2012年中国白酒市场异常热闹，身在其中的酒企、经销商都经历了一场极为严峻的考验。从年初“两会”提出严控“三公消费”，到年底中国高端白酒陷入“塑化剂风波”，再到中央军委实施“禁酒令”，高端白酒的品牌影响力和几个重要的销售“通路”都受到了一定的影响。

　　受2012年白酒市场整体不乐观的影响，2013年，高端白酒的销售底气可能会略显不足，销售价格将回归理性。

　　白酒巨头力保价格

　　2012年12月18日，茅台和五粮液两大高端白酒的全国经销商大会格外引人瞩目。

　　在茅台经销商大会上，茅台高层领导表示，目前整个公司的重点工作是要稳定市场价格，53度飞天茅台酒的零售价不能低于1519元/瓶，而团购价不能低于1400元/瓶。现在价格稳定不了，一定会影响春节的价格，如果春节的价格稳定不了，就会影响茅台酒2013年全年的价格。“一定要沉着，一定要挺住，谁低价卖酒就取缔谁，毫不含糊。”这是在经销商大会上，贵州茅台集团董事长袁仁国的一番讲话。从这番讲话中公众不由得想起2012年中时有媒体披露茅台社会库存高达2万千升的猜测，一方面是库存严重，另一方面又在保价，两者折射出来的结果不言而喻。

　　五粮液则表示在政策不利的环境下，对其在商务上的优势充满信心，在价格上依然保持上调政策。

　　在政策不利以及消费市场疲软的大环境下，茅台、五粮液等高端白酒的销售受到影响。

　　去年11月，在中国酒类流通协会2012第三届全国酒类优秀营销商（企业）代表大会上，来自不同地域的经销商对《华夏酒报》记者表示，2012年高端白酒的销量下降明显，而且手中库存量也超过往年。经销商对高端白酒的销售表示了担忧，有些地方甚至出现“价格倒挂”的现象，这些都是经销商的无奈之举。而另一些经销商则比较灵活，在高端白酒销量不佳的时候，及时选择了区域强势品牌，这在一定程度上也影响了高端白酒的销量。

　　去年11月中旬，“塑化剂风波”席卷白酒市场，直接影响到高端白酒的市场销售。首先，全球金融危机已经影响到中国经济，2009年以来，央行的货币供应量先后超过日本、美国、欧元区，成为目前全球最大的“印钞机。2012年，全球新增货币供应量超26万亿元人民币，中国占近一半。在通货膨胀的影响下，消费者理性消费在不断扩大，刚性需求消费在不断减少。其次，“塑化剂风波”让白酒行业再次受到质量安全质疑，白酒品牌的信誉度再次受到伤害，消费者的质疑声开始在终端市场中显现出来。这些影响对高端白酒来说更为严重。

　　保价行为遭到叫停

　　2012年12月，茅台为了稳定价格，维护品牌形象，对经销商的零售价格制定了严格的限价令，之后茅台集团对违规低价销售和串货的经销商做出了严厉的惩罚措施，采取暂停执行茅台酒合同计划、扣减20%保证金和黄牌等方式警告。

　　不久，茅台的这个行为被国家发改委、反垄断局以及贵州省物价局所叫停。面对压力，茅台表示将取消限价令并撤销对经销商的处罚决定。

　　与此同时，五粮液也曾对全国市场进行了例行抽查，通报批评了15家低价、违规销售的经销商，并且对一些经销商进行了扣除保证金的处理。同样经过发改委约谈后，表示将遵守《反垄断法》，并立即撤消《五粮液营销督查处理通报》，并将严格依据《反垄断法》进行彻底整改，具体措施随后发布。

　　两家酒企采取强制保价的手段要求经销商保持产品价格底线，违背市场运行的一般规律。市场化运行是市场为主导，在供大于求的环境下，产品还在不断地投入市场，导致经销商库存压力过大，这样必然会出现串货、低阶抛售 ，甚至“价格倒挂”的现象。在失去强制保价之后，市场的话语权才是真正决定产品价格的主要因素。

　　日前，记者在采访中发现甘肃、陕西等地高端白酒旺季不涨价的现象普遍存在，而茅台等品牌甚至考虑通过“以价换量”来保证市场。

　　对于2013年高端白酒的价格走势，依然要看市场的实际反应，但经历了2012年不利因素的影响，预计2013年高端白酒的价格将归回理性。

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