在这个30年不遇的寒冬中，我们感受到了一股变革的力量。
    　与2012年春节前大多数经销商忙活囤货相比，2013年春节前夕，这些经销商更想让自己的仓库不要“撑得慌”。“没办法，去年是暖冬，今年是寒冬，境况不一样了。”一家五粮液经销商无奈地向《华夏酒报》记者说。
    　短短一年时间，让之前价格一路飞涨的茅台、五粮液遭遇到了市场的强力阻击，紧接着原本就不牢固的经销商体系也开始松动，此时的产品价格，犹如已经有了裂纹的冰层，一点点的压力就可能导致整个冰层的塌陷。
    　变革一触即发。

惩罚的背后

    　1月6日，《华夏酒报》记者获悉，茅台集团对擅自降价的经销商动真格的了：贵州茅台已在内部客户系统下发通报文件，对违规经销商做出处罚。其中，重庆永川区皇卓商贸有限公司、西藏亚雄名酒食品经营部、玉林百兴盛酒业有限公司等3家经销商由于低价和跨区域销售被暂停执行茅台酒合同计划，并扣减20%的保证金，提出黄牌警告。
    　甚至有的合作经销商被茅台“处以永久性削减年配额30%，并处罚保证金的30%”。曾经为茅台集团立下汗马功劳， 也是茅台酒在东北地区最大的经销商吉林白山方大集团也受到了史上最严厉的处罚——茅台酒年配额23千升被处以永久性削减年配额30%。
    　1月9日，针对茅台“汉酱”部分市场“低价窜货”的行为，茅台再次开出罚单：扣除保证金各5万元；因为窜货，再扣除保证金5万元。合并处理后，这些经销商每家共遭扣除10万元的保证金。
    　而之前还想利用提价来提振经销商信心，希望经销商稳住价格体系的五粮液按捺不住了。
    　紧随茅台之后，五粮液发布营销督查处理通报称：“极个别的五粮液品牌运营商和五粮液专卖店我行我素、不按规则、不顾大局、不识大体，低价、跨区、跨渠道违规销售五粮液，对公司及整个市场环境产生了极大的消极影响。”
    　这之后，关于处罚经销商对与错的讨论，成了行业内一个热点话题。
    　有观点认为，茅台在过去非理想价格上涨中并没有很好地控制住价格，导致价格虚高。如今，市场行情不好，茅台降价实属必然，是一种价格理性回归，茅台采取强行的市场手段来限价，最终导致的是茅台和经销商之间的矛盾加剧。
    　目前来看，53度飞天茅台的价格从2000多元回归到了一个“相对理性的水平”，而“零售价1519元/瓶，团购价1400元/瓶”显然并不是贵州茅台（集团）有限责任公司董事长、贵州茅台酒厂股份有限公司董事长袁仁国拍脑袋制定出来的价格标准，在茅台召开2012年经销商大会并决定执行此价格规定之前，茅台就已经在全国市场进行了调研。
    　“经销商想赚钱，又怕完不成销售任务，才冒险。”有经销商这样表示。
    　茅台的部分经销商仅仅站在自己的角度和能辐射的市场区域看，还是站在厂商一体的角度来看全国的市场，眼光的高低和长短也决定了经销商自身的层次和境界。
    　试想，如果茅台对目前的价格体系不进行一个量化的标准，不规定一个底线，在目前的境况下，茅台产品整体价格的体系就会出现混乱的局面，产品价格倒挂，到那时候，受损最严重的还是经销商自己。
    　“处罚违规商家只是第一步，关键要看后续市场管理组合拳，帮助大商转型，扶持终端服务型商家发展，构建符合市场需求的渠道结构是重点。” 北京盛初营销咨询公司副总经理李学成接受《华夏酒报》记者采访时表示。
　　实际上，《华夏酒报》记者获悉，茅台公司也在借此机会考察经销商的“真面孔”——当危机来临，经销商是不是和茅台一条心，并同时梳理经销商渠道资源。
    　这之前的济南全国经销商大会上，袁仁国就批评有些经销商没有和茅台“融为一体”，根本不把茅台的制度和形象放在眼里，出了事，部分经销商似乎也是漠不关心的样子，也正因为此，袁仁国才给经销商们下了“微博令”，要求经销商们每天坚持发微薄，传递茅台企业的正能量。
    　茅台公司高层明确告知经销商，会促进茅台酒和系列酒的“平衡协调发展”，不会搞强制提货、转移库存，要求今年起各片区要掌握经销商的库存，库存要控制在“合理范围”，库存大的不要发货。

