十八年前的1995年，五粮液成就了“中国酒业大王”的世界美名，从此一直领航着中国白酒，成为中国白酒王者天下的领军企业；十八年后的今天，五粮液发力“腰部”市场，强力推出“五粮特曲”“五粮头曲”等腰部产品。
　　五粮液能否凭借“创新求进，永争第一”的企业精神和创新驱动发展战略所迸发的力量，摘取中国白酒的“腰部之王”呢？
“五粮春”的启示
    　在五粮液自有品牌之中，除了“五粮液”母品牌外，“五粮春”无疑是品牌知名度最高、销售收入最大、利税最高的子品牌。即便放在整个行业来看，它也是一个非常成功的品牌。
    　五粮液股份有限公司市场部部长徐景华一语中的地说，“五粮春”的成功，既依附于五粮液这个平台，又脱离了这个平台。
    　《华夏酒报》记者通过研究发现，五粮春的成功得益于：一是品牌具有与生俱来的高贵血统和品质，不需要过多的广告宣传就保持了很高的知名度；二是准确的价格定位。
    　业内人士一直认为，“五粮春”的价格是冲着剑南春的价格而定的。
    　在2003年那场名酒集体涨价事件之前，45度五粮春的价格保持在一个合理的落差范围内（低于剑南春30元左右）。就在业内认为45度五粮春的价格与剑南春的价格差距越拉越大时，50度五粮春的强势出击改变了这一状况，使得二者又回到了30元左右的价差水平。现在，50度五粮春的商超价格达到了188元，酒店价更是高达268元左右。
    　除了“五粮春”外，“五粮醇”的成功经验也是值得借鉴的。对此，徐景华在接受《华夏酒报》记者采访时说，五粮醇的成功在于：一是战略定位创新；二是口感创新；三是包装创新；四是厂商合作创新；五是营销团队创新；六是资源整合创新；七是营销理念和方法创新。
不可复制的基因
    　如果说世界名酒五粮液是凭借六大优势铸就的，那么，五粮特曲也不例外，也具有其不可复制的五大特点，正是因为这五大特点，才有可能铸就“腰部之王”的未来。
    　那么，这款产品究竟“特”在何处呢？对此，宜宾五粮液股份有限公司总经理、教授级白酒专家、总工程师、五粮液非物质文化遗产代表性传承人陈林告诉《华夏酒报》记者，“五粮特曲”从一问世就具备“五特”基因，即特殊的血统、特别的酒曲、特选的窖池、特定的酒段、特制的标准等五大独有的优势。
    　对此，宜宾学院中国酒文化学院副院长郭五林教授说，贵出名门的“五粮特曲”蕴涵着五粮液养生文化的基因，这不仅是五粮液几代乃至十几代人反复摸索与实践得来的科学配方，而更重要地是通过五种粮食的酯化、生香，实现了“烈、甘、清、辣、香、醇”等七味的平衡与协调，如此这般的特曲酒，完全是依照五行原理，彼此相生相克、取长补短、阴阳相济的，从中医理论上讲，是与人体的五行、阴阳平衡相吻合的，同时也浓缩了中华中医保健的精华。
    　除此之外，世界上规模最大的窖池群和神秘的“包包曲”，使“五粮特曲”从一问世就奠定了行业标准的王者地位，而绝不是步人后尘搞出来的同质化产品。
创新成就“腰部之王”
    　面对突如其来的白酒业“寒冬”，根据四川省委十届三次会议提出的实施多点多极支撑发展战略、两化互动与城乡统筹战略和创新驱动发展战略等“三大战略”精神，特别是根据四川省委书记王东明的重要批示和省委副书记、省长魏宏的指示精神，五粮液集团准确研判市场，充分认识到行业的发展方向最终会回归理性，回归本质，回归品质，回归性价比，从而形成“高端占利润，低端占销量”的“两头大中间小”的产品结构，一方面积极洞察商机，以顾客为关注焦点，积极实施“以改革促发展、以转变求突破、以创新赢未来”的战略部署，优化资源，简化程序，积极应对市场变化；另一方面是针对行业发展规律和特点，有意识地思考如何进行休养生息，主动调低发展速度。这种不盲目寻求泡沫式增长的发展思路，为增强后发力蕴积了更大的能量。
    　《华夏酒报》记者在五粮液“十里酒城”里采访，深切地感受到：
    　第一，增强经销商信心比赚钱更重要。面对突如其来的白酒业“寒冬”，如何增强经销商信心是企业必做的“功课”。为此，早在2012年12月召开的五粮液第十六届厂商共建共赢大会上，五粮液集团董事长唐桥就响亮地提出了“信心重于黄金”的论断。现在，五粮液人进一步地认识到行动比信心还要重要。
