一个地方品牌，在既无广泛的渠道网络又缺乏充裕资金的情况下，如何从无到有、由弱变强，实现快速发展？
　　“诸葛酿”酒的迅速崛起，值得思考和借鉴。

从“江口醇”到“诸葛酿”

    　据江口醇的广东总经销商陈宇介绍，他1998年开始经营“江口醇”酒，差点搞到无米下锅的地步，一度靠卖点废旧包装度日。
    　但是，自1999年江口醇集团新开发的“诸葛酿”酒进入广东市场，销售量年均增长率一直保持在60%以上；2001年，“诸葛酿”在广东中档酒类市场已经占据了30%以上的份额，成为广东省家喻户晓的白酒品牌；2003年，“诸葛酿”在广东的销售额突破亿元大关，可谓是创造了“小品牌博取大市场”的白酒业奇迹。
    　从“江口醇”到“诸葛酿”，无非是“新瓶装旧酒”，然而效果却有天壤之别，原因何在？

一个名字的“魅力”

    　从“江口醇”到“诸葛酿”看似只是品牌名称的不同，然而其中蕴含的历史和文化信息却不可同日而语，“江口醇”是以产地江口镇作为品牌名称的主要元素，而“诸葛酿”却是以历史人物诸葛亮作为品牌名称的主要元素。
    　江口镇知道的人不多，而无人不晓“诸葛大名垂宇宙”的诗句，诸葛亮作为中国传统文化中智慧和忠诚的化身，谁人不知，谁人不晓？用“诸葛酿”作为品牌名称，可以有效拉近与消费者的心理距离，快速提升品牌的知名度和认知度。
    　事实上，和“诸葛酿”相比，许多中小品牌和地方品牌很不注重品牌战略规划。
　　其中，单单品牌规划就囊括了品牌名称、品牌形象、品牌历史、品牌文化、品牌定位、品牌传播等内容。就拿品牌名称来说，品牌的命名对品牌的传播以及品牌文化的形成至关重要，中国很多白酒品牌的命名却显得太随意，喜欢跟风，雷同化趋势十分严重，地域型命名、称王称霸型、妖魔鬼怪型占了大半。

“诸葛酿”的故事

    　品牌名称确定好了以后，一个颇能自圆其说的品牌故事也就随之产生了。解释了“诸葛酿”品牌的历史渊源：三国时，蜀军中川兵喜饮浓香酒，黔兵喜饮酱香酒，诸葛亮招集川黔酿酒技师，生产出“浓头酱尾”口味的白酒，满足了士兵们不同的喜好。
    　很多地方品牌也喜欢编故事。但是，不少故事一听上去就很虚假，与其这样，还不如不摆“龙门阵”，以免影响消费者对产品的信任。

地方名人代言

    　在品牌形象方面，“诸葛酿”独辟蹊径，既没有借用诸葛亮的形象，也没有签约大明星，而是聘请广东人十分喜爱的足球明星“矮脚虎”赵达裕作为形象代言人，这一奇招在震惊全国的“诸葛大战”中发挥了极其重要的作用。因为品牌宣传利用赵达裕在广东人中的影响力，有效地保持和提升广东人对江口醇诸葛酿的信任度。
    　用地方名人代言地方品牌，花费少，又贴近当地消费者，比大明星更有说服力。

“诸葛酿”可以更“智慧”

    　“诸葛酿”品牌规划也有值得商榷的地方。
    　“诸葛酿”类别定位比较模糊，既不是“浓香型”白酒，也不是“酱香型”白酒，其实完全可以利用“浓头酱尾”这一产品特点，开创出一个新品类，并成为这一新品类的领导品牌，就像“洋河蓝色经典”从“浓香型”白酒中细分出“绵柔型”白酒一样。
    　“诸葛酿”的广告语“一举成名诸葛酿”流于表象、缺乏内涵。诸葛亮作为中国传统文化中智慧的化身，我们完全可以把“智慧”文化作为诸葛酿品牌文化的核心，就像“孔府家酒”宣传“家”文化、“金六福”宣传“福”文化、“开口笑”宣传“快乐”文化一样。如果我们能够创造出像“孔府家酒，让人想家”、“几时都要开口笑”之类广告语，并且成为社会上流行的口头禅，将大大有利于品牌的传播和产品的销售。

