与产品、渠道、促销等手段相比，广告大概是大多数白酒企业，比较重视的营销环节了。可惜观察我们周围的广告，其结局往往只是遗憾，真正笑到最后的，往往不是出钱做广告的企业，而是收钱的那些家伙。广告从来都不是肯定有效的。从坏的一面看，大把的钱花出去，却一点效果也没有，大家可能认为这是最糟糕了。其实不是，最坏的是反作用，花钱买来的竟是骂名。

约翰·沃纳梅克曾说：我知道我的广告费有一半被浪费掉了，可不知道浪费在哪里？冷静地审视我们身边的企业，浪费掉的广告费何止一半。如果能对广告效果进行经常性评估，我们会发现，这种浪费并非不可抗拒。

让我们分析广告活动的效果模式：

未知→认识→理解→确信→行为

消费者由对产品的一无所知，通过广告产生认识，随着接触的增多，慢慢理解，并确信广告中所说，最终形成购买行为。这几个环节中的任何一个出了问题，广告的效果都将大打折扣甚至归零。

广告效果主要表现在三个方面，即心理效果、经济效果和社会效果。这三个效果相辅相成，缺一不可。那么，如何对它们进行有效的评估和测定呢？

广告效果测定的程序大体上可划分为确定测定问题，收集有关资料，整理和分析资料，论证分析结果和撰写分析报告等过程。和所有的市场营销活动一样，广告效果测定同样遵循一定的原则，即有效性原则、相关性原则和经常性原则。

一、广告心理效果测定

广告心理效果测定的目的是为了了解广告对受众在知晓度、了解度和偏好度方面产生的影响。

广告知晓度是指广告受众了解某则广告的比率和程度，而广告的了解度是指此则广告受众对于广告宣传的内容有较深入的了解的比率和程度。其计算公式如下：

知晓度=被访者中知道某则广告的人数/被访者总人数×100%

了解度=被访者中对广告宣传的内容有较深入了解的人数/知晓此则广告的人数×100%               

广告的偏好度则是指对广告内容有较深入了解的受众中对广告有好感的比率和程度，其计算公式如下：

偏好度=被访者中对广告的内容有喜好的人数/了解此则广告的人数×100%               

在广告心理效果测定中，利用对广告回忆状况的测定，能评估出受众重复或复制出其所接触的广告内容的程度，在对ⅩⅩ酒的广告效果测定中，我们这样询问受众对象：

* 您知道ⅩⅩ酒的广告吗？

* 您所了解的白酒广告有哪些？

为了获得更详尽的信息，可以在访问被访者时适当加以辅助回忆。

* 您了解ⅩⅩ酒的广告内容吗？

* 您喜欢ⅩⅩ酒的广告吗？

广告心理效果测定的方法很多，根据广告运动的不同阶段，我们把它分为事前、事中和事后测定。

事前测定主要以样本直接测试和仪器测试为主。仪器测试目前只在广告界作为一种辅助性手段，对设计制作的广告作品进行测试，以期了解和研究相关作品为媒体受众的接受和喜好程度。比如视线测试仪、电流跟踪反应仪及记忆鼓等。样本直接测试的方法无论对于广告界还是企业，都比较可行，也便于操作。

在事中测定中，可以把供选择的广告让受众样本观看或收听，也可以将同类型的一组广告编辑到一起，然后，要求他们讲述所看所听到的全部广告及内容，并请他们对这些广告打分，来评估广告的突出性及信息被了解或记忆的程度，同时，也对受众样本对于广告的注意力、认识、情绪和行动等方面的强度做出评估。

* 请您回忆并讲述刚才所看所听到的广告的全部内容。

* 您对哪几则广告感兴趣？

* 您最喜欢哪则广告？

* 请您给刚才的几则广告分别打分，好吗？

* 您明白以上广告的内容了吗？并请阐述。

了解广告后，您有没有对某则或某几则广告产生进一步了解产品的兴趣或购买的欲望？

虽然这种测定，对于广告的实际效果评定不是很完善和到位，但如果某则广告得分高，

也可以说明该广告可能是较为有效的。

*您看过或听过关于ⅩⅩ酒的广告吗？

* 请问您是通过什么媒体接触到ⅩⅩ酒广告的？

* 请您说出该广告的主要内容。

* 您认为该广告有特点吗？有什么特点？

* 请问您平常购买什么牌子的白酒？

* 您对ⅩⅩ酒的价格能接受吗？

* ……

市场试验法也是在事中测定中经常使用的一种方法，测试者先选定一两个实验地区刊播已设计好的广告，然后再观察实验地区和尚未推出广告的地区，根据媒体受众的反映情况，比较实验区和一般地区的差异，这样，就能得出广告促销活动所产生的心理效果。

事后测定则可以直接了解媒体受众在日常生活中对广告以及广告的刊播媒体的反应，得出的结论也将更加准确可靠，并使广告单位和企业的市场部门根据测定结果，对广告运动中的广告宣传目的和策略以及媒体选择、媒体组合方案进行必要的修改。

大部分企业在广告心理效果测试中，只注意对事前和事中的效果进行测定，而对于广告的事后测定认识不深，以至于不能全面把握广告运动的整体效果。虽然说心理效果的事后测定不能直接对广告促销活动进行修改或补充，但对广告的宣传效果却能进行全面、正确的评价，以指导下年度广告策略的科学制定。

被广泛运用的打分法，简单易行，便于企业内部操作，测定人员请被调查者就已发布过的广告的一些重要部分进行打分，各方面的得分总和就是该广告的实际效果。其具体内容如下：（图略）

