康王北路和业广场一栋大厦的25层，是“哎呀呀”在广州的三个办公点之一，叶国富的办公室约占100平左右。1998年中专毕业后，叶国富从老家湖北十堰丹江口市，带着一个编织袋跑到广东，27岁那年，做成了一个饰品品牌“哎呀呀”，到如今已拥有数千家连锁店，年销售额超过10亿。
　　在叶国富看来，哎呀呀能做成今天的规模，并没有多少神秘性。关键在于，品牌、培训、物流这三驾马车要“玩好”，而后两项，正是为品牌服务的。品牌是消费者的管理、物流是货的管理、培训是店的管理，连锁企业只有做到这些，品牌才能做得好。
以加盟占领市场
　　13岁到26岁、月收入3000元以下的女性是哎呀呀的目标消费群，其中18岁到22岁的女性是核心消费者，客单价约20多元。叶国富说，这个年龄层的女性群体更愿意花几十块钱去买便宜的流行饰品。
　　“买的时候不心疼，丢的时候也不可惜，这就是哎呀呀要做的事。”
　　叶国富说：“很难具体描述这个行业市场规模有多大，但我觉得，社会上没钱的人还是很多，小摊小贩也多，这就代表整个市场的需求很大。这不像做化妆品，要面对不计其数的品牌竞争。所以，我可以在这里面发挥最大的价值。”
　　专注于女性营销的咨询机构——尚道公司的创始人张桓，从2006年至今一直是哎呀呀的营销顾问。他回忆，2005年叶国富还在佛山，当时做了约12家直营店，同时在广州也有了首家连锁店。遍地可见的小摊小贩让张桓觉得，这个行业有不可估量的市场。
　　张桓记得，当时已经出现的饰品连锁店，首先是股权结构分散，股东意见常常不能统一；其次是不够专注，很多经营者认为饰品这种小生意只能小富，因此到一定规模赚到一些钱后，便转而主攻餐饮、服装等行业。
　　在这样一个行业背景下，哎呀呀的第一个“重大战略”，就是开始大规模发展加盟店。
　　“不追求单店利润，只追求店铺数量、能见度，这对哎呀呀的发展起到了至关重要的作用。”约一年时间，哎呀呀从原来12家直营店做到了200家加盟店的规模。叶国富认为，连锁经营有不同的业态，像哎呀呀这样的城市品牌，只有发展加盟商才能占有市场。
    　2009年哎呀呀成立了股份制有限公司，在这一年，哎呀呀意识到要通过发展代理商，进行渠道下沉。“仅是通过总公司做渠道是不够的，代理商能开拓当地的店铺、人脉、团队等资源，他们比我们下沉得更深。”叶国富说。
　　同年，哎呀呀还办了一个“封城演义”特训营，选出优质代理商，把一座城市交给他们去经营。在发展了一批代理商后，哎呀呀在这一年的店铺数量已达上千家。
渠道下沉到三四线城市
    　哎呀呀致力于“微笑曲线”两端，一端是产品设计，另一端是渠道、服务，生产环节则交给国内的工厂做代加工。哎呀呀拥有数百家供应商，一部分在广州，另一部分在义乌。
　　“之所以走轻资产的模式，是因为饰品的技术含量不高、附加值低。我们只专注最核心的环节——产品、渠道、服务，把最核心的力量用在最核心的部位。”叶国富说。
    　“平价连锁＋快时尚”是哎呀呀锁定的商业模式。所谓的快时尚，用哎呀呀品牌总监王勇的解释就是规模、速度、设计、价格。哎呀呀在亚洲、欧美一些主要国家和地区都有买手团队，时刻关注世界最新潮流变化，目的就是让哎呀呀的饰品设计保持在最新、最流行的风潮前沿。同行里推出新品的最快周期是12天，哎呀呀将这个时间周期缩短成了一周。
 　　除了前面所提到的产品设计，哎呀呀另一个发力点便是渠道。在华南、华中和西南区域，哎呀呀的渠道做得很强，而且做得很深入。
