农历初十，泉城济南终于迎来了春节后的一个大晴天。

　　上午10点多，百无聊赖的老王给妻子打了个电话，让她记得晒晒被子，然后，照旧一边喝着茶一边在电脑里玩起了斗地主。

　　“年底这酒就一直卖不动，已经是进价在卖了，这几天连进店询价的都很少。”开名酒专卖店已经十来年的老王对现在的状况很忧心，却也无可奈何。

　　难得清闲的老王眼看刚过正月十五，就赶快进了一批地产酒来卖。

　　“你说说国家发改委把这事闹的。”临出门，老王又嘟囔了一句。

　　史上最严厉罚款

　　2月22日，贵州省物价局发布公告，对贵州省茅台酒销售有限公司开出了2.47亿元的罚单。

　　公告指出，2012年以来，贵州省茅台酒销售有限公司通过合同约定，对经销商向第三人销售茅台酒的最低价格进行限定，对低价销售茅台酒的行为给予处罚，达成并实施了茅台酒销售价格的纵向垄断协议，违反了《反垄断法》第十四条规定，排除和限制了市场竞争，损害了消费者的利益。

　　公告表示，贵州茅台酒销售有限公司的上述行为受到调查后，茅台公司积极配合调查，主动退还违法扣减的保证金，按照法律要求及时进行了深入整改。鉴于以上事实，对该公司依法处以2.47亿元的罚款。

　　同一天，四川省发改委发布处罚公告，依据《反垄断法》对宜宾五粮液酒类销售有限责任公司限定全国经销商向第三人转售商品最低价格，与经销商达成并实施白酒销售价格纵向垄断协议的行为进行了处罚，罚款2.02亿元。

　　至此，共计4.49亿元的“史上最严厉罚款”无情地落在了两家白酒领军企业头上，而事情的起因则是两家企业“涉嫌垄断”。

　　据相关资料显示，2009年以来，五粮液公司通过书面或网络的形式，与全国3200多家具有独立法人资格的经销商达成协议，限定向第三人转售五粮液白酒的最低价格，并通过业务限制、扣减合同计划、扣除保证金、扣除市场支持费用、罚款等方式对不执行最低限价的经销商予以处罚。

　　在2012年，五粮液公司对北京、天津、河北、辽宁等11省市的14家经销商“低价、跨区、跨渠道违规销售五粮液”行为，给予扣除违约金、扣除市场支持费用等处罚。

　　而导致发改委处罚事件升级无疑是在2012年年底，两家企业出台的“限价令”。

　　2012年12月18日，茅台公司表示：“经销商必须坚挺茅台（53度 飞天）价格1519元/瓶，团购价必须在1400元/瓶以上。”

　　紧随茅台之后，五粮液发布营销督查处理通报称：“极个别的五粮液品牌运营商和五粮液专卖店我行我素、不按规则、不顾大局、不识大体，低价、跨区、跨渠道违规销售五粮液，给公司和整个市场环境产生了极大的消极因素，造成了极大的负面影响。”

　　这之后，关于处罚经销商对与错的讨论成了行业内一个焦点话题。

　　然而，就在两家企业“限价令”发布不到一个月的时间，茅台集团就在其官网发出声明指出，“根据国家发改委价格监督检查与反垄断局和贵州省物价局的检查情况，我公司决定取消以前违反垄断法有关的营销政策，并在国家发改委价格监督检查与反垄断局和贵州省物价局的指导下，严格依据反垄断法立即进行彻底整改，具体措施随后公布。”

　　“从绝对数额来看，发改委对两家白酒企业的处罚还是非常重的，这也是反垄断执法机构对国内行业巨头开出的最高额罚单。只是从销售额的百分比而言，选择的是法定罚款比例的下限（按照销售额1%进行处罚）。” 北京惠诚律师事务所律师赵占领说。

　　“茅台和五粮液的‘保价’的确涉嫌价格垄断，发改委的处罚也似乎同样是在依法办事，但发改委如此严罚‘两杯酒’真的合理吗？”著名品牌战略专家李光斗接受《华夏酒报》记者采访时如此发问。

　　究竟是不是“垄断”？

　　从四川省发改委发布的处罚公告来看，五粮液公司利用自身的市场强势地位，通过合同约定、价格管控、区域监督、考核奖惩、终端控制等方式，对经销商向第三人销售白酒的最低价格进行限定，达成并实施了白酒销售价格的纵向垄断协议，违反了《反垄断法》第十四条规定，排除和限制了市场竞争，损害了消费者的利益。

　　国务院反垄断委员会专家、中国政法大学教授时建中在接受媒体采访时表示，反垄断法的一个基本理念是保护竞争而非竞争者，“竞争中立”是反垄断执法应当遵循的基本原则。在市场经济活动中，富有活力的竞争机制和良好的竞争秩序，是创新的源泉和保障。竞争机制一旦被抑制甚至被扼杀，产品创新或者升级就失去了源动力。

　　“大公司往往会在和下游经销商的合同中加入无数异常繁复的条款对其进行无所不包的控制，终极目的是对最终产品用户进行最大程度的盘剥。而实际上，经销商只要不低于成本价进行销售就是合法的，价格控制条款剥夺了他们的合法权利，让他们被上游厂商控制，而最终的损害后果将由产品的最终使用者——消费者进行承担。”在上海大邦律师事务所合伙人游云庭看来，这样的价格条款，还往往会伴生出人为制造缺货哄抬物价、不同地区商品销售价格悬殊等有违市场经济公开、公平、公正原则，损害消费者合法权益的情况。