何为垄断？

    　围绕处罚经销商的讨论甚至还被一些媒体“上纲上线”——有媒体刊登文章称茅台的限价是“纵向垄断的典型”，认为根据中国《反垄断法》对“纵向垄断协议”的相关规定，茅台此举或招致“反垄断”调查。
    　按照《反垄断法》第十四条规定：“固定向第三人转售商品的价格”以及“限定向第三人转售商品的最低价格”均被认为构成了垄断协议，经营者将被处罚。
    　对此，新浪微博“巴蜀林”发帖称：对于《中华人民共和国反垄断法》第十四条所规定的垄断协议的认定，不能仅以经营者与交易相对人是否达成了固定或者限定最低转售价格协议为准，而需要结合第十三条第二款所规定的内容，即需要进一步考察此协议是否具有排除、限制竞争效果。
    　2012年5月，我国曾发生一起关于“纵向垄断”纠纷的官司，锐邦公司是强生公司在北京地区从事缝合器及缝线产品销售业务的经销商。2008年1月，强生公司与锐邦公司签订经销合同，对经销区域、经销指标、最低产品售价进行了规定。几个月后，强生公司以锐邦公司未经许可擅自降价，非法获取非授权区域的缝线经销权为由，停止供货，并取消锐邦公司的经销权，造成了锐邦公司巨额损失。
    　于是，锐邦起诉至法院，认为二者起草的价格协议有垄断之嫌，这也是我国实施《反垄断法》以来，法院审理的首例纵向垄断协议民事诉讼案。
    　上海市一中院审理后认为，经营者承担实施垄断行为的民事责任，需要具备实施垄断行为、他人受损害、垄断行为与损害具有因果关系三个要件，本案要确定存在垄断行为依据尚不充分，驳回了锐邦的诉讼请求。
    　由此推理来看，以目前茅台和五粮液在市场中所占据的市场份额以及同业竞争者数量来看，不会也不应该认定为构成垄断协议。
　　在尚没有弄清楚“纵向垄断”为何物的时候，某些人又一次将矛头对向了酒行业，妄图以机动车通行规章制度来要求人行道上的行人来遵守，这合适吗？这是其一。
    　其二，袁仁国在2012年的茅台经销商大会上明确的“53度飞天茅台的零售价不能低于1519元/瓶，团购价不能低于1400元/瓶”是在维护茅台的整体市场价格体系。确切地说，是在稳定经销商信心的基础上，最大限度地保障经销商的权益。可以想象，一旦因为部分经销商私自降价窜货，必将连累其他大多数经销商的市场体系。
    　“没有市场秩序，谈何品牌。”李学成在接受《华夏酒报》记者采访时表示，其实这属于厂家正常营销手段，早该如此，价格是产品的生命线，但保价仅有处罚还不够，管理在疏不在堵。
　　“一是强化配额管理，按需分配不压货；二是调整商家结构，经销商布局合理；三是帮商家转型，建团队、建网络、抓服务。”李学成说。
　　不过，1月15日，茅台集团还是在其官网声明：“根据国家发改委价格监督检查与反垄断局和贵州省物价局的检查情况，我公司决定取消以前违反垄断法有关的营销政策，并在国家发改委价格监督检查与反垄断局和贵州省物价局的的指导下，严格依据反垄断法立即进行彻底整改，具体措施随后公布。”
    　其实，在《华夏酒报》记者看来，部分媒体指责茅台“垄断”价格的行为毫无实际意义，除了短暂的眼球效应之外，别无他用。而对整个行业来说，关键的问题则在于这些企业“保价”的行为能否有效？市场向好的因素又在哪里？
    　毕竟，一旦诸如茅台、五粮液等一线白酒企业价格体系崩盘，最终会牵连到二线企业的价格体系，高端价格不稳，价格回落，原来的次高端产品价格能稳定吗？
    　答案是明显的。

