我国目前的节假日（包括公休日），基本上占到了全年时间的三分之一，对于消费类产品特别是低端酒类产品而言（包括啤酒），节假日对销售拉动效果明显。但对于节假日，很多厂家是又爱又恨，爱的是人气旺盛，购买力强劲；恨的是要投入巨大的人力、物力，而效果未必很好。
    　
　　中低端酒类产品的价格弹性较高，借助节庆期间消费的集群效应和示范效应，只要形式和内容结合较好、产品本身适应消费需求，一般节庆期间一天的销售量会是平时的数倍乃至数十倍。
    　
　　那么，对于酒类产品，特别是低端酒类产品的节日营销，我们需要把握的关键点有哪些呢？
　　
　　今年的中秋、国庆双节重合，想在双节中突出产品和品牌信息的难度更大了，这些都需要厂商提早准备和制定方案。

　　促销关键点
　　
　　确定促销目标
    　
　　任何营销活动，目标的制定是第一位的。目标有很多种，长期的、短期的、品牌目标、营销目标、销量目标等等。要同时兼顾所有目标是不现实的，对促销而言，最大的目标当然是短期的清货、达成销售任务，如果是新品还要考虑推广和宣传知名度等目标。
    　
　　首先，促销目标一定要跟企业的营销目标相关，对于节庆促销而言，要明确通过节庆活动是为了进行品牌推广、口碑，还是短期的销量。其次，通过促销活动的开展，了解目标消费者的生活主张、习惯，为品牌的宣传和塑造提供依据，如为户外广告、电视广告等媒体宣传提供某些参考。再次，借助节日消费集中，推出新产品，能够快速接触到消费者，起到快速入市的作用。
    　
　　所以，要制定一个明确的促销目标：如销量、销售额、目标消费者到达人数、参与度等。如果仅仅是促销，对低端白酒或者啤酒而言，最主要是销量（渠道终端的进货量、终端的销售量等），进行渠道和终端的任务分解，通过团队努力实现目标。
　　
　　选择促销渠道、主题
    　
　　很多渠道促销活动，成了经销商“黑色收入”的温床；消费者公关活动，最后做成了看节目、做游戏、围观、“闪人”的空架子。
　　
　　这样的促销、推广活动没有任何意义，活动结束，消费者连品牌名称都没有记住。最大的问题出在什么地方呢？最大的问题不是活动不精彩、不热烈，而是活动的渠道对象和活动主题不准确、不清晰，更不能打动人。
    　
　　中秋和国庆，对低端白酒和啤酒的促销而言，就应该选择团购、家庭消费的主渠道进行促销和推广。双节因为放假，家庭消费、朋友聚会的可能性大，这种时候不需要太多的面子消费，只要能够聚在一起，气氛好就可以。所以在促销渠道的选择上，低端白酒应该以商超、流通为主进行促销；啤酒应该在超市以家庭装、促销装为主；终端以夜市、餐馆为主进行促销，并加大导购力度和赠品力度。
    　
　　主题确定需要跟品牌和产品相结合，也要跟目标群体的身份和特征相适应。所以，在确定主题时不妨从选定目标消费者开始，可以针对某些“圈子”或者某种聚会选择消费者，在活动时嵌入主题，引起共鸣。
　　
　　例如，将以家庭购买为对象的活动统一到国庆、中秋主题下，如啤酒的商场促销主题：喜迎中秋国庆，畅享XX啤酒。但主题一定要有对应的内容，如搭赠、买赠等，如果要处理一些顶期产品，可以进行折扣销售，如单箱购买8折等等。
　　
　　构建行动方案
    　
　　单纯的静态买赠，效果肯定不好，要在渠道、终端、卖场等进行有选择的促销。对于卖场外的买赠和促销，包括赠饮，总的原则是小亮点和小高潮不断，不能“一路平淡”，同时，要注意流程和规范，并要紧扣活动主题。促销活动不是慈善晚宴，要讲究回报。促销活动要有价值的体现，一是目标消费者获得了价值；而是厂商获得了销量和利润。
    　
　　此外，要严格按照既定的流程进行，保证促销活动的效果和影响。卖场内部的展示就要突出生动化和趣味性；卖场外的买赠活动，互动性一定要高，提高消费者参与的积极性。组织保障上，要成立专门的推广小组，一来可以做到活动执行准确、及时；二来可以在资源保障上提供强大的支持。

