新产品孕育着新的希望和新的利润，因此大多数企业都希望推出更多的新产品，以提高市场占有率，获得新的经营利润。但据统计，在中国平均新产品上市的成功机率在5%以下，一般新产品持续的时间约为9个月，平均一次新产品上市损失达1500万～5000万元；在美国，新产品成功机率也在40%左右。如果失败，平均单次新产品上市损失达8000万美元，而能够畅销3～5年的新产品，大致占的比例在20%以下。总的来说，新产品一旦失败，将给企业带来极其惨重的损失。
在笔者服务过的70多家企业中，大多数都涉及到新产品上市或老产品重塑的课题，特别是在酒水行业成功推广过不少新产品上市的案例，使我们对新产品上市如何动销有一些体会，这个体会可以总结为以下几点。
新产品上市要有准销力
“好的产品是天生的吗？”，好的产品不是天生的，是经过各方面准备，慢慢培育起来的。
一个新产品的推出，必须要与外部市场环境、企业自身生存发展 、市场调研与开发、产品概念立项与研发、市场推广等各个方面相吻合。否则，即使研发出了新产品也会形成有货无市的局面，最终将会导致新产品上市的失败。
简而言之，新产品的上市就是既要符合企业自身发展规律，也要迎合外部市场需求条件。
新产品上市要有战备力
在战场上，枪支、弹药、坦克、飞机和军舰等等战备物质的数量、质量、性能等方面的强弱是决定现代战争胜负的核心要素之一；在市场上，新品就如同这些战备物质，必须具有战斗力，而且尽可能是有竞争力和持久力的销售力，这样才能让企业在市场竞争中立于不败之地。
正如苹果的产品力一样，创新力、攻击力、穿透力、占有力、持续力等极强，为苹果的营销效能、效率和效益赢得了巨大的优势。
新产品上市要有精准力
正如美国的武器装备越来越讲究精确制导、准确打击、系统作战一样。
企业新品的上市，如果像天女散花、猴子搬玉米一样，没有精准的调研、精准的考量、精准的核算、精准的计划、精准的部署、精准的行动……就会像瞎子摸象，无的放矢，其结果可想而知。
新产品上市要有爆破力
爆破力是爆炸的破坏力、杀伤力，新品的爆破力就是新产品在市场的震撼度、轰鸣度、知晓度、记忆度和联想度，进而形成快速大量的试销成果，当爆破力足够强的时候，市场就会迅速打开，就像长江上经常出现的滚滚洪水穿过三峡一样，产生巨大的影响力。如果控制得好那就造福整个长江流域，如果控制不好，也会出现巨大的负面影响。
新产品上市要有穿透力
大家都知道，坦克大战的时候，装甲的厚硬程度，往往决定了它的生存能力大小，今天伊朗的核浓缩活动都藏在地底60米以下，对美国和以色列的炸弹穿透力就是一个考验，如果穿透力不够，没有起到应有的作用，那后果就会很严重。
新产品也是这样，产品的概念、形象、利益和价值点能够击中人心、打动人心、牵动消费者的心思和情绪，实现即时的认购浪潮，那么，这个产品的上市就达到了理想的目的。
新产品上市要有收割力
正如秋收季节，庄稼成熟了，要收割，怎么样收割才能多快好省呢？这就是收割力的概念。对于新产品而言，新产品上市后，通常都有一个逐步培育市场、教育消费者的过程（正如庄稼栽培、成长的过程一样），等到消费者形成固定的一群或共同的需求能被我们的新产品满足时，那就到了市场“收割”的时候了。
即将这些消费者打造成一个固定的圈层，一批忠诚的顾客群，持续大量地满足他们的需求，这样新产品上市后就能形成旺销、长销甚至高价销的目的，而这种满足大量持续需求的能力，就是市场收割力，每一个企业的营销队伍都要持续地打造这种能力。
新产品上市要有占有力
即新品上市后的市场占有率是否足够大，这样大的占有率坚守的是否足够久？每一个市场细分板块是否坚守的足够牢固，竞争力是否足够强等等，都是新品上市占要解决的问题。
这些问题解决好了，市场占有率就会足够大、足够久，竞争的优势就能足够明显，这样的市场大多就成为了企业的战略市场。
新产品上市要有控局力
控局力就像下围棋、打篮球和团队管理一样，都讲究控局力，谁控制场上局面的能力强，说明谁的战略、布局和运作能力更强，谁的控局力好，就意味着胜负的天平会向谁倾斜。
因此，新品上市要取得长期“赢销”格局，就必须有一个中长期的战略、战术规划和高超的运营技能，将胜利的果实牢牢把控在自己的手里。
我们说的八种能力对于新产品上市和推广是极其重要的，新品在上市都要充分考虑周全。同时，在进一步的实践中，将这些理念不断升华，验证其正确性和可行性，进而提炼出更加可行的策略。 （作者系北京南方略管理咨询有限公司总经理）
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