文化是个与时俱进的名词

    　文化名酒复兴这样一个话题，说到底应该是如何让具有文化基因的名酒在未来的市场竞争中有更加良好的表现。
&nbs p;   　文化名酒的复兴有三个维度具有思考和实践的价值。
    　首先，品牌所诉求、传播的酒文化必须是能与当下消费者在物质或精神需求方面产生共鸣的内容。
    　在目前消费者追求互动、参与、趣味和价值认同的网络时代，品牌文化应通过更加接地气的、落地的方式增强对消费者的黏性。许多酒界人士把酒文化仅仅当成“脂粉膏药”一样使用，拼命用已有的或杜撰的品牌历史文化往自己脸上贴金，似乎每贴上一张文化的“脂粉膏药”就能极大增强自己的自信，就能增强自己的市场竞争力。可现实往往让他们陷入不知道如此做有没有效果的困惑，陷入“人云亦云”的价值误区。
    　我们酒企思考的往往是“我想有这样的酒文化”、“我要打造这样的酒文化”，而完全忽视消费者需要的是怎样的酒文化。许多酒企业对于酒文化的现实市场价值缺乏深入而系统的思考。其实，不少酒品牌津津乐道的“俺家酒文化”消费者并不认可或毫无兴趣，文化要变为品牌的软实力，其根基是必须与消费者内心产生真正的共鸣。
    　其次，文化是一个与时俱进的名词。
    　拥有传统酒文化的名酒有自豪的理由，但这并不意味着你就拥有了足够的现实市场竞争优势；时尚也可以是一种文化，劲酒“可不要贪杯”所体现出对消费者的人文关怀、郎酒所传达出的“神采飞扬·中国郎”时代群体声音以及“江小白”所体现出的个性化、人性化也成就了具有现实市场价值的酒文化。
    　再次，我们谈文化名酒的复兴，也应该谈酒文化的创新。
    　在文化名酒的复兴过程中我们必须贯彻“古为今用”的原则，其中“今用”是文化名酒未来工作的重点。如果我们只从复兴的角度来思考文化名酒未来的发展，就很容易把我们带入品牌历史上过往辉煌的原因分析及特质发扬；即便我们在这方面分析得再科学、再仔细，酒类消费的环境却因时代的更迭发生了巨大的变化，而品牌的现实价值是要与当下的消费者心理产生真正的内心共鸣，因而我们更应该谈创新，创新出能让当下消费者为之动心的品牌内涵和消费方式。唯有这样，我们才能摆脱单向思维的误区，更好地让文化落地，真正挖掘和弘扬品牌文化的价值。

“酒是美的”

    　源远流长的中国酒文化是当之无愧的中华文明重要组成部分，也是中华文明传统思想精髓的集大成者。
    　然而，最近这一年多来，中国白酒行业形象遭受到了严重的创伤。
    　文化名酒的复兴之路，必须通过酒企品牌的传播建立起中国酒美好的产品和行业联想，体现出中国酒文化基因里浓浓的人文美学价值。也许一些酒企会说，酒产品的形象是行业的事情，不是我一个企业的事情。但是，如果所有的酒企业都不关心酒产品或酒行业的形象，“皮之不存毛将焉附”？参加完哥本哈根全球环境大会后的王石说“担当越大，机会越多”，稻盛和夫的“利他竞争力”值得所有的中国酒企学习。
    　回眸璀璨的中国酒文化，政治家们喝出了江山社稷：刘邦“大风起兮云飞扬”，曹操“煮酒论英雄”，赵匡胤“杯酒释兵权”，朱元璋“以酒试臣”。
    　志士英雄们喝出了豪迈：关云长“温酒斩华雄”； 陆游“一杯旦为江山醉”，“枕上屡挥忧国泪”。
    　有人喝出了爱情：文君当垆《凤求凰》；也有人喝出了翩翩风采和浩然之气：苏轼“把酒问青天”，“大江东去浪淘尽，千古风流人物”。
    　陶渊明“把酒东篱下”，喝出了通达。万世师表孔圣人也没闲着，“文王饮酒千钟，孔子百觚”。孔子喝出了智慧，其二十世孙孔融说“孔非百觚，无以堪上圣”，也就是说如果孔老先生酒量不大估计也就与圣人无缘了。
    　“何以解忧，唯有杜康”难道只是曹操的痴言妄语？答案肯定是否定的。
    　中国酒文化是中华文明传统思想精髓的集大成者，它完全符合中华文明“源远流长、博大精深”、“中庸和谐、天人合一”、“兼容并蓄、海纳百川”、“持续创新、自强不息”四大特点 。
    　中国文化名酒需要复兴，需要回归，回归到它赖以生存的人文美学价值，让消费者心中重新建立起中国酒那“长河落日、大漠孤烟”的产品形象。

“饮酒，非饮食之事”