　　促销注意事项
    　
　　一般而言，新品上市初期主要是增加产品知名度，让消费者尝试购买，此时，不宜进行大力度的促销。以宣传为主，促销为辅，进行新品的销售和推广，并加大导购和赠品力度。老产品和顶期产品以捆绑和折扣为主，主力产品以买赠为主进行促销，适当搭配人员促销。
　　
　　促销活动创意
    　
　　每年都有企业感叹节日营销成了“鸡肋”，食之无味，弃之可惜，但不做又不行，一来大家都在做，二来企业不做，渠道商也不答应。那么，一项重要的任务是要设计有创意的活动主题以及内容。没有创意的活动就如没有灵魂的肉体，起不到丝毫的吸引力。创意要有效，就要找到最好的表达策略。一句话，让消费者产生购买的欲望和冲动，这就是好创意，好策略。
　　
　　产品组合
    　
　　节日产品组合要适合目标消费群体的购买习惯，大包装的产品和大包装附带赠品是不错的选择，因为这时以家庭消费居多。同时，一些新产品的推广、上市是良好的时机，在节假日顾客有充裕的时间吸纳信息，听取促销员的介绍和推荐。老产品和接近“顶期”的产品可以借助节日的旺销做一些特价和赠送，总之，产品组合上，采用以新带老，突出新品的策略。
　　
　　陈列展示
    　
　　促销的前期准备、排面、堆头、特殊陈列等等，都要提前进行谈判和安排。如果活动已经开始，断货、没有足够的陈列排面和空间，都会让促销效果大打折扣。对于商场促销，特殊陈列和排面是非常重要的，一定要提前1~2个月安排好位置，然后上DM单，让促销的效果最大化。至于陈列的一些标准，在这里就不再赘述了。
　　
　　双向互动

　　促销应该形成互动和双向交流。单纯的自说自话当然引不起关注，在目前消费者日趋理性的情况下，一定要创造体验式的消费氛围。对于卖场的营销活动，要跳出千人一面的赠饮、试吃的窠臼。对于卖场等小区域促销，氛围的塑造很关键，导购人员的语言要适当规范，融入趣味性和互动性活动。
　　
　　厂商配合
    　
　　低端酒节庆营销不仅仅是厂家的事情，但也不应成为商家的负担，厂家为主，商家要进行全方位的配合，诸如任务、费用分摊、货源储备、人员安排、物流配送等等。对于卖场的堆头、排 面要在节庆促销之前进行谈判，拿到好的位置，并进行合理的布置。
　　
　　节奏把握
    　
　　中秋、国庆叠加在一起，两个节日很难单独进行宣传和促销。那就设计一个统一的主题，诸如“举国欢庆，合家团圆”等主题。在节前的准备不要耽误和影响日常的销售，因为准备节庆会耗费大量的时间和精力，或多或少会影响日常的销售。
    　
　　最近笔者去了几个卖场，发现节庆到来的时候，很多产品不齐全；店员士气萎靡不振，一连走了好几家都是如此。刚开始笔者百思不得其解，后来在仔细观察和询问了多名店员后恍然大悟。原来为了准备“双节”，店员们每天都在搬运物料、礼品、促销品，精力严重透支，加上节前的业绩普遍不好，又因为分散精力搬运物料，造成业绩下滑，故服务水平严重下降，经常发生与顾客争吵或怠慢顾客的事情，一连几家店都有顾客反映服务质量问题，甚至发生争吵而退货的事情。
　　
　　人员培训
    　
　　关于员工培训，长期而言，是为了提升员工素质，短期来说，是为了员工能熟悉节庆促销的政策、内容、流程等等，最终为的是给顾客提供更好的服务，促成销售目标的达成。具体来说：第一可以引起员工重视，起到提醒和警示作用；第二是规范员工言行，体现专业水平，提升活动的信任度，做到万无一失。

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