下篇

践行