库存歼灭战

    　不得不承认的是，酒行业已经进入了一个发展的“节点”。
    　从历史资料来看，2000年，这时候的五粮液上市两年，水井坊上市三年，但到年底，仅有华夏行业和国泰中小盘两只基金购买了ST皇台，机构投资者的目光还没有落到白酒股上。
　　而到2011年底，持有贵州茅台、五粮液和泸州老窖的基金分别有316只、306只和212只。2003年，这样的数据是30只、32只和1只。当时基金对3只白酒股的持股市值不到1.3亿元，2012年上半年，这一数字已经超过136亿元。
    　不过，2012年下半年，一切开始变化。
    　目前来看，最怕冷的是那些产品定位于高端的白酒上市公司，为了备战2013年的销售旺季，他们依旧在通过给经销商贷款，让经销商提前打款，让员工包销自己的酒、让直营店囤酒，利用不断被异化的团购渠道卖酒等方式，合法提前确认收入，却把风险转嫁到经销商身上。
    　因为，现在的终端市场已经发生了变化，经济环境也在转变，而对企业和经销商来说，最现实的问题不再是销售额的增长，而是库存的消化。
    　从目前发展的态势来看，终端市场销售不畅引起的经销商库存问题，已经传导到企业。
    　1月10日，五粮液发布了两市首份白酒公司业绩预告，预计2012年全年实现归属于上市公司股东净利润为95亿元～98亿元，同比上涨54.28%～59.16%，值得注意的是，从2012年全年来看，本应是销售旺季的第四季度，业绩反而创下新低。
    　“与大地贴得更近，看天空才会更远。”
    　在2012年茅台全国经销商大会中，袁仁国就呼吁经销商要“变‘坐商’为‘行商’”，“我们只有深入市场，才能掌握主动权，占领制高点。”袁仁国坦言，现在少数的经销商不愿意深入市场，“坐商”现象严重，要清醒地认识到今天不深入市场，明天将会被无情的市场淘汰。
    　贵州茅台要求经销商调整营销策略，积极寻找开拓新的市场，未来茅台的市场将转向世界500强企业、大卖场、五星级会所等，逐步摆脱一定程度的对“三公消费”的依托。
    　泸州老窖则自2012年9月起也以“清理串货、整顿市场”的名义，从全国经销商手中“回收”10多万件国窖1573产品。随后再以各地经销商的名义向银行抵押贷款，贷款时间为三年，三年里利息由经销商支付，泸州老窖三年后将产品返还给经销商。

由内而外的变化

    　在积极应对库存危机的同时，企业内部在进行着改革。
    　五粮液在20 13年营销策略说明会上表示，五粮液2013年的整体策略是“控价稳价、适时提价”。
　　目前，出厂价为659元/瓶的水晶瓶五粮液，自2013年2月1日起价格上调10%（记者发稿时，获悉五粮液的提价时间从1月21日开始执行，比原定时间提前了10天）。2013年下半年适时再上调10%。
    　据悉，五粮液已经在总部设销售部、市场部等支持机构，并设立7大区域营销中心和北京、上海、成都三个城市子公司的管理模式，主要管理五粮液、六和液、五粮春、五粮醇、尖庄五大系列。
    　现在，五粮液已建成了华东营销中心和西南营销中心，在今后一段时间内，将逐步建立东北、华北、华中、华南、西北等5个营销中心，从而形成“7大营销中心＋公司的全国市场网络布局”，以营销中心作为营销行为的实施主体。
　　此外，五粮液还全新组建了市场部、销售部、督察管理部和销售服务中心，四部门各司其职，共同分担执行营销职能。
　　据了解，在此次五粮液的人事和机构改革中，共调整了100多位中层干部，新提拔了80多位中层干部，是其近十年来最大的一次人事和机构改革。
    　而处于舆论漩涡之中的郎酒集团，也在近期宣布在营销体制上进行了重大调整。
    　曾经推动郎酒从一个7 .5亿的白酒企业跻身百亿阵营立下汗马功劳的“事业部＋办事处”模式，在郎酒2013年的营销体系变革规划中被彻底终结。取而代之的是郎酒以前曾沿用过的“事业部”模式——“准公司制运营模式”。
    　郎酒集团称，在新的营销模式下将授予5大事业部（红花郎、新郎酒、郎牌特曲、老郎酒、流通）进行独立运作的权利，并分别设置业务考核单元、配置人员、组建团队。 
    　据悉，2013年郎酒工作目标有三个：一是稳定梳理和优化经销商布局，进一步提升经销商与郎酒共享共赢的长效合作机制；二是夯实市场基础，对销售渠道进行有效梳理和管控，实现郎酒及经销商出货渠道的有效掌控；三是控量保价，重构价格体系，加大力度提升服务质量，加快经销商库存消化。
    　郎酒股份有限公司总经理、销售公司总经理付饶表示，此次重大改革，是郎酒高速发展六年来的首次变革，目的在于提升郎酒的市场反应速度、增强市场驾驭能力、规范市场秩序，有效推动发展中出现的问题进行市场化解决，最大限度地保证经销商获利。“此次组织机构变革，为郎酒持续、稳定、有质量、有速度的发展奠定着坚实的组织结构基础。”

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