厂家和经销商的关系，一直是白酒营销工作的核心命题。然而相当长一段时期内，厂家和商家却仅仅是把“合作、共赢”放在书面和口头上。实际操作中，又进行着合作基础上的相互博弈。在新的市场格局中，如何打破厂商之间相互的不信任，用合作打破博弈，实现厂商真正的共赢？4月20日下午，在郑州国际会展中心来自省内外的酒厂代表、经销商代表以及营销专家各抒己见，共同探讨厂商合作共赢的新模式。
颠覆——厂商合作模式面临变革
“有两个关系比较难讲，婆媳关系和厂商关系。”论坛上，知名营销专家、上海观峰企业管理咨询（河南）有限公司总经理杨永华将厂商关系比喻为夫妻关系。
根据杨永华的观点，现行主流的厂商合作模式集中体现为经销、代理制，其实质是买卖关系下的简单协作行为。“谈不上是一种合作，但这种模式在一定时期内，确实链接并维系了厂家和商家的合作，决定并推动了市场和商业的发展。”
随着竞争、消费、渠道、资源和厂商战略成为当今市场和商业的主流，传统的厂商合作模式必然面临变革。杨永华说：“在市场、经济和商业诸多因素的推动下，竞争、消费、渠道、商业、资源和厂商战略，会成为撬动厂商合作模式创新的六大支点。”
变化——合作代替双方博弈
生产力决定生产关系。随着国内经济领域市场化的进一步发展，国际商业理念逐渐开始影响国内各个商业环节。
“传统厂商合作模式下，简单的一买一卖致使双方始终在买卖利益上纠葛，且竞争又成为这一矛盾的催化剂。”厂家重于谋局，商家更注重眼前。“出发点不一致，使得厂商之间的合作从‘同床异梦’走向了‘冷战分居’。”杨永华诙谐的语言博得现场一阵掌声。
河南仰韶酒业公司总经理卫凯说，传统厂商关系其实就是一种博弈：一方面，由于相互之间的不信任，厂家害怕商家做大之后店大欺厂，以市场为要挟拼命向厂家要资源。商家则担心厂家卸磨杀驴、过河拆桥，弱化自己甚至被厂家抛弃；另一方面，两者之间对资源的争夺永无休止。
诸多问题的出现，迫使厂家和经销商不得不放下猜忌，用合作代替博弈。而这些变化，直接引出了厂商合作的新模式。然而相对传统的厂商合作模式，新的合作模式会是什么样子，厂商又该如何应对这种变化？
特点——分工与合作
杨永华说，厂商合作新模式的两个要点，就是从利益模式到协作模式。“厂商关系是厂商合作的根本保障。没有矛盾的夫妻关系是不存在的，没有矛盾的厂商关系也是不存在的，一切矛盾化解的根源是信任理解和欣赏。”
“社会心理学家研究表明，再好的夫妻也有上百次离婚的念头。”杨永华说，良好的夫妻关系取决于夫妻之间分工与合作，良好的厂商关系也取决于此：厂家该做什么，商家该做什么。最早的时候厂家是给商家提供产品，现在除了提供产品还提供营销理念和营销知识。
卫凯在总结仰韶自身的经验时说，要实现厂商的共赢，需要确立厂家的主导地位。同时还要保持厂家与商家经营理念的高度认同。“就仰韶而言，首先要放大仰韶文化和仰韶品牌，与商家沟通仰韶的长远规划，展示仰韶发展的潜力，以远景规划而非短期利益来吸引商家。”
谈及双方的深度合作，卫凯认为厂家对商家不仅要产品和品牌输出，还要进行营销和服务输出，此外还有合理分工和市场共建等。厂家带动商家共同成长，双方保持成长的同步性和一致性。
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