中国的啤酒行业是个典型的重复建设行业，许多中小啤酒企业由于生产能力过小、生产成本居高不下，而且产品质量参差不齐，导致市场占有率不断降低。而啤酒行业走重组、并购的规模扩张之路，也是行业发展使然。随之而来的是，是国际啤酒品牌在中国跑马圈地，青岛啤酒、华润雪花、燕京啤酒走上了并购国内区域品牌之路。行业洗牌加剧、规模扩张加速，啤酒行业寡头竞争时代来临，势必促使全国啤酒市场的集中度进一步提高。

 

携手“大品牌” 谋求“大发展”

 

        纵观山东的啤酒市场，随着青岛啤酒统合“烟台”、“趵突泉”及“银麦”等几大啤酒品牌，青岛啤酒在山东的市场份额已占到60%以上；而华润雪花在山东的第三个工厂的布局已经完成。

 

　　“山东啤酒市场竞争的大环境可形容为“青岛啤酒的防御”与“雪花的进攻”。”烟台啤酒青岛朝日有限公司副总经理郭新章向《华夏酒报》记者分析说。

 

    　“目前，在中国啤酒行业寡头竞争逐渐加剧的背景下，区域性啤酒企业生存发展之道越来越窄了。现在看来，区域性啤酒品牌只能加入大的啤酒集团，加入‘寡头’中去才能获得生存权；然后，随着大的啤酒集团的发展一起发展，烟台啤酒恰好印证了这个道理。”

 

    　从2008年青岛啤酒入股烟台啤酒，如今3年已经过去了，烟台啤酒和青岛啤酒统合之后带来了什么？烟台啤酒哪里去了？烟台啤酒将来会怎么样？对于媒体和广大消费者这样的疑问，郭新章给出了解答。这也是啤酒巨头扩张之路资本运作的一个成功案例，在啤酒行业集中度不断提高，寡头竞争形势日益凸显的情况下，站在区域性啤酒品牌的立场上来分析这些问题，为区域性啤酒品牌的生存和未来的发展提供了一些可以借鉴的地方。

 

　　　　　　　　烟台啤酒青岛朝日有限公司副总经理郭新章

 

 

走合作之路 符合双方的利益诉求

 

　　“烟台啤酒和青岛啤酒的统合，通常的观念叫做双赢之举。一开始的统合还不能下结论是成功还是失败。因为企业之间的兼并、资本整合的案例很多，尤其是在中国，这些案例中整合失败的不在少数。但是从现在来看，我很自豪地说，烟台啤酒和青岛啤酒的统合是一个成功的案例，是一个双赢的案例。”郭新章向《华夏酒报》记者描述说。

 

    　烟台啤酒原来是烟台的一个品牌，是一个区域性的啤酒品牌。在发展的过程中，由于受资本和品牌的限制，烟台啤酒遇到了困难。这个困难来自啤酒行业格局的变化，竞争格局的改变，企业的生存和发展就面临着挑战。在这种情况下，2008年11月，青岛啤酒股份有限公司与朝日啤酒伊藤忠（集团）有限公司、烟台啤酒集团在烟台签署了合作协议，组建烟台啤酒青岛朝日有限公司。这里面，有一个很朴素的道理。现在，烟台啤酒青岛朝日有限公司就是以青岛啤酒为主品牌，以烟台啤酒为第二品牌或副品牌组成的品牌结构，以推动企业的整体生存和发展。

 

    　在郭新章看来，进是战略，退也是战略。青岛啤酒的进，烟台啤酒的退，都有各自的利益诉求。烟啤以往定下的发展战略是区域主导，两翼拓展。但是，由于自身实力等种种原因，这项战略方针未能贯彻实施。经过一番对决与思考之后，烟啤决策者们认为，通过与大资本、大品牌的联合，来解决生存与发展的问题，成了烟啤的最佳选择。如果烟台啤酒不跟青岛啤酒进行合作，烟台啤酒将面临严重的生存危机。如果连生存问题都无法解决，何谈发展？但是，烟台啤酒青岛朝日有限公司的组建，不仅解决了生存问题而且解决了发展问题。对于现在的企业竞争而言，生存和发展是一个问题，因为没生存就没发展。那么，双方合作之后，给青岛啤酒带来了什么？作为中国啤酒的领军品牌，青岛啤酒的战略清晰明确，其商业化运营模式简单高效；而青岛啤酒的品牌溢价能力提升以及其基础市场建设的稳步推进，成就了企业的稳步向好发展。

 

    　众所周知，品牌溢价能力的提升，对提高企业的蠃利能力、降低企业风险、保持可持续发展具有重要的意义。近几年，“青岛啤酒”的品牌价值连续几年呈现大幅增长。青岛啤酒很小心地维护着自己的品牌，因为品牌的溢价能力着实关乎企业的实际效益；青岛啤酒不仅在中高端市场的竞争力表现突出，而且基础市场建设扎实、稳健。一般而言，所谓基础市场，指的是某品牌在一个地区的市场占有率超过60%。从一定意义上说，该品牌在基础市场占有率的提高，可以获得较多的盈利。因为产品走量越多，盈利越多；另外，基础市场占有率提升了，反过来又可以优化企业的产品结构，产品结构优化了自然可以提升消费者的购买力。所以说，青岛啤酒与烟台啤酒走合作之路，符合了青岛啤酒基础市场扩张的利益诉求。青岛啤酒方面，更看重的是烟台的市场，恰恰因为烟台啤酒在烟台市场占有主导地位；青岛啤酒入股烟台啤酒，自然可以将烟台市场顺理成章地转化为青岛啤酒的基础市场。

 

    　从消费结构来看，每个品牌都有其主打特色，对某一部分消费群体有着特定的吸引力。而产品线的丰富和优化，不仅能扩大市场占有率，也是有效与竞争品牌行横的一大“利器”。青岛啤酒主打中高端产品，需要烟台啤酒的中低端产品为其架构完整的产品结构，为其竞争服务。华润雪花啤酒（中国）有限公司进来了，已经开始在烟台布局，在烟台福山区已经投资建厂了，在这种情况下，烟台啤酒的市场地位和品牌地位对青岛啤酒就越发重要了。

 

    　目前，对于公司的发展，郭新章向《华夏酒报》记者描述说，“到目前为止，青岛啤酒入股之后，烟台啤酒确确实实发展非常好，从企业内部来讲，企业产能最大化得以发挥、职工收入不降反升；从社会责任来讲，企业员工不失业，纳税增加，而且烟台啤酒的品牌还存在，烟台啤酒品牌不是烟台啤酒人的，而是烟台这座城市的，是广大消费者的，这不是我们的私有财产，我们只是一个品牌的保护者。”

 

 

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