高端白酒价格下跌，白酒市场明显降温，经销商不知道怎么卖酒了……这一切都在说明：宏观环境之下，白酒行业正面临多重变数。在北京正一堂策略机构首席顾问杨光看来，随着次高端、中高端、中低端产品在市场的加速扩容，整个白酒行业正迈入“后高端时代”。

    　“后高端时代”的到来，刺激白酒行业必须在产品和渠道上，进行双向调整。在渠道方面，杨光认为，目前能够观察到的是渠道转型，比如，政务团购渠道正在向商务团购渠道转型。

    　“企业应积极应对团购模式转型，把握后高端时代团购发展规律，掌握新型团购方法，配置相应资源和组织。伴随团购模式的转型，具备营销新方法的企业，将会帮助后高端时代白酒团购渠道走出发展的迷津。”杨光向《华夏酒报》记者表示。

传统团购难掩颓势

    　虽然酒行业普遍热衷并推崇团购渠道的操作，有“传统渠道生命力已经枯竭，团购才是未来”的说法。但团购渠道新生之初，也被一些传统经销商称之为“洪水猛兽”。“团购分销商”、“新型酒商”这些伴随着团购而生的称呼，听上去也不是那么顺耳。团购渠道兴起时对市场的开拓，主要依靠人脉和固定的圈子来推广，备受人诟病。

   　 改变从2005年开始。

　　随着白酒行业进入一个快速成长期和中高端白酒产品在市场上的纵横捭阖，团购渠道逐渐脱颖而出，甚至成为很多酒企的核心渠道。

    　在这期间，作为新兴渠道，团购也在快速修正自己，力争让自己的崛起不与传统渠道产生碰撞和摩擦。做法初步有效，在白酒行业连续多年膨胀增长里，团购成绩一直是很重要的数字支撑。很多白酒企业也看到了商机，每年的全国糖酒会上，很多白酒企业都会展示出招揽团购客户的强烈愿望，甚至不惜放低价格政策及招商门槛，这对经销商来讲极具诱惑力。

    　但传统团购渠道依然难掩其颓势和内在的“虚无”。从种种情况来看，它有如下几宗“罪”：酒类产品的流通过于向团购集中、片面强调对社会人脉资源的开发利用，容易成为腐败的“替罪羊”、导致酒类流通市场的高度碎片化等等。说到底，还是因为 团购渠道的“关系营销”不受人待见。

    　同时，团购也被认为是一种具有高风险的营销渠道。由于其特殊性，团购被看作是一条可一蹴而就的财富捷径。各路资本争相涌入，这里面有大量的认为团购可快速带来财富的业外人，短期内吸引了大量业外资金进入酒类流通行业，无形中将很多业外风险引入酒业之中。

    　如果说，社会对团购的这些看法留有几分颜面的话,那么，其对团购渠道中的公关团购则是毫不留情的。

    　“公关团购中充斥着大量的贿赂营销和不正当竞争，其从一开始就不是以真正的市场为导向，而是以政务消费为主，以政府机关和企事业单位消费为主。”一位不愿具名的业内人士说，公关团购迷失了理性和做酒的本质，为白酒行业埋下了沉重的隐患。这个隐患一旦爆发将会祸及中高端领域，甚至是整个白酒市场。

团购渠道身陷迷津

    　严控“三公”消费、中央军委限酒令、厉行勤俭节约等各项条规的相继出台，及至2013年新任国家总理李克强在记者招待会上，“约法三章”倡导建立清廉政府，一系列政策的影响，强力阻遏了高端白酒这种政务消费的必配品。白酒行业随之悄然进入调整期。

　　据白酒上市公司今年第一季度报表显示，各家企业市场零售价在800元以上的超高端、高端产品，增长速度大幅度放缓。基于高端白酒的市场遇冷，习惯于靠政务接待消费不断拉升中高端产品销量的团购渠道，也迎来当头一记棒喝。

    　在高端白酒受阻的情况下，靠人情、靠关系甚至通过贿赂形式来获取订单的团购渠道，显得越来越不合时宜。

    　它的发展现状，越来越验证有人早早就做出过的判断。

    　安徽迎驾集团总裁倪永培在接受《华夏酒报》记者采访时就曾预测过：“团购是当下这个阶段的产物，是一种灰色交易。一旦将来廉政力度加大，团购立马就会萎缩。”

    　很多经销商为此颇感无奈。河南某地级市的经销商徐经理就是如此，他是一名知名品牌代理商，擅长用团购渠道运作高端产品，在当地颇有名气，与当地的政府部门、企事业单位的关系非常好。他也一直专注于高端白酒的团购渠道运作，每年定期举办几期高端人士的品鉴会。他一直认为“关系就是生产力，有关系不愁产品没有出路”，做团购就是要关系，维护好客情。因此，在他的公司，做好相关部门负责人的公关工作尤为重要。在2012年之前，他一直都是这样做的，并未觉得不妥，并且公司的团购一直做到了年销售额一度达到4000万元.