　　王勇说，虽然哎呀呀的连锁经营走的是“农村包围城市”的路线，在人口三四万的小城镇便可以开一到两家门店，但并不代表它的市场空间仅仅集中在三线、四线城市。像广州这样的一线城市，就有很多城中村，它同样具备这个生意的生长土壤；除此以外的一线城市，在核心商圈以外，也有二线、三线、四线商圈，总可以见到一些小摊小点，这正是这个生意的生命力所在。
    　2010年哎呀呀投入了1500万资金，在行业内首次上线了ERP管理系统。叶国富说，之所以花这么多钱，道理很简单：“像麦当劳、肯德基这样的连锁企业，虽然前台很简单，但后台够强大。上线了这个系统，我们每天都能很清楚地知道哪些东西卖得好、哪些卖得不好。这对我们做产品设计、研发都有很大的帮助。”
    　前几年，在终端陈列上，张桓发现哎呀呀有不少致命的硬伤。商品摆放混乱，甚至出现堆放情况；店铺陈列无清晰的经营分类指示牌，没有价格指示牌，许多商品卖点不突出；需要试戴的戒指、项链和需要试用的香水、彩妆没有试用品，大部分带着包装壳。为此，哎呀呀立马制定了一系列的陈列标准和流程，并专门设立了一个陈列部，除了培训，还建立了店长考核机制。
做好品牌，让代理商赚到钱
　　无论是代理商还是加盟商，最现实的诉求莫过于能赚到钱。
　　27岁的杨各慈，是哎呀呀的深圳总代理。2009年11月，她在深圳一家商场的一楼首先开了一家28平米的直营店，第二年又一口气开了15家。2010年下半年，一个偶然的机会，杨各慈在深圳认识了叶国富，叶国富觉得她开店的速度很快，建议她做深圳的总代理，并给出了一些优惠条件。于是，从2011年开始，杨各慈开始发展加盟商，一年下来，她在深圳管理的加盟店达到了100多家，估计今年能有500万左右的毛利润。
　　代理商的主要工作就是帮助加盟商选址、开店、培训。杨各慈说：“做这个生意的门槛并不高，而且资金周转快。哎呀呀每个星期都会推出新品，资金的重复使用率要比做服装高出很多。小饰品没有库存，一般不太受季节影响，什么时候都能卖。”
　　早在2005年，哎呀呀无论是公司规模还是资金实力，都不算最强大。公司的流动资金只有100来万，却拿出50万请当红港星应采儿来做哎呀呀的形象代言人，首开业内聘请形象代言人的先河。
　　重提此事，叶国富依然以一种漫不经心的语调说：“其实创业者，每做一件事都有点赌博的味道，当然这里面有理性的成分。做公司就是这样，不管是多少钱，只要觉得有价值，有时借钱也得投。”
　　应采儿的代言不但让很多人记住了哎呀呀，也给那些小摊小点上不起眼的小饰品平添了几分时尚之感。随后，S.H.E及林宥嘉都曾做过它的代言人。
　　2011年哎呀呀在广告上花的钱达到了5000万，先后冠名湖南卫视(微博)的选秀节目“花儿朵朵”和2012年的“中国校花大赛”。
　　它们的受众群与哎呀呀的目标消费群定位一样，都是80后、90后。哎呀呀分布在全国各地的门店，则成为这两个活动指定的报名点。而且，像屈臣氏、国美、苏宁一样，浪莎、天堂伞等品牌也都入驻了哎呀呀。“它们大约占据了我们5%的商品量，以后我们还会引进更多的品牌入驻。”
　　此外，哎呀呀还自建了一个“媒体”。每一家哎呀呀门店都安装了液晶电视，播放与哎呀呀品牌相关的内容，随着渠道品牌在未来的进一步建设，王勇认为“它已经成为了客户的广告资源，就像是一个小分众。”
　　今年年初，哎呀呀还上线了一个类似美丽说、蘑菇街一样的购物分享社区“潮女汇”，并且还做了一本自己的电子杂志。获得达晨投资后，哎呀呀将发展电子商务以补充线下渠道。依托终端渠道的强大力量，旗下门店可以发展为电商物流配送点，这也是哎呀呀做电子商务的最大优势之一。

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