现代人：西宁专卖店提升了品牌形象

　　五粮液系列产品一直是西宁市场上的佼佼者，随着五粮春、五粮醇的畅销，更多的五粮液系列品牌进入了当地市场，现代人就是其中之一。据悉，现代人是去年重点运作西宁市场的，在酒店终端和流通渠道的操作中，现代人的力度较大，但是市场销售却不尽如人意。今年现代人在当地商超的销售势头良好，为了辅助商超渠道上量，提升品牌形象，现代人在当地繁华的商业区开设了第一家专卖店。专卖店是由其西宁的总代理——“现代酒业”全权投入运营的，而专卖店最直接的目的就是广告宣传。据当地经销商介绍，现代人的专卖店就相当于宣传品牌的活广告，能对消费者产生直接的视觉冲击效果，虽然专卖店的经营成本很高，并且一直处于亏损状态，但是专卖店的宣传为其在商超的销售起着积极作用。据不完全统计，现代人在商超的销售数据呈上升趋势（西宁白酒市场几乎不存在淡季），在开设专卖店之后，其品牌形象得到了大幅提升，对其在商超的销售也起了一定的促进作用。

　　像现代人这样的品牌，开设专卖店直接提升了品牌形象，对其产品销售定位、渠道都起着积极作用。由于现代人的主流产品定价在50元左右和80元左右两个价位区间，而在酒店、流通市场上，口子窖、五粮醇、互助青稞的市场已经十分成熟，现代人的生存空间狭小。做商超、团购方面的产品需要一定的品牌知名度和美誉度，开设专卖店在品牌形象方面的帮助很大，这里的专卖店行为仍然是广告行为。

　　关于区域性品牌开设专卖店的几点思考

　　利润困扰

　　区域性品牌专卖店同名酒的专卖店一样，都存在“吃不饱”的困扰。一方面来说，专卖店所需的费用很多，如装修、租金、人员工资等等，虽然很多费用由厂家支付并且有一定的返利政策，但由于经营惨淡，卖货返货的返利政策数量有限，单一靠厂家吃饭的专卖店利润太薄，这也是很多区域性品牌专卖店倒闭的重要原因。从另一个方面来说，专卖店经营的产品同各类卖场相同，一般专卖店拿货的价格要高于二批商，大卖场的销售价格要低于专卖店，并且常有买赠等促销活动，在这些方面专卖店的优势要远远低于大卖场。一般而言，在专卖店购买产品的消费者都是冲着专卖店的货源清晰、产品真实可靠而去的。然而在卖场渠道飞速发展的今天，消费者对大卖场的信赖度相对较高，卖场的价格优势抢占了专卖店不少的量。由于这些方面的影响，利润得不到保证的专卖店很难维持下去，利润成为专卖店发展的最大限制，如果厂家管控不力，还会造成一系列的市场问题，最终影响了专卖店投资方的利益。有些专家认为，专卖店要有新的盈利点才能生存，比如厂家开发专卖店专供酒等等。

　　由谁来开

　　文中几个开设专卖店的品牌中，宋河是由非经销商单独开设的，专卖店从总经销处拿货，拿货价格要高于二批商，这种价格体系有效地平衡了专卖店和分销商之间的关系，从而保证了产品在各类渠道分工明晰；红杉树、现代人两个品牌都是由当地市场的总经销开设，在配合渠道运作过程中起到了良好的辅助作用；老龙口专卖店的经营产品与分销商相区别，主要为中高档产品，有效地避免了其他渠道和专卖店的冲突。从这些方面来看，厂家、总经销、分销商、其他经营者是一个品牌开设专卖店的备选角色，无论选择谁来开设专卖店都要在渠道、价格、利润分配各方面相融合，如果有一个方面冲突将对整个市场造成影响。例如，专卖店由厂家开设，经营产品为厂家的全线产品，专卖店和区域总经销之间在价格等方面没有协调好，则会影响厂商之间的合作关系。酒鬼酒曾在湖南的各县市开设了多家专卖店，其中有经销商开设的也有非经销商单独开设的，由于经营者相对混乱，其品牌经销商和非经销商之间的利润分配不平衡，造成了大多数非经销商的不满，严重阻碍了品牌继续扩大专卖店营运的整体战略。

　　什么样的品牌更适合开设专卖店

　　受利润分配、经销商关系的影响，一个品牌开设专卖店是一个系统性问题，并不是所有品牌都适合开设专卖店。像宋河、衡水老白干这样的区域强势品牌在强势区域开设专卖店，对其形象提升、市场维护、进一步深入市场都起着积极作用，其中的利润问题下降到了次要地位；像现代人、红杉树这些新品牌开设专卖店固然在广告宣传方面起到了很大作用，但是亏损问题困扰着经营者，厂家和总经销在专卖店维护方面应下大力气，这类品牌在新市场开设专卖店应慎重。在我们调查过程中，还有很多前些年就开设了专卖店的强势品牌，如汾酒，但现在的市场并没有因开设专卖店而有什么重大变化。区域性强势品牌在强势区域开设专卖店以提升产品形象、维护成熟市场的做法更适合市场发展，但像酒鬼酒那样，将专卖店运营当作主要的市场运作策略则不大妥当，传统的三大渠道仍是白酒品牌发展的重中之重，专卖店的辅助作用则更大一些。

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