随着市场竞争趋势的变迁，营销环境已经开始对厂家和经销商提出了更高的要求，必须根据市场发展的实际需求，不断调整自身的定位，通过营销价值链协同运作，厂家才能建立起良性发展的销售体系，经销商才能完善稳定的盈利模式，实现厂商双赢，成就厂商一体化的合作关系。当今市场营销的竞争已经由过去的某一节点上的竞争，升级到整个营销价值链的竞争。

　　协同营销是指厂商之间共同打造关于产品、渠道、终端、促销、培训、经销商等内容资源共享平台。就目前厂商协同营销思路而言，主要集中体现在营销价值链中的五个方面。

产品协同管理

　　产品协同营销的核心目标就是厂家要开发出既符合公司总体发展，又能够满足经销商经营、市场需求的一种产品。

　　如何才能不断开发出满足市场和经销商需求的产品，并确保新品上市成功，这是厂商持续合作的关键。在这个环节中，厂家要主导产品开发的过程，依靠经销商的参与，提高产品开发的成功率。

　　笔者接触过一个企业，在开发新产品的过程中，老总就带着新品的研发构思，主要的信息点是：产品的原料、口感、出厂价、二批价、终端零售价、目标竞品、针对的目标市场和消费群体、卖点、包装材料、包装规格等，下到市场一线，同各级渠道成员进行交流，充分听取他们的意见，并进行汇总分析，最终形成新品研发的思路。这样操作下来，很大程度上保证了新品研发的成功率。

　　同时，各级渠道成员可以结合区域销售实际情况，向厂家提出适合该市场需求的产品开发建议，厂家人员应该对这些信息进行分析，提炼出新品的开发思路。此外，厂家要和经销商共同关注产品的生命周期，避免盲目开发产品，没有规划，造成产品线定位的混乱，缩短了产品的生命周期。

　　最近几年，很多白酒企业喜欢依靠不断开发新产品和高空轰炸来操作，扩大产品规模和赢取利润。孰不知，在一个区域市场，如果主导产品或者主导品牌的产品还没有成熟，很容易削弱主导产品的力量，造成产品线的混乱，导致主导产品难以在市场上呈现强势的品牌形象，而经销商疲于接受厂家的操作，苦不堪言，严重影响了经营信心。

　　面对市场竞争，笔者一直推崇单品突破市场，就规律而言，一般将产品分为以下三类：

　　一是大众主流消费产品。这个价格带的产品虽利润较低，一旦成功，能够通过规模创造利润。资源相对薄弱的企业采取把这个价格带产品作为主导进行推广，能够缩短培育周期，快速实现市场突破。

　　二是一般政商务消费产品。这类产品单品利润较高，对销量、利润贡献以及对提升品牌都有很大的作用，同时也是未来影响市场的主要产品。对于资源比较丰富、品牌有一定影响力的企业来说，可以一入市就把这个产品作为核心主导产品进行推广。

　　三是高端政商务消费产品。这类产品一般是品牌形象产品、体现产品层次，销量不会太大，属于长期培育型产品。企业一般不会把它作为主导产品，只有等主导产品的影响力足够大，或者主流消费价格升级到这个层次时，这类产品才会真正上量。

　　在开发新品时，要分析目前产品线的情况，分清这三类产品，再决定开发其它机会性、补充性的产品品种，将这些散乱的产品有机地组合在一起，形成合力，才能发挥出每种产品的最大作用。　

渠道协同管理

　　所谓渠道协同管理，就是让综合优势明显的渠道成员或者厂家来承担领导者和管理者的角色，着眼于各渠道各成员的长期合作结盟与共赢互利，从而形成具有战略协同关系的营销渠道，追求营销链整体效率和整体利益最大化。如湖北人人大经贸与白云边的合作，安徽益力商贸与古井合作，杭州新友与泰山的合作等。相对于一般的营销渠道，它具有以下特点：

　　1.渠道成员的经营理念高度认同，市场战略目标一致，有强烈的抱团打天下的合作意识，谋求整体协同的效益最大化；

　　2.建立互惠互利、责任利益对等的长期发展的合作机制，使得各方合作基础稳定；

　　3.渠道结构优化且分工合理，能实现功能互补、营销资源共享，达到营销效率最大化；

　　4.协作规则明确，日常业务和信息高度对接，能进行一体化运作；

　　5.居于主导地位的企业承担“管理者”职能，能及时协调各渠道成员的冲突，协同各级经销商的行为，以提高整体运作效率。

　　目前，已有许多企业的渠道建设和管理水平能够达到这样的境界。如，娃哈哈的经销商联销体系，使得他们能以2000多人的营销队伍，管理2万多经销商，掌控几十万个零售终端，能在全国范围内深入三、四级市场，让其对手望而兴叹。格力电器的联销体系，洋河“1+1”模式，基本上都是厂商一体化、协同营销的表现方式。

　　企业通过协同渠道管理，能够建立主要竞争对手、核心经销商、核心终端网络、核心消费者等营销数据库；深度挖掘营销价值链中核心资料，来合理规划营销资源，建立目标管理责任体系和营销系统支持平台；深度挖掘市场运作情况，强化对区域市场精耕细作，加强掌控终端网络的执行情况，强调市场份额的数量和质量；对核心经销商的经营管理和利益提供全面的服务支持，深化客户关系，包括对核心经销商的培育、维护、支持与服务，提高其分销效能以及与企业、终端网络的系统协同能力。