“反弹琵琶”建立销售渠道

    　如何建立销售渠道，是地方品牌在发展的过程中面临的最为头疼的问题。究竟是利用现有的渠道还是自建渠道，是漫天撒网铺网络，还是重点培养建设自有渠道？
　　“诸葛酿”在建立销售渠道方面，是如何“反弹琵琶，大唱反调”的？
    　1999年大部分白酒品牌进入广东市场后，首先选择了市场难度大、风险高、销售量大的广州和深圳，想以此带动周边市场的销量。
    　“诸葛酿”却首先把目光投向广东的县级市顺德，采取“农村包围城市”的战略路线，待周边市场成熟后，再潜移默化地影响到广州的消费者，然后杀入广州市场。
    　在市场开发和布局方面，很多白酒品牌入市之初便是漫天撒网、遍地招商。
　　而“诸葛酿”始终坚持在以广州为圆心，包含深圳、珠海、顺德、东莞、中山等经济发达城市的大珠三角区域精耕细作，从珠三角一个城市一个城市的拔点，“成熟一个开发一个，开发一个成活一个”。
    　在经销商的选择方面，很多白酒品牌要求经销商必须做过酒类代理。
    　“诸葛酿”却要求经销商必须是从未做过酒类产品代理的，而且要求经销商“单一产品经营”，即只能代理“诸葛酿”一个品牌，其他酒类企业的品牌不能代理。“诸葛酿”坚信，只有与“诸葛酿”品牌一起成长起来的经销商，才具有绝对的品牌忠诚度，才能尽心尽力地推广“诸葛酿”。
    　在广东，众多白酒品牌争相将家乐福、好又多、万佳等大型商超、卖场作为品牌展示和走量场所。
    　但在这些大型商超、卖场中，消费者却很难发现”诸葛酿”的铺货和陈列。“诸葛酿”认为，广东的商超、卖场“苛捐杂税”惊人，厂商难以承受渠道费用之重；“诸葛酿”出货量最大的还是在餐饮终端，商超、卖场节约的资源投入餐饮，投入更小，产出更大。
     　很多白酒品牌在完成渠道铺货以后，就不管不问了。
    　“诸葛酿”坚持认为“产品摆到终端是一件很容易的事”，关键是如何让消费者去喝，从餐厅老板、经理到服务员，要让销售过程的每一个环节的每一个人都得到好处，从而主动推销“诸葛酿”酒。

    　
没有枪，没有炮，
如何搞“促销”？

    　地方品牌在发展初期大都“阮囊羞涩”，拿不出钱去大规模投放广告，“诸葛酿”又是如何“眉头一皱，计上心来”的呢？
    　当时几乎所有白酒都是利用电视媒体扩大知名度，很多白酒品牌还通过降价和人员促销。
    　“诸葛酿”放弃了做电视广告这种投入很大的宣传方式，从未搞过降价促销，也从未请过一名促销员，主要靠“礼品促销”，在餐饮终端大搞“开盒有礼”，使“诸葛酿”在广东“一举成名”，不断变化的礼品让消费者爱不释手，并自然产生了重复消费和购买的欲望。
    　定位理论的创始人阿尔·里斯说：“很多人都认为营销的本质在于‘比对手做得更好’，事实上这种方式很难成功。成功的秘诀在于反其道而行之，到竞争对手的对立面去开拓新的市场。”“诸葛酿”正是通过剑走偏锋，才成就了一段品牌成长的佳话。
    　从“诸葛酿”的成功，可以得到这样的启示：一个地方品牌要实现快速发展，就不能盲目跟风或者照搬一些大品牌的做法，而应该从自身的实际情况出发，进行差异化营销或者反向营销，树立与众不同的个性和形象，从而赢得市场和消费者的“芳心”。

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