序：“双核”催熟新名酒时代

　　如果2000年前说到中国名酒，自然是十七大名酒；如果在2000年之前提名酒的灵魂品牌，自然是茅五剑。不过，随着新名酒时代的到来，这种情况开始发生变化。

　　随着全国性品牌与区域强势品牌并存共竞结构的形成，以市场化的标准来看，所谓的“名酒”已经不再局限于十七大名酒，但这还不是最重要的，在行业的行走中，我们已然发现，新名酒品牌们出现了不同的信仰，形成了不同的“圈子”。简单地说，好比不同层次的人会有不同层面的崇拜者，不同层面的白酒品牌，也找到了不同层面的榜样。河南张弓酒业公司董事长孙刚就对记者直言：“我们现在需要学习的对象不是茅五剑，而是像衡水老白干这样的企业。”

　　由此可见，一部分白酒企业已经将榜样目标从茅五剑转移到其它区域强势品牌中。毕竟，不是人人都可做茅五剑，对于大多数企业来说，够得着并且实现得了的，就是向更“平民”一点的区域强势品牌学习。这种局面的形成，实际上表明：新名酒的灵魂品牌已经告别了寡头时代，茅五剑不再是白酒行业惟一的核心，在它们之外，正在形成另外一个核心，而白酒行业也像电脑CPU那样发展到了“双核”时期。

　　所谓“双核”，即原有茅五剑这个核心依然存在，即“主核”为茅五剑，周围聚集了泸州老窖、汾酒、古井贡等老名酒企业；“副核”的构成则要复杂得多，主要有区域强势品牌如安徽的口子窖、高炉家，江西的四特、河北的衡水老白干等，还有一部分老名酒如洋河、西凤、双沟等共同组成的品牌群。

　　将“双核”品牌群对比发现，主核品牌群相对稳定，它们始终处于名酒第一阵营，而副核品牌群则变化较多，这是因为各个品牌实力此消彼长、个性千差万别、发展模式各有千秋，相互之间短兵相接之处颇多，彼此借鉴之处也不少，其核心是779品牌群。所谓779品牌群，指经历了7个年头、年销售收入已达到7亿元以上、分布在全国9省市的强势区域名酒。

　　“双核”格局的出现，加速了新名酒时代的演化进程。两大名酒核心，两个不同的榜样，分别影响着全国性名酒品牌和区域性名酒品牌的发展，两大核心既互为竞争又互为补充。值得注意的是，这个格局的出现，对于推动新名酒进程有着特殊意义，对于新名酒品牌认清形势，在“与谁为伍，怎样站位，怎样选择参照者，怎样确定目标”等方面提供了一个价值平台。

　　上篇

　　新名酒出现“两个核”

　　传统名酒的格局已经相去甚远，一个不再以茅五剑为唯一核心的新名酒时代已经来临。在它们之外，正在形成另外一个核心。

　　当今白酒行业，老名酒参差不齐，扑面而来的区域强势品牌扮演着无处不在的主角，他们的品牌力、营销力、产品力毫不逊色于部分老名酒，并呈现替代之势。在事实面前，我们不得不承认传统名酒的格局已经相去甚远，一个不再以茅五剑为唯一核心的新名酒时代已经来临。不过，伴随着这个新名酒时代而来的，却是一种裂变。

　　新名酒裂变

　　今天的名酒世界不再是十七大名酒的天空，老名酒在洗牌，新品牌在出现，新旧同台，催生了跨距较大的两个新集团。

　　第一集团形成名酒种子队

　　谁是名酒阵营中最稳健的品牌？谁又是名酒阵营中地位最靠前、且持续时间最长的品牌？我们需要回顾名酒诞生以来的各个品牌的表现。

　　1991年至2000年，连续10年进入中国白酒十强（资料来源于中国食品工业协会相关数据）的有五粮液、泸州老窖、茅台和古井贡共4家企业。但是，他们在十强中的表现各不相同。

　　首先说五粮液，10年中第二把交椅坐了3年，即1991年至1993年连续3年均居于第二位。从1994年第一个自主提价起，到2000年均一直居于行业第一位，即第一把交椅坐了7年，最为稳定。

　　再说茅台，从茅台由低位次向高位次变动算起，其10年中的位次情况表现为：1994年居第八位，1995年、1997年和1998年居第七位，1992年、1993年和1996年居第六位，1991年居第四位，1990年和2000年均居第二位，之后渐渐稳在第二。而行业中形成的“茅五剑”格局也是这一时期形成的。

　　剑南春10年之中连续五年跻身十强，从1996年至2000年，依序分别居于第九位、第五位、第三位、第四位和第三位。

　　古井贡位次基本稳定，略有起伏，10年中有二个起伏段：其一，除1996年，1991年至1997年有6年居第三位；其二，1998到2000年，名次相对起伏较大，1998年位居第四，1999年位居第七，2000年位居第五。