    　中国白酒在经历了“黄金十年”的迅猛发展后，目前正遭遇空前的社会和行业压力，高端公款消费受打压，产品、经营、营销同质化异常严重；不过，历经岁月洗礼的中国白酒仍然有巨大的机会，只要我们能把握市场的脉搏，勇于创新，就能创造新的奇迹。
    　这么说，理由只在于酒产品所固有的生命力：那就是消费者需要酒这样一个美好的产品。
    　一次市场调研得出的结果表明，饮酒者中成瘾性占10%；精神需求性占50%，功利性占40%。在精神性需求满足方面：酒能完成消费者身份识别的功能，酒还是一个超级媒介，能促进人和人之间的沟通与交流。
    　中国从西周起就有《酒诰》，历朝历代禁酒限酒的也不少，可源远流长的中国酒文化从来就没有陨落过，为什么？就在于酒作为一个产品的基因，对这些基因的务实挖掘和发扬也正是文化名酒获取未来市场竞争力之根本。
    　中国文化名酒打造未来的生命力值得从几个方面来制定自己的经营战略：
    　一是极大满足消费者的精神需求。
    　钱钟书先生曾说过，千百年了，人类的物质文明取得了巨大的进步，但精神需求却变化不大。弗洛伊德曾说，“一个人做事的动机不外乎是渴望伟大”。
    　基于此，由于酒能满足人们渴望关爱、友情、尊重、成就感等精神需求，酒作为精神产品和人与人之间交流媒体的属性定能继续发扬光大。
    　二是促进消费者的心身健康。
    　许多人都认为酒伤身，其实酒也有对身体有利的一面，特别要提到酒药文化。酒为百药之长，汉代许慎《说文解字》酒可以治病也，华佗延寿酒方，唐代孙思邈《千金要方》中共有药酒方80余个；明代李时珍“少饮者活血行气”。
    　中国字是很有学问的，繁体的医字是“醫”：“医”，示外部创作，“殳”示按摩热敷、针刺以治病，“酉”本为酒器与酒意通，表示酒是内服药。故《说文》云：“医之性然得酒而使”，“酒所以治病也”。据《汉书 食货志》载：“酒，百药之长”。早在《神农本草经》中明确记载用酒制药材以治病。酒最早用作麻醉剂，华陀用的“麻沸散”，即用酒冲服，在现代外科医学中，酒也占有重要地位，如碘酒、牙痛水、虫咬水等。
    　中国历史上唐人的“九老会”、宋代的“五老图”，与会者无一不是酒仙；历史名人孔子73岁，荀子82岁，贺知章86岁，刘禹锡71岁，白居易74岁，陆游86岁，考其生平，都喜喝酒。
　酒作为一种能改善消费者心灵感觉、能“解忧”的产品，如何发挥产品的精神价值得我们思考，浪漫、激情、欢悦、健康、温暖、吉祥、喜庆、励志等精神元素是酒品需要给消费者脑海中植入的美好联想。
    　三是弘扬酒文化的社会价值。
    　万世师表孔子给我们留下遗言：“百礼之会，非酒不成”，孔子还曰“饮酒者，及学问知识，非饮食之事也”。中国酒最早的功能是祭祀用的，于是有了司酒这个职务。作为文化名酒的经营者，我们对于酒的用途应该有更加系统而全面的认识，如果我们酒的消费仅仅局限在“官刚需”、功利等层面，就很难拓展我们产品开发的边界和新的消费方式。中国酒业的竞争表面看来是红海的竞争，但仍然存在不少蓝海的机会。

 

“美酒美生活”

    　任何一个产品或行业都有其正面和负面的属性，“推其长处，违其短者”（《孔子家语》）是中国文化名酒未来发展的抓手。
    　与其传承历史，不如创造历史。用美酒打造当下的美生活。
    　深度开发酒的精神价值：比如推出解忧酒、成年酒、幸福的小酒、忘忧酒等。
    　创新酒类新品种：低度、时尚、跨界、低醉度酒等皆可以是方向。
    　跳出酒业来经营酒品牌，如果《哈利·波特》只是一本书，那绝不可能形成2000亿美元的年产值。传播一个品牌的方式很多，经营一个酒品牌的空间也不仅仅局限于酒包装所包含的内容，我们完全可以继续创新我们品牌塑造和企业经营的方式，实现整体利益最大化。
    　创新白酒的消费方式，提倡雅饮。五粮液博物馆有一独家藏品，明代酒杯平心杯，杯中置一人，斟酒不能过人心，过心则酒全部漏空，故名平心杯，以警戒世人，饮酒末贪杯，做人末贪婪，三分酒意激发灵感，五分酒意恰到好处。
    　雅饮的代表人物是苏轼，苏轼虽然好饮酒，但酒量并不大。他自己说：“我饮酒终日，不超过五杯。我喜欢欣赏别人饮酒，看到别人举起酒杯，慢慢地喝，我的心胸就广阔无比，似乎也尝到了酒醉的味道，这种味道比饮者本人还强烈。我闲居时，每天都有客人来，客人来了，就得设酒招待。人生最快乐的是身无病，心无忧。我确实能做到。”（《书东皋子传后》）
    　孔子曰：“不为酒困”，意思是“不用为喝酒而受困”。喝酒可以，但是不可以误事，更不可伤身。
    　我们要欣赏微醉或节饮。
    　古上饮酒，讲究交友：或高雅之士，或知己故交，或玉人可儿；讲究饮地：花下竹林，曲径荷亭。饮时春饮宜庭，夏饮宜郊，秋饮宜舟，冬饮宜室，夜饮宜月；讲究饮趣：清淡妙吟、传花度曲。
    　提倡雅饮会不会影响行业的消费规模？
    　NO！
    　特别是在当下许多人都远离白酒，拉回消费者来雅饮，高频率地饮酒，酒的整体市场容量不仅不会减少反而会增加。
    　未来的市场竞争是文化的竞争。让文化落地，复兴与创新并行，就是与杜康一样的中国文化名酒复兴之方向。
（作者系著名财经作家）
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