2004年以来，中国白酒产量不断提升，虽2008年受次贷风波影响增速短暂回落，但依然保持了快速增长的良好势头，2011年，全行业产量为1025万千升，达到2004年3.3倍，同比增速高达30%，为历史最高峰。
进入2012年，白酒产量增速开始放缓，但绝对增长水平依然较高。2012年1月～10月，白酒累计产量达到905万千升，同比增长19%，较2011年同期增速下降11%，是2004年以来第二次增速回落。
增速下滑的主要原因是宏观经济环境的下行态势持续，固定资产投资增速回落，从而引发白酒终端需求逐渐疲软，导致消费量增速下降；其次，政府对“三公消费”限制以及军队禁酒等态度愈发明显。与此同时，白酒的高速增长备受媒体和大众的关注，社会库存、经销商买股卖酒、塑化剂等负面信息频频传出，无疑给已经进入行业调整期的白酒雪上加霜。
尽管白酒行业收入增速下降，但利润增速继续攀升，这主要得益于产品的升级。2012年1月～9月，规模以上白酒企业实现主营业务收入3131亿元，同比增长26.6%，较2011年同期下降12.7%；实现利润576亿元，同比增长54%，较2011年同期上升6.2%。这主要受益于行业消费结构升级，吨酒价格提高。
值得关注的是，2012年1月～9月行业营销费用增速21%，同比下降12%，因此在毛利率和营销费用双重推动下，行业盈利能力不降反升。
市场担忧这次调整会终结白酒的快速增长，甚至成为行业向下的节点。如果2013年以后白酒仍然保持10%～15%的高质量增长，那么，这次调整既不同于1996～2004年行业出现的负增长，也不同于2008年的小冲击，而是白酒从2009～2011年的超常规发展迈入到了一个健康发展的新通道。
高端白酒价格将趋于理性
近年来，各大名企如汾酒、洋河、舍得、酒鬼、郎酒纷纷开发高端品牌，1000元/瓶以上的高端产品比比皆是，争先恐后期望在高端白酒市场分一杯羹。目前，在高端、超高端领域市场大局基本已定，茅台、五粮液牢牢把控着前两把交椅，2012年销量分别为1.5万千升、1.6万千升，占据市场份额的1/3；国窖1573、水井坊起步早，凭借市场宣传与渠道营销成为高端市场的强势品牌，但销量都不足5000千升；洋河依靠强大的市场运作能力，至上而下进行品牌升级，梦之蓝增速迅猛。酒鬼在政府支持下通过团购实现内参销售近6亿元。
由于酿造工艺等因素，高端酒生产周期一般在3年～5年，因此销量增长较为平稳，增速基本为8%～12%。但高端酒收入却保持着年均30%以上的增长，主要是价格提升带动，茅台、五粮液、国窖1573出厂价保持一年一涨的速度。茅台零售价在2011年底更是突破2000元/瓶大关，实现翻倍。而2012年高端酒提价潮不但没有出现，反而渠道动销慢导致部分品牌价格一路下跌，经销商恐慌抛货，茅台跌至1800元/瓶。酒厂将价 格管理作为头等大事，主动削减经销商配额，缓解终端压力。
我们认为，2013年高端白酒价格将趋于理性，随着旺季来临价格会有小幅回升，但不会大起大落。市场将延续渠道动销较慢的状态，稳价格成为关键，只有价格稳、渠道稳，销量才能稳。在价格企稳下，茅台、五粮液、国窖1573才能顺利释放10%增量，因此，2013年高端酒市场将从依赖价格提升转而靠销量小幅增长，收入增速10%～15%。
中高端酒竞争日趋白热化
由于面子文化、身份象征以及中产阶层的壮大，白酒主流价位将持续提升，整个行业价格带不断向上延伸。表1中对白酒消费档次做出重新定位，高端酒由800元/瓶提升至1000元/瓶，而中高端定位向上扩展，囊括了300元～1000元的价位产品，而这一价位正好满足由于节假日社交、政商务宴请等不断催生出的社交消费，因此年均增速最快。未来，我国白酒消费结构从金字塔向纺锤体转变，这一价位区间还会延续高成长性。一方面承接高端酒向上发展后留下的空白，实际价格带最为宽广；另一方面是逐步替代中低端消费，消费结构升级。