　　泸州老窖十年中位次起伏较大。泸州老窖由低位次向高位次变动算起，其10年中的位次情况表现为：1993年居第十位，1992年居第八位，1991年、1998年和1999年均居第六位，1994年居第五位，1996年和2000年均居第三位，1995年和1997年均居第二位。

　　曾经的汾老大，10年有七年跻身十强，1991年至1993年均居于第一位，1994年至1996年连续6年，分别居于第二位、第十位和第八位，1997年至1999年，属三年“滑铁卢”，被挤出十强，但名酒企业，终究非同寻常，其2000年度，重振雄风，重新跻身中国白酒十强。

　　通过以上分析，我们可以看出，在老名酒阵营中，只有五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖、汾酒、古井贡相对稳定，保持着不可撼动的地位，他们已经与其它名酒拉开了较大的差距，既继承了老名酒的底蕴，又保持着新时代名酒的战斗力，是不折不扣的名酒种子队。

　　第二集团圈出新锐品牌群

　　记者通过市场对比分析，除开上述名酒种子队，其它名酒如洋河、双沟、全兴、沱牌、西凤等，在排行榜上起伏不定，但始终位居前二十五强之内，与后来在市场角逐中“胜出来”的名酒，一同形成了又一个新的名酒阵营。

从1991年至2000年之间，除开种子名酒，其它白酒品牌的座次情况并不稳定。1991年度，苏酒双沟、洋河，陕酒西凤、鲁酒兰陵，分别居全国白酒十强的第五位、第十位、第七位和第八位。1991年至2000年，双沟连续四年进入十强，即1991至1994年，分别居第五位、第五位、第五位、第七位；洋河连续六年进入十强，即1991年至1996年，分别居第十位、第四位、第四位、第四位、第八位和第十位；西凤连续两年进入十强，即1991至1992年，两年均居于第七位；山东兰陵在十强中间断性地有七年跻身其间，1991年至1995年连续五年进入十强，分别居第八位、第九位、第九位、第六位和第九位，1998年至1999年连续两年进入十强均居第十位；1996年至1999年，安徽种子集团连续四年跻身十强，依序居于第七位、第九位、第八位、第九位，其作为地方名酒，一跃而连续四年跻身中国白酒十强，实属不易。

　　2000年，全国白酒利税十强企业被川、黔、皖、湘、晋酒所瓜分，其中川酒五家，分别是五粮液、泸州老窖、剑南春、全兴和沱牌，分别居第一位、第三位、第四位、第六位和第七位；黔酒一家，即茅台，居第二位；皖酒两家，分别是古井贡和种子，分别居第五位和第十位；湘酒一家，即湘泉酒鬼酒，居第九位；晋酒一家，自然是杏花村汾酒，居第九位。也就是这一年，江苏的洋河、双沟被拦在十强大门之外，以实现利税总额1.38亿元和1.37亿元，分别居中国白酒的十六位和第十七位；西凤酒也以实现利税0.84亿元，居中国白酒的第二十五位；鲁酒兰陵、景芝，泰山生力也分别以实现利税1.71亿元、1.60亿元和0.97亿元，分别居中国白酒的第十三位、第十四位和第二十三位。

　　2000年之后呢？前十强中除开名酒种子队之外，内蒙古河套、山东古贝春、安徽口子窖、种子、江苏洋河、陕西西凤等相继入围，一部分品牌是老树发新芽，一部分品牌是初生牛犊不怕虎。这就是新名酒第二阵营的典型性与代表性，典型在新老品牌同台比武，代表了全国各个区域消费者心中的名酒品牌。

　　新名酒“双核”诞生

　　新时期的名酒，不再是官方的包办，而是民间的口碑与拥戴。正是民情民意的原因，新名酒阵营开始急速分化，即第一集团与第二集团。两个不同价值取向，两个不同竞争境界，两个不同目标市场，也就造就了两个不同层面的核心。今日的名酒出现的两个部落，第一集团的核心是传统留下来的茅五剑，我们称之为“主核”，而第二集团的核心是经过市场化历练出来的品牌群，我们称之为“副核”。

　　双核是怎样炼成的？

　　首先从技术说起，名酒已经进入新时代，行业的标准谁又说了算？还是茅五剑吗？从白酒香型的嬗变就可以看出端倪，酒鬼的馥郁香型、四特的特香型、白云边的兼香型、洋河的绵柔型、衡水老白干的老白干香型……这些标准是谁在制定呢？显然，不再是茅五剑泸汾，这一大批第二集团的品牌开始放弃依赖老名酒的技术与名份，自立山头自主创业，与老名酒相比走出了一条不寻常的路径。

　　从市场上看，众多白酒企业开始立足于区域市场，掀起了对强势老名酒的阻击战，先后有口子窖、高炉家、种子酒、洋河、双沟、红星、西凤、衡水老白干等企业倾城出动，为长期处于传统强势名酒“压迫”下的区域品牌找到了尊严与生存路径。众多区域品牌的崛起，在全国形成了点线面的战事相连，最终形成了又一个群体，一个可以与茅五剑泸汾相抗衡的群体。

