继9月初贵州茅台公布产品出厂价提高20%之后，近日山西汾酒也以一纸公告宣布将部分产品出厂价上调20%（详见本报A6相关报道）。有人说汾酒涨价是在跟风茅台，笔者对此倒不以为然。原因可从这两家酒企涨价的心理动机和之后的市场反应来分析一二。

    　茅台的这次涨价，既在意料之中却又出乎意料。“意料之中”是因为它不得不涨。在“双节”期间这个白酒涨价的惯性时机，如果茅台不涨价，或许会引起有关白酒行业发展前景的悲观预期。特别是在今年高端白酒形势已然不振的情况下，如果任由这股悲观情绪继续发酵，对行业无异于雪上加霜。

    　而从茅台自身角度来看，也不得不涨。近几年茅台酒一直逢节必涨，成就了茅台的价格神话。如果这次茅台屈服于行业低迷或外界压力而不涨，那它的价格神话就会受到挑战，甚至于会给竞争对手留出空隙。此外，全年营收增长51%的业绩压力也促使茅台不得不涨。

    　“意料之外”则是因为此时茅台涨价并不具备充分的条件。经济的不景气和三公消费收紧及醉驾入刑等政策限制，对茅台酒销售造成了较大影响，很多经销商正在为库存压力和流动资金受限而忧心。此时涨价，不仅起不到压货促进销售的目的，反而会进一步加剧经销商的压力，甚至“逼走”经销商。

    　茅台有涨价的需求，却不具备涨价的充分条件，这也导致了茅台涨价后的市场反应较为平淡。一方面，酒价飞涨的景况没有再现，终端零售商对于上调茅台酒零售价非常谨慎，很多零售商仍然维持原价甚至降价，以便对库存压力进行消化；另一方面，此次茅台涨价也没有引发像往年一样的行业涨价潮。在茅台宣布涨价后，很多酒企甚至还明确表示不会跟风涨价。

    　汾酒的涨价尽管与茅台涨价仅相隔一个月，但并不能简单地用一个“跟风”就代表了。当前的行业环境显然已经不允许企业说涨价就涨价，茅台涨价后的“遇冷”也给其他企业敲响了一记警钟。“站在风口，猪都能飞”的时代已然过去，酒企跟风涨价的土壤已经不再肥沃。

    　但这并不是坏事。不跟风涨价并不意味着不涨价，而是酒企要开始真正去理解涨价的意义和条件，理性地决定自己涨或不涨。只要具有涨价的条件和理由，就可以理直气壮地涨，不涨反而是违反经济规律。

    　汾酒此时的涨价，可以看作是酒企理性思考的结果。汾酒涨价主要是价格在100元～400元之间的中档产品系列，包括20年汾酒和老白汾等。在今年上半年，20年汾酒和老白汾的销售业绩较好，其中20年汾酒的销量增长达35%～40%，产品旺销为涨价提供了前提条件。

    　另外，汾酒此次调价涉及到的产品主要是在本地市场消化，而汾酒在山西市场拥有不可取代的地位，这也成为汾酒此次涨价的另一个重要前提条件。

    　此外，在今年行业不够景气的环境下，中档白酒受宏观经济和政策影响相对较小。这可能是汾酒选择主要对中档产品涨价，而国藏汾酒、青花汾酒及玻汾系列产品出厂价暂不调整的原因之一。

    　在汾酒宣布涨价后，外界反应普遍看好。由此，仅仅用“跟风”一词来形容此次汾酒调价，显然是不够全面的。值得赞赏的是，在茅台、汾酒先后宣布涨价后，很多知名酒企仍然表示不会跟风涨价。这种不跟风涨价的态度便是酒企抵御涨价诱惑，理性思考自身是否具备涨价条件的一种表现。只有在理性思考的前提之下，才能踏踏实实地涨价，而不是盲目跟风。

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