促销协同管理

　　厂商协同促销管理，主要表现在厂家和经销商如何形成不可分割的一个整体，共同策划，把握在什么时间、什么阶段，采取什么样的促销方式执行促销活动，共同促进产品的销售。

　　厂家可以通过营销价值链中资料数据库，根据产品销售的季节性和产品的发展阶段等因素，得到经销商的认同后，出台渠道促销政策。关键点在于要确保该方案具有实效性，真正能够有销量，能够俘获消费者的心。

　　如一家白酒企业，在销售旺季来临之前，出台了“8送1”政策，适当压货；在新品上市阶段，根据营销价值链中竞品反映的情况，设计出“陈列有奖”等政策，给予经销商一定的陈列奖励支持，鼓励渠道成员主推新品；同时指导经销商将这些政策执行到位。

　　在针对消费者的促销推广方面，厂家要通过营销价值链的市场数据分析，制定一个系统的促销推广规划，做好费用预算、人员分工、客情公关，发挥厂商联合的优势，运用“买赠”“品鉴”“抽奖”“促销员推荐”等方式，实现最大规模的产品动销。

　　不过，中国目前的经销商还处在一个变革阶段，他们可能会把一个档期的促销推广费用说成两个档期的费用；把所有的促销人员费用都算在你的头上，然后再去拿别的公司的费用等，这个时候，厂家营销人员必须熟悉各个经销商、终端商的促销推广的操作情景，知道每项费用的“行情”，避免经销商、分销商利用厂家对协同营销的信任性、合作性进行投机。

知识协同管理

　　终端为王、渠道下沉一直以来都是企业最渴望达到的状态。但是为此付出的重大成本代价，迫使企业不得不重新走上依靠经销商的队伍进行打理渠道、掌控终端。如何才能和经销商建立成一体化营销团队，知识协同管理，才是关键。

　　在营销团队的建设上，一个公认的说法就是要打造具有“客户顾问型”的营销团队，即作为厂商之间起“枢纽、桥梁”作用的营销人员，不仅要给客户当好“经济参谋”，更重要的是要能协同厂家指导、管理客户及其下属人员，增强其向心力，促使双方能够协同发展，形成营销价值链上的知识协同管理。
    　案例：某品牌白酒企业2006年由一个地方老酒厂被收购后转型，不到7年的时间，就成为拥有6条先进的生产线，销售区域遍布十几个地级市，而且能够成为比较畅 销的品牌之一。最令人称奇的是，近200家客户中的80%都是经销年限5年以上的老客户，该公司用何种“魔力”吸引了众多的忠实客户，其滚动快速发展的“魅力”在哪里？

经销商年会
　　每年两次，组织各区域的经销商齐聚公司所在地X城召开大型经销商年会。不仅宣传新一年的公司营销政策，而且还外聘专家、学者给全体经销商培训经济形势分析、产业发展方向、经销商的未来趋势等相关内容。从外部环境上教育经销商要具备格局、战略思维，从内部企业发展理念与思路上给经销商以策略、方法，使双方心往一处想，劲往一处使，形成强大的竞争力。

经销商大学
　　建立经销商大学，不定期的分批次地组织经销商、二批商、核心终端到经销商管理学院中，进行培训，培训内容主要包括经销商盈利能力的打造、渠道管理、人员管理、库存管理、财务管理等。从经销商发展的角度，打造高素质的经销商团队。

驻地指导
　　厂家派遣驻地销售人员，融入经销商的管理团队中，随时随地与客户及其人员沟通，进行指导、培训，其内容主要是营销技巧的提升、通路策略、促销策略、市场细分、核心消费者公关等，协同客户做市场。

　　以上活动的开展，扎实有效，不但帮助经销商提高赢利水平 ，调动其积极性，还为其战略规划指明了方向，起到了一箭多“雕”的市场效果。　

资源协同管理

　　企业在与经销商的合作过程中，如何有效调动经销商的积极性，有效整合各工作环节中的资源，达成资源协同管理，发挥经销商的优势是厂家应该多思考的问题。　

　　其一，厂家要制定合理的价格体系，指导经销商的出货价格，合理分配各级成员的利益，要确保价格体系的坚决执行，提高渠道的推动力。

　　其二，厂家在计划覆盖市场终端之前，必须要了解终端情况，根据产品的特点找出符合产品销售的各种终端。厂家销售人员要同经销商商讨，根据区域的实际情况，制定出终端覆盖计划，充分依靠经销商的资源，给予经销商适合市场的铺货费用支持，提高终端铺货高效性。

　　其三，厂家在进行核心消费者公关教育支持时，必须根据经销商资源、终端客户的资源以及核心消费者积淀人数的临界点，来计划品鉴会数量、场次、规模、赠酒数量以及核心消费者的等级等，来保证核心消费者教育高效性以及公关推广影响力。

　　伴随中国酒水行业竞争进程规范化，伴随中国经销商发展的理性化，单纯厂家主导市场或者商家主导市场的营销价值观将会逐渐弱化，未来的发展一定是厂商协同营销，抱团打天下。

　　在这个中国白酒面临调整和创新的关键节点上，不论企业弱小还是强大，谁先导入协同营销模式，谁就能在未来市场竞争中实现高效成长、持续增长。
（作者系智卓营销咨询创始人）（您对本文有何看法，可通过新浪微博@华夏酒报进行讨论。）

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