    　在后来的营销体制改革会议上，五粮液认真分析了自身蕴藏的四大机遇，从而增强了逆势而发，发力“五粮特曲”、“五粮头曲”等腰部产品和市场的信心与决心。
    　第二，理清思路练内功，信息化破局五粮液。在精准研判情势下，五粮液决策层充分认识到一个和谐的行业发展环境首重诚信，尤其在行业发展的关键时期，只有以产品标准为基础，共铸全新的白酒诚信体系，才是谋求白酒产业未来的新动力。这就尤如伸出去的两只拳头，如果不缩回来再次积聚更大的能量，就不能再有力地打出去。
    　五粮液按照“识势”与“谋势”的策略，加强质量诚信、品牌诚信、营销诚信、行为诚信等内功的练习，这种内功的修练，体现在刘中国“营销是一种态度，营销是一种理念，营销是一种学习的过程”的创新营销理念上。
    　为了加强五粮液后发力的积蓄，五粮液决策层充分认识到自身信息化建设存在的“短板”，今年6月4日与长虹集团签署了战略合作协议。两家公司的跨界合作，将进一步整合各自的优势资源，用信息化技术改造传统管理，提升管理水平，提高市场应变能力和客户满意度，在产业、产品及人才交流等方面建立全面战略合作伙伴关系，就现代企业管理、信息化管理、物流、模具加工、产品包装、人才交流等展开多层次、全方位的深入合作，以实现优势互补、互利共赢、共同和谐发展的战略目标。
    　第三，积极推进营销体制改革，形成了以市场为核心的快速响应机制。针对过去以产品为中心的营销体制出现的不适应市场的情况，从2012年3月起，五粮液集团启动了营销体制改革，从而形成了规划与战略、市场与营销、供应与生产、行政与服务、公关与传播等五大板块，实现板块内部流程协调顺畅，快速响应市场变化。在此基础上，建立了市场部、销售服务管理中心、营销督察部、品牌保护与售后服务部以及东北、华北、华东、华中、华南、西南、西北等七大营销中心，并在上海、北京、成都组建全资控股的营销公司，从而形成了中心+公司的营销体系，以市场为核心的快速响应机制。
    　第四，准确定位产品，全面出击市场。针对高端白酒的理性消费回归这一重大变化，五粮液将渠道营销调整为商务消费、个人消费、家庭消费等终端消费上，同时对产品进行了准确定位，确定了“做精做细高端产品，做强做大腰部产品，做实做稳低价位产品”的全价位、全系列产品策略，以适应市场的变化。今年3月25日，五粮液五大战略品牌新品上市说明会在成都举行，明确提出要聚焦资源着力打造五粮液、六和液、五粮春、五粮醇、绵柔尖庄等五大战略品牌；5月29日在郑州举行了“绵柔尖庄”产品上市发布会；7月23日，又在成都举行五粮特曲（头曲）新产品发布会，高调实施“中国特曲”新标杆的占位策略。由于新产品定位准确，“绵柔尖庄”投放市场仅1个月，就实现5000万元的销售收入。
    　业内人士认为，五粮液推出“五粮特曲”、“五粮头曲”两个系列新产品，将产生以下作用：
    　一是正迁移效应。五粮液的这两个系列可以借力泸州老窖特曲、头曲之知名度，缩 短市场培育期，达到迅速市场定位和中国特曲占位的目的。
    　二是协作效应。白酒市场的两大巨头，同时推特曲、头曲，可以极大强化消费者对特曲、头曲的认同。在白酒行业整体陷入调整的时候，有利于边缘化其他白酒分档方法。与此同时，两家浓香巨头强化消费者浓香型白酒才是正宗的认知，可以协力扩大浓香白酒在白酒行业的份额。
    　三是着力化解白酒行业信任危机。在塑化剂等不诚信行为接连打击白酒行业之时，作为行业龙头的五粮液回归传统，推出特曲、头曲，意在突出产品的传统酿造工艺，赢得消费者的信任。特曲、头曲是已在浓香酒传统酿造中流传千年的概念，叫特曲、头曲就必然是纯粮固态发酵，不可能用液态法、食用酒精勾兑。
    　可以预计，在五粮液、泸州老窖同时发力特曲、头曲的巨大号召力下，白酒行业有望重新洗牌，加速整合，淘汰掉一批没有历史积淀，靠弄虚作假、投机取巧起家、发家的酒企。
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