　　“此时，国家就有必要进行干预，调整商家和消费者间倾斜的天平。”不过，游云庭接受《华夏酒报》记者采访时表示，纵向垄断违法的规定是干预手段之一，但对此司法机关和行政机关也有争议，主要原因是《反垄断法》虽然已经颁布了将近六年，但配套法规还不完善，认识也未统一。

　　“如果证据充分，我总体赞成发改委的这次处罚，意味着《反垄断法》的反纵向价格垄断条款终于将被落实，生产商、经销商、消费者的三角博弈将更势均力敌，大公司的垄断行为将一定程度上得到约束，因为他们的杀手锏之一——价格控制手段被取消了。” 游云庭说。

　　“茅台、五粮液的价格基本上还是市场决定的，防止市场过度（企业涉嫌垄断），政府干预政策是可以的。” 北京大学文化资源研究中心副主任、北京大学中文系教授张颐武在接受《华夏酒报》记者采访时也肯定了发改委处罚企业积极性的一面，不过，在他看来，“这个处罚还是有探讨空间的。”

　　“白酒有很多选择性，茅台也并没有不允许其他企业生产酱香型白酒，两者的价格也都在可控范围之内。价格还是由市场决定，是市场选择的结果。” 张颐武说。

　　对于此次处罚是否合理，两家企业是否构成了垄断，《华夏酒报》记者也询问了山东德义君达律师事务所律师徐志光。

　　在他看来，在司法实践中，对于《反垄断法》所规定的纵向价格垄断协议的认定，不能仅以生产商与经销商是否达成了固定或者限定转售价格协议为准，还需要结合该法其他条款，考察此等协议是否具有排除、限制竞争的效果，“具体而言，包括产品在相关市场所占份额、相关市场的上下游竞争水平、该条款对产品供给数量和价格的影响程度等因素。”

　　中国食品工业协会白酒专业委员会秘书长马勇表示：“白酒行业是一个充分竞争的行业，企业在充分竞争的市场条件下，制定一个指导价格，经销商违反了这个价格，酒企取消经销商的经销权或者对经销商进行罚款，无可厚非。”

　　处罚释放怎样的信号

　　根据两家酒企的公告，对茅台和五粮液“价格垄断”行为的执法调查，是由国家发改委、贵州省物价局和四川省发改委联合进行的。

　　像这样中央联合地方一同进行的反垄断执法调查方式，是非常罕见的。

　　而这又从国家层面释放了怎样的信号呢？

　　东兴证券分析师在一份研报中表示，茅台遭遇反垄断调查和取消限价令进一步反映了国家政策导向，以茅台为代表的高端白酒价格将继续走低，进而下压白酒整体价格重心，白酒整体严重供过于求态势正在形成。

　　李光斗同样对今后的白酒市场表示不乐观，在刚刚过去的春节这一白酒销售旺季中，高端白酒的价格纷纷跳水，再加之发改委有了罚款的先例，“保价”对于茅台们来说无疑是死路一条。“而这些年来，公务消费一直支撑着茅台、五粮液等高端白酒的销售业绩，在受限于政策法规之后，高端白酒品牌的处境可谓艰难至极。”

　　“茅台应向国外葡萄酒学习，改变对公务消费的依赖，大力拓展年轻消费群体，丰富和深化品牌形象及内涵，让白酒真正成为国人的感情载体，成为中国人喜庆和交际的一种生活方式。”李光斗说。

　　此外，在采访中，也有观点认为，白酒行业属于充分竞争的行业，并不属于中国石油等关系国计民生的行业，“此次天价罚单事件象征意义大于实质意义。”

　　研究酒水市场多年的中信建投证券机构食品饮料分析师黄付生也向《华夏酒报》记者表明了他的看法：“此次处罚，更应该解读为政府的一种行为和态度，对高端白酒来说，应该有一种前所未有的警惕。”

　　在黄付生看来，从发改委的措施来看，应该说政府释放了一个“政策打压”的信号，可能发改委此举也是迫于之前腐败酒舆论压力，但不管怎么说，对高端白酒品牌来说，这都是应该警惕的。

　　也许，长时间顺风顺水的发展，已经让一些企业产生了“悠然自得”的大企业病，不断在渠道上的挤压加上愈加疯狂的广告宣传使得这些企业逐渐脱离了消费者，变得“高高在上”。

　　而这一次国家层面的处罚或许能让这些领军企业们以警醒，俯下身子扎扎实实做市场，认认真真研究消费者才是王道。

　　“我们现在面临着一个新的阶段的开始，就是改革要开创新局面，在开创新局面的时候，我认为我们大家要共同努力，把这个构建竞争性市场体系，放到我们十八届三中全会将要制定的总体规划路线图里面去。在我看来，全面深化改革的核心任务就是要构筑竞争性的市场体系，要完善我国的市场体系就应当着力进行以下一些改革。”这是著名经济学家吴敬琏在3月举办的中国企业家论坛中的讲话。

　　在此次论坛上，吴敬琏也呼吁中国的企业家们“不要去寻求特殊的政策优惠，而应当努力争取平等竞争的制度环境的建立”。

　　而“反对垄断，强化竞争”就是其提出的构筑竞争性市场体系中重要的一项改革。

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