市场背景

      重庆一直是诗仙太白的战略根据地市场，2000年夏季，金六福开始进入重庆市场，2001年夏季，金六福便展开铺天盖地的广告宣传，同时大规模地对餐厅买断专场，强硬攻占重庆市场。诗仙太白被激怒了，一下子抛出200万元买断专场，两者之间形成“龙虎斗”。就是在这样的市场态势下，小角楼却顽强地在夹缝中生存下来，它们没有硬拼，而是通过深入细致的基础工作，在竞争激烈的重庆市场取得了一席之地，与诗仙太白和金六福并列被称为“重庆白酒三剑客”。

      没有诗仙太白的地产力量，也没有金六福的品牌优势与营销优势，小角楼凭借价位与质量，凭借潜移默化与精耕细作，在重庆市场赢得了一席之地。而这一切都是在不为业界所关注的低调环境中进行的。小角楼在重庆2000年销售额不过几十万，2002年达到了900万，2003年实现了1500万，2006年销售额突破3500万。小角楼究竟是如何运作重庆市场的呢？

      借力发力

      继成都市场开发成功之后，2001年3月初重庆市场被列入开发计划。比较而言，重庆市场与成都市场有明显的区别，重庆市场没有密布的卫星城市，郊县市场的经济水平又不如成都市场郊县的经济发达，所以重庆只能从市区内抓起。那么，面对重庆这样的大市场，如何利用有限的人力，有限的投入，全面启动大市场呢？

      小角楼提出了“营销三量”理论，就是利用别人的力量，发挥自己的能量，扩大市场的销量。具体地讲，首先借助别人的力量，即朋友、老乡、新闻媒介、商家、职能部门、社会各界力量。其次，还要充分发挥自身的主观能动性，把自身的力量整合聚集起来，产生爆发力，推动市场发展。通过炒热市场加强消费者的口碑宣传，逐渐扩大市场销量。

      小角楼在亲情营销方面下足了功夫，他们一方面做引导消费工作，选择主要的职能部门送酒或者节假日寄贺卡；另一方面，还经常会请在重庆的大巴老乡聚会。小角楼认为，市场竞争到最后主要就是拼售后服务。

      在这种思路下，小角楼还做了一系列细致入微的产品铺市与品牌宣传工作，一是针对餐厅、商超、零售店进行免费铺货。二是在铺货结束后，在街上及闹市区散发酒、资料、礼品向消费者宣传。三是抓好愿意与小角楼合作的重点餐厅的工作，迅速加快口碑传播的范围和扩大网点，在餐厅免费品尝，喝大送小，在街头买一送一。四是广泛进行社区推广。周六、日小角楼就在重庆各个社区内做宣传推广，他们给消费者不断地讲解“小角楼是大巴山的美酒”，并且还告诉消费者在什么地方可以买到。就是这样的推广工作，他们始终进行着。

      随后，小角楼明确了实施“一变三抓”的市场竞争策略，“一变”，即根据市场不同的竞争对手，随时确立变幻莫测的促销方法，抢占市场，提高市场占有率。“三抓”，即一是抓有实力、有网点、有经验的经销商，解决“销”的问题；二是抓客流量大、有实力、有推销积极性的饭店，解决“喝”的问题；三是抓街头实物广告，解决“看”的问题。

      小角楼把重庆市场在管理与运作上都当成了省内市场，在重庆市场特别注重抓“情感”。小角楼注重抓各种关系，特别注重抓与餐厅的关系，力求降低市场开发难度和投入费用。虽然当时重庆市场的启动与发展不如成都快，但一直处于稳步上升阶段，市场网络比较规范。

      2002年下半年在市内终端市场大力发展的基础上，开始进入各大商超及其连锁店。江北、渝北市场首先发展起来，其他各片区域市场也随之启动。

      避其锋芒

      2002年下半年小角楼在重庆市场已呈现好的发展态势，但此时金六福大举进攻市场，大量买断餐厅，而片区人员未及时研究对策做出反应，虽小角楼以后在市内的发展趋于稳定，但未能从根本上进一步提升小角楼在市场上的地位。反思这个问题，小角楼提出，搞市场，没有一股闯劲是不行的，要敢于面对市场竞争，在关键时刻不要犹疑不决，畏首畏尾，这就要求敢想、敢投与敢冒。

      随着金六福进攻市场的力度不断加大，地头蛇诗仙太白开始了强势反攻，市场竞争急剧升级。在这种情况下，小角楼的生存空间究竟在哪里？小角楼高层指示，“任何产品都不可能把消费者占完，哪怕是100人中只剩下1个人，我们也要维护好，并经营好，占一个阵地，蚕食一片市场”。

      怎样稳定老市场对付竞争品牌？小角楼的应对思路是，突出价格的竞争优势；突出重抓主导产品、多品牌推向市场的优势；突出优质服务优势（具体办法就是遇到窜货、假酒、产品更新、特殊问题及时快速解决）；突出诱惑总经销和引导消费者的优势；突出办法“特而新，少而精”的优势。