    　但在今年白酒行业这个情况下，徐经理发现仅仅通过靠建立并维系与客户之间的关系，团购已经行不通了，公司销售业绩不断下滑。

    　“大量的问题浮出水面，团购渠道好像陷入了一个迷津，不知道接下来怎么走了。”徐经理充满焦虑地说。

    　其实，身陷迷津的还不止经销商，还有经销商后面的酒类企业。在经销商团购市场遭遇“寒冷”的时候，酒类生产企业的日子也不好过。各家酒厂做团购的方式，一直都是按照套路“出牌”，如借助品鉴会送酒。受一系列政策的影响，很多老客户不再选择在现场订购高端产品。而大批团购老客户的逐渐流失，直接影响着销量。

    　传统团购依赖人脉，而人脉的维系均依赖和借助当地主流团购经销商。如果经销商一旦流失，酒企就会面临多重苦恼：团购客户的关键客户调职了，重新公关怎么来？如果团购客户只认关系，不认产品怎么办？维护成本怎么样，是否值得再次投入？

从依靠资源到“更理性”

    　在《华夏酒报》主办的湘鄂赣皖品牌经销商年会上，不少公司发展现状与徐经理的公司类似，他们都拥有两个相似点：公司一直都在做团购；在现在高端消费受阻的情况下，对如何做团购营销非常焦虑。

    　如何把以往依靠资源性的团购转向为更正常的理性渠道，是很多做团购的经销商眼中深深的迷茫。

    　很多人试着去回答。

　　杨光就认为，在如今白酒行业所处的“后高端时代”里，未来的团购渠道发展将是“政务隐性团购+商务显性团购”。“酒企和经销商应该重视渠道价值，围绕核心消费者，构建一个优质的团购小盘和渠道小盘互动体系，运用团购直分销模式，抢占优质商务精英资源，培育核心消费者，运用多小盘模式，运作整个市场。”

    　杨光表示，要想做成消费者真正的“最爱品牌”，获得整体品牌的成功，团购渠道还需要围绕核心消费者进行圈层运动，传导消费者圈层价值观，构建一种“消费黏性”。“未来的白酒营销，必须重视‘核心消费者’ ，针对核心消费者进行“品牌价值链”的深度传导。”   

    　有白酒观察人士也认为，团购渠道可成立团购客户俱乐部，实行一对一营销、价值取向营销。“深度服务客户，把品牌价值取向和客户价值的高度吻合起来做营销，就会成为团购营销最大的赢家。”

    　“团购渠道还需要以满足消费者的多样化和个性化需求为目标。”和君咨询集团副总裁、酒水事业部总经理林枫如是说，白酒营销不应该被“迷津”所困。

    　不过，林枫也认为，白酒销售团购这一商业模式确实在这种情况下面临着更高的要求和挑战。

　　在渠道复杂性进一步加剧的同时，林枫建议团购可以向多样化的方向转型，“如与定制产品相结合、与重点酒店进行深度合作等。另一方面，可以考虑在既有渠道掌控力的基础上，对包括专卖店在内的复合渠道以及相应资源进行整合驾驭。”

　　杨光则认为，已经不同以往形势的白酒行业，100～500元左右价位的产品正在成为消费核心，私人消费与商务消费也在成为消费主力。形势也在倒逼经销商和酒企协同作战，企业重在公关，经销商重在终端。

    　如今，上文提到的徐经理开始重新梳理团购销售网络，力争实现多样化渠道发展，4月份他决定在原来人力配备相对较弱的酒店、商超渠道上增加资源投入。原来运作团购渠道的人力，也有一半调整到了传统渠道上。“原来可以靠关系、靠资源拉动团购销量，如今不行了，只能老老实实地把渠道建设好。”
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