中高端价位的高成长却成为各个酒企业绩的增长点，不仅茅台、五粮液以及泸州老窖等全国化品牌提出腰部发力的产品策略，花重金打造如汉酱、五粮醇、窖龄酒等系列酒，而且洋河、汾酒、郎酒等强势品牌也推出天之蓝、青花瓷、红花郎等高价位产品，同时，古井、舍得、酒鬼等也顺势出新品牌完成企业自身的升级换代。因此，在300元～1000元这一价格带可以说汇集了国内几乎所有的白酒品牌，这其中既有品牌拉动，也有渠道推动，可谓百舸争流。
虽然中高端市场有高成长特性，但却出现了品牌多、分散化等现象。一是由于一线品牌在实现高端化后，需要弥补价格带上的空白，向下寻求新的增长点；二是区域或地方酒企也寄期望树立品牌形象，实现产品升级，在地方政府支持下，推出的中高端产品往往成为省市级政务招待用酒，支撑作用很强。
中低端白酒消费升级加快
中高端市场的扩容主要来源于社交需求，而价位在300元以下的中低端市场发展更多是自主消费，伴随居民收入的提升，对白酒的消费不再仅仅是达到饮用标准，更多强调品质和服务，倾向于享受型消费，这就必然促成白酒消费结构的提升，而这一趋势将在更为广阔的市场中得到演绎。
两年前江苏市场上洋河由海之蓝发展至天之蓝，近年来河北市场、安徽市场乃至于众多北方市场这一过程不断延续。曾经主打中低端市场的老白干、金种子和顺鑫农业等顺势推出百元以上新品，获得市场热捧，在产品升级上异军突起。依靠本地市场深耕和下沉与周边市场拓展，地头蛇企业还会延续较快的增长。这其中还可关注致力于西北市场的青青稞酒和新疆市场的伊力特。
从扩容式增长到挤压式增长
2012年前三季度，上市公司依然保持着强势的增长态势，但仔细分析其背后的增长动力，我们发现白酒企业发展仍然是依靠产品结构升级和价格调整。高端酒渠道价差的缩小造成仅有茅台一家提价，2013年增长尚有保证，但其他名酒品牌在贡献度较大的高端市场步履维艰，转而大举改善营销模式配合腰部市场的发展，2012年由于基数小，增长可喜，有效支撑了公司业绩，但中期而言中高端市场更多依赖对市场的管控能力和精耕细作的执行力，这对这些名酒企业无疑是个巨大的挑战。而经历了快速成长期的古井、洋河以及金种子都出现了增速放缓的现象，除了基数原因外，更多原因是产品升级受阻。汾酒、舍得、酒鬼2012年表现突出，主要也是走过去洋河、古井的道路，依靠主力产品提价且市场继续热销。
我们认为，短期内整个白酒市场的价格带将趋于稳定，白酒企业产品的价格体系也将逐步调整到位。对于集聚了众多品牌的中高端市场必将成为首要战场，形成一线企业面向全国市场渠道下沉与强势的二三线白酒企业加速全国化拓展两股势力并存的格局。未来，在这个战场上将逐渐从扩容式增长发展到挤压式增长，由分散走向集中。在这一过程中，拥有品牌和营销优势的知名酒企将在挤压式增长中获得超出行业的增速，但预计到这个过程还需要3年～5年，因为最先受挤压的是地方性酒厂，之后才是名优酒企的肉搏战，而目前上市公司增长虽然放缓但绝对额还是上升，同时小酒厂也没有出现倒闭现象，说明中高端市场的总体容量还在上升，社会消费能力依旧稳健。
转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。
要了解更全面酒业新闻，请订阅《华夏酒报》，邮发代号23-189 全国邮局（所）均可订阅。
上一篇：
下一篇：