      小角楼的促销思路也比较独特。他们提到，促销一般并不是针对所有的对象，也不是把每一个点都兼顾到，而是抓重点，攻难点，找突破口，形成以点带面、点面结合的促销方式，所以要对促销范围进行控制。一是选择对象的控制，确定区域市场，选择有影响、有带动作用的点进行促销。例如，竞争产品进攻我方餐厅，我们就可以选择有影响力的餐厅进行压货。再如，购买专场，并不是越多越好，而是在每一个区域选择生意好、档次高的餐厅。抓消费者，更无法普遍抓，主要抓一些党政、职能部门的领导。二是执行时间的控制，选择在一定时间内促销，执行时间过短，往往达不到效果；执行时间过长，会导致促销损失，引起市场的混乱。

      具体策略还有许多：

      策略一：进店但不买店。在白酒界盛行终端营销时，小角楼对终端营销有自己的理解，他们会选择C、D类酒店作为小角楼的主销渠道，只进店但不会买店，只出部分进店费，但很少出买店费。其目的就是最有效地实现终端布点的同时，又最大地降低营销费用。小角楼比较注重酒店内的促销活动，其形式也繁多。

      策略二：多做赞助但少打广告。小角楼比较注重做会议赞助，各大活动上经常可以见到小角楼的身影，但是电视广告相对就少得多。这是小角楼的独到策略。

      策略三：多活动造势但少实物促销。小角楼比较注重在商超举办买赠活动，因为他们认为这个渠道的促销活动有较好的市场造势作用，可以比较有效地带动或影响消费者，尤其是中低档消费者。

      攻心战术

      小角楼认为，自广告泡沫营销时代结束之后，白酒业的广告影响力越来越小，终端市场的争夺越来越激烈。小角楼主要采取了如下几项措施，一是着重加强对消费者的口碑宣传，采取将产品与消费者直接见面相结合，采取灵活多样的宣传方式，让消费者在短时间内形成深刻的产品概念；二是加强终端市场的维护与管理，抓好渠道建设和网络建设，让产品能顺利进入终端消费市场。小角楼认为，广告战，投入费用大，见效时间慢，效果不一定明显，而采取攻心战，对商家和消费者攻心，行动直接迅速，见效时间快，效果明显。

      小角楼的广告宣传思路与其他品牌不同，他们更侧重以灵活多样的宣传方法强化消费者对产品的亲合力，特别是让消费者得到实惠；他们侧重选好时机，选好方法进行宣传，而不会把广告当成主宰市场运作的灵丹妙药。小角楼说，“我们的目的是让广告宣传起到良好的效果，不能为打广告而打广告”。

       小角楼认为，白酒业的市场营销与其他产品的市场营销不同，不是炒概念的问题，越是老的酒、越是陈的酒，消费者越有消费喜好，所以单纯地依靠电视广告是不能解决问题的，必须要传播有深度的诉求。在电视广告方面，他们更注重播放电视专题片，全方位地展示企业及品牌形象。

      值得一提的是，大约2002年，公司还成立了小角楼艺术团，其巡回演出也起到了较大的宣传效果，很好地提升了品牌形象。这方面的投入费用远远比电视广告的宣传费用少得多，而起到的宣传效果又比电视广告好得多。同时，小角楼艺术团也配合一些政治宣传，接待客商的公关宣传活动。它不仅是一支文艺宣传队伍，也是一支促销推广队伍。

      深入发展

      2003年时产品价格发生了混乱，经销商几乎失去了信心，市场增长速度渐缓。为了解决市场问题，该公司的销售重心进行了重大调整，主要集中在产品结构调整、产品价格调整、经销商调整三个方面。在产品结构方面，畅销产品重新上马，而且还重新规划了产品价格，保证了渠道利润，并且还做了经销商结构调整，补充了一批有实力的新经销商。

      考查竞争品牌比较容易做到的就是其市场占有率、价位、特性，而最容易忽视也是最关键的是其在市场上的发展演变，也就是说在该产品从开发市场到成熟这一阶段的发展趋势如何。小角楼认真分析了金六福与诗仙太白的市场势头，提出“深入市场，精耕细作”策略。

      小角楼提出，深入不是退缩，而是以深入求发展，积蓄力量，为更大的市场扩张做好准备，“我们只有把区域市场竞争力提高了，新的发展才能游刃有余，进退有序，才能加快新的扩张。”这就如同河坝筑得越高，水所产生的势能也就越大，转化的动能也就越大，这是显而易见的道理。随后，小角楼进行了产品线的重新调整，其产品线更加丰富，渠道细分得更加明晰。

      小角楼在面临强敌挤压的环境下顽强地生存了下来，归根结底是其在不同阶段采取了有效的应对策略，不急不忙，一步一步地走。当前，小角楼在重庆市场还面临品种众多的混乱问题，比较严重地影响了市场成长。至于后期市场成长，敬请关注本刊的后续报道。

      编后语  面对强势品牌的进攻，战略性退却可能是中小企业最明智的选择。但是这种退却并不意味着市场的绝对放弃，而更重要的是退到自己的位置。这是小角楼重庆之战给我们最大的启示。也许我们的空间并不大，但这是我们自己的地盘。虽然受到强敌重压，但是在自己的地盘上总有呼吸空间。所以，夹缝市场的运作关键在于采取差异化打法，找到自己的地盘，亮出自己的特色。

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