 二、广告经济效果测定

广告经济效果测定是对整个广告运动的一次全面检阅，它涉及广告从发布开始对于产品的品牌提升和销售促进所起的作用究竟有多大，带来的经济效益究竟如何等等方面，以使企业对发布的广告有一个清醒的认识，并根据测定的结果，调整广告策略，让企业的有限资源得到最大的利用。

在广告的经济效果测定中，以下测定结果是企业所必须知道的。

我们以XX白酒企业为例，如该白酒企业2002年投入的广告费总额为4000万元，总销售量为1500万瓶；2003年广告费增加到6000万元，总销售量增加到3400万瓶，其中，售出价格为15元/瓶，那么，需求的广告弹性系数为：

Eg=△X/Xt）（/△G/Gt）=△XGt/△GXt=[（3400－1500）×4000]/[（6000－4000）×1500]=2.53

其中：Xt为上期（或广告前）需求量（或销售量），即1500万瓶；

 △X=Xt+1－Xt，为本期（或广告后）与上期相比的需求增量（或销售增量），即3400－1500（万瓶）；

Gt为上期广告费，即4000万元；

△G=Gt+1－G t，为本期与上期相比的广告费增量，即6000－4000（万元）；

Eg为需求的广告弹性系数，即2.53。

需求的广告弹性系数越大，则市场对广告的反应越灵敏，广告效果越好，反之，广告效果差。另外，需求的广告弹性系数的本质意义即：每增加1%的广告费，便可提升销售量的2.53%。

同样，沿用上面白酒企业的例子，可得：

广告效果（一）=△X·P/△G=（3400－1500）×15/（6000－4000）=14.25

广告效果（二）=△X·P/Gt+1=（3400－1500）×15/6000=4.73

上述广告效果（一）和广告效果（二）均用销售额的增量，其区别在于，广告效果（一）用广告费的增量，而广告效果（二）本期广告费总额。

效果（一）表明本期比上期每增加1元广告费，可增加 14.25元的销售额；

效果（二）表明本期每投入1元广告费，可增加销售额4.73元。

其中，P为广告产品的单位价格。

广告费用在任何企业都是十分敏感和倍受关注的问题，从企业最初期的企划中便被单项罗列出来，并根据深入的分析与研究，形成企业的广告预算被贯穿于广告运作中去，无论是分管主管，还是具体操作人员，可以说都捏着一把汗。市场做好了，可能没有广告什么事，一旦市场失利，广告将被受到倍加指责。广告经济效果测定中，如能对广告费用和费用增长率、销售增长率作一个全面、科学的分析，即便市场失利，也能使企业挖掘出更深层的原因来。

在此，我们仍以白酒企业2002、2003年广告投入与销售收入为例进行分析。

费用（C）=广告费（G）/销售量（额）（X）

C02= Gt/Xt=4000/1500=2.6元/瓶

C03= Gt+1/Xt+1=6000/3400=1.7元/瓶

计算结果表明，该白酒企业2002年、2003年单位销售量所承担的广告费（每瓶）分别为2.6元和1.7元，由此可得出以上两年单位销售额所承担的广告费（每元）分别为0.173元和0.113元，两组数据比较，2003年的广告效果比之2002年略有提高。

以上广告的经济效果评定方法对于市场的不同时期和阶段的广告活动，从不同的侧面和层面均给予了评价，但不能对一个广告运动的总体效果进行有说服力的评判。而这一点正是企业作为广告主最为关注的。

由于衡量不同广告效果标准不一样，且广告的不同效果其重要程度也不尽相同，因此，在确定综合达标率前，必须先统一标准，并给广告的各效果赋予一定的权数，对计划和实际值加以修正。

如前述的白酒企业在某年度的3月～10月将新产品首次投放某省会市场，为此所展开的广告战役计划使该市场300万广告受众中，覆盖范围达30%，知名度达15%，对产品有好印象的达10%，能采取购买行动的占8%（包括重复购买行为）。在10月进行的广告效果调查所测评的以上指标的实际值为33.3%，14%，9%，６%。

为使不同的广告效果标准具有可比性，决定以上指标分别赋予下表中的不同权数。

本例计算的单项达标率见下表，综合达标率按下表中修正值计算（单位：万人）。（图略）

 综合达标率＝337（万人）/366（万人）×100%＝92.0%

这里需要说明的是，广告综合达标率的计算是否能正确地反映广告效果，与以下三项因素是不可分的，即：

１、所定的目标计划是否符合实际，也就是说实现的可能性是否具备一定的值；

２、实际测试中的数据是否有效与可信；

３、测试样本的选择与计算权数的确定是否合理。

 三、广告社会效果测试

任何广告的刊播都会给社会带来或大或小的一些影响。

由于在电视广告中众多的洗发水将头皮屑的负面作用夸大，使得在某媒体组织的一次针对年轻女性读者的调查活动中，当问及“你最讨厌男孩子的什么习惯？”时，排列在第一位的竟然是“男孩头上有头皮屑”。可见广告的影响已经深入人心，深刻地影响着人们的思维和行为。

“可口可乐”和“百事可乐”几十年的广告大战，不仅为各自的企业和产品带来源源不断的经济、社会利益，而且影响了不同国度几代人“乐观向上、积极进取”的社会风尚。而众多保健品的送礼定位，在一定程度上助长了社会的不正之风。由周润发、吴倩莲联袂出演的铁达时手表广告中“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”的广告语，使得一部分人对美好的感情产生了消极颓废的心理。而众多补肾产品广告的登场，让我们觉得国民的身体素质已到了功亏一篑的地步……

广告的社会影响十分深远，美国历史学家大卫·波特曾指出：“现在广告的社会影响力可以与具有悠久传统的教会及学校相匹敌。广告主宰着宣传工具，它在公众标准形成中起着巨大的作用。”因此，对于广告的社会效果，只能根据公众及媒体的反应来进行定性的评估。

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