是名酒厂必须面临的问题。”然而，在营销专家孟跃看来，快消品销售强调的是标准化和生动化，而对于白酒行业来说，仅仅解决销售管理快消化问题是远远不够的。比如，白酒销售渠道的多样性和复杂性远远超过了快消品行业，白酒行业的深度分销与管理还是需要精细化及个性化。

    　《华夏酒报》记者已经注意到，五粮液在“腰部”产品的拓市上，将采取的营销模式是“小区域平台商式”，即：厂家负责产品的设计、供应、市场策略的制定；而经销商就相当于一个酒企的销售部一样，只负责产品的销售。这样相互依存、相互配合、相互支持，使五粮液厂商共建共赢关系更加紧密，从而也开创了中国酒业最先进的营销模式。

    　综上所述，五粮液放下身段发力中低端市场，中低端市场会不会成为一年多前产能扩张那样，出现蜂拥而上的乱象局面呢？

    　从战略需求看，五粮液重拳推出“五粮特曲”“五粮头曲”两款腰部产品，一方面是顺应中国白酒理性消费的行业发展大趋势，这就尤如五粮液集团董事长唐桥在6月25日南京召开的第二届中国白酒领袖峰会上说的那样：“行业的发展方向，最终会回归理性，回归本质，回归品质，回归性价比。高端占占利润，低端占销量的产品结构，在未来将会发生转变，而这也是我们优化产品结构的方向。”

    　从行业发展趋势看，业内专家指出，今年的日子不好过，明年的日子会更难过。中国白酒业的调整期不是一年两年，很可能会持续到三年、五年，甚至更长时间。在此情形之下，五粮液更有优势在整个行业发展趋势从爆发式增长演变成挤压式增长过程中，胜过更多的竞争对手而制胜千里。

　　难怪乎，宜宾五粮液集团总经理、股份公司董事长刘中国说，回顾过去的日子，五粮液成长最快的时期都是整个行业发展出现瓶颈和问题的时候。

    　“眼下，五粮液需要夯实的基础不仅是市场、质量，而且更重要地是打造引领行业的酒文化软实力。通过极具个性的文化软实力，尤其是要与各地美食文化结合起来做大做强腰部产品和市场。”中国酒文化研究中心副主任郭五林教授说。

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