　　这样一来，传统名酒的格局被彻底打破，地产品牌的崛起，再诞生全国性名酒的空间越来越小，可能性也越来越小。而茅五剑凭借强大的品牌力仍然遍地开花，泸州老窖、水井坊相继跟随，而部分本来定位于全国性品牌的企业也开始区域市场深加工，以汾酒在山西、河南最为典型。这些以茅五剑为核心的企业，无论市场是大是小，品牌力明显强于其它名酒。所以说，新名酒的主核仍然为行业领先者们所拥有。

　　主核市场形成了，其它的诸多区域性名酒品牌也曾向“茅五剑”靠近，但终因实力悬殊、地位悬殊而形成了一条无法逾越的鸿沟。后来，区域品牌们看到口子窖为代表的区域品牌由点到线的崛起，恍然大悟，找到了适合自己生存与发展的舞台，最终放弃了向茅五剑学习，而是向身边的强者学习。

　　在８月份举行的中国首届低度白酒峰会上，河南张弓酒业董事长孙刚面对汾酒集团的领导人说出了心里话：“说实在的，汾酒这样的一线企业领导，并不是我这次想见的客人，我关心的是像衡水老白干这样的二线企业，他们的领导是否来了，那才是我们张弓最想见的客人。”这样的心声在内蒙古蒙古王酒业董事长白国义那里翻版了一遍：“我们最想学习的是内蒙最大的白酒品牌河套老窖，而不是异想天开哪天能与五粮液同台议事。”

　　记者在采访中发现，现在的二线名酒们似乎比任何时候还清醒，那就是他们在给自己正确站位，并将自己明晰地区隔于茅五剑这样的巨头，他们有着自己的信念与信仰，那就是找到第二集团的首脑――副核。而副核的形成，分流了原来附属于主核的名酒品牌，使得第一集团成员继续减小，所以，为什么说全国性品牌再现的希望越来越小，这也是其中一个重要原因。

　　779品牌群主导副核阵营

　　大量的区域名酒放弃跟随茅五剑，转到了第二集团的门下，使得第二集团空前热闹，所以，这些年是区域名酒最抢眼的时期。说到第二集团，这类名酒品牌较多，要找到他们的灵魂与核心，必须要有一个更高的考核标准，即三个硬指标：年销售收入7亿元以上，单品销量达到总销量20%以上，有一个亿元规模的根据地市场；三个软指标：品牌知名度、品牌美誉度、品牌潜力。当我们绞尽脑汁地在全国市场搜寻，最终找到了这个779品牌群，即通过7年历练，如今年销售在7亿元以上，且恰好分布在全国9个省市，这个779品牌群，共计13个企业（品牌），如右表所示。

　　对于变数最大、成员最多、影响范围最大的副核级名酒品牌群，如何着手去剖析这个779群落的现状及未来呢？面对全国18000家酒厂，为什么会只有779这个品牌群才是新名酒第二集团的核心呢？在新名酒副核级品牌中，为什么没有宝丰、黄鹤楼、董酒呢？

　　过去，我们常常认定白酒行业几道坎：1亿元、5亿元、10亿元、15亿元……如今，在最为活跃的“副核”新名酒阵营中，5亿元的门槛已经发生了位移。为什么会这样呢？记者认为有两大原因：一是消费水平与中高档酒价位门槛上移所致。按北京盛初公司董事长王朝成所言：“白酒行业的几道门槛与中高档酒门槛价位是同步上移的，如今，中高档酒的门槛不再是120元，而是已经出现增加到168元的态势。”二是第二集团的副核作用，副核相当于第二集团的领袖，对于众多区域名酒的吸盘作用十分明显，使得第二集团门槛升高，而要作为副核的一员，其底线均从5亿上移到7亿元左右，即7亿元这道坎之上的名酒才算进入副核级品牌。

　　从今年来看，从最低的7亿元规模往上推，即出现了7亿向10亿迈进，10亿向15亿冲刺，15亿左右的向20亿挺进的趋势。先说7亿向10亿的企业：1-5月份红星二锅头完成了5亿元销售业绩；西凤仅省内市场半年就实现了3.6亿元，加之省外估计约在5.2亿元左右；江苏双沟成功实现双过半；河北衡水老白干估计今年要实现11亿元的业绩；牛栏山上半年就超额完成了6.7亿元业绩。以上迹象表明：去年年销售7亿元的企业，今年均达到了10亿元的市场规模。第二，去年年销售10亿元的企业，如湖北的枝江，今年可望达到15亿元目标，口子窖仍在继续增长。第三，去年实现近15亿元的品牌有洋河，上半年的业绩让业内吃惊，并公开全年要达到20亿销售目标。这样一来，洋河将成为继汾酒之后的第二大区域名酒，并直接向汾酒发起了挑战。可以这样说，洋河已经成为第二集团的“狼头”。

　　如此一来，我们不难发现，由于资源的相对稀有，使得主核级品牌群变数不会太大，且相对稳定。所以，要关注新名酒的未来，解析新名酒的成员最多、变化最大的品牌群落将是把握新名酒格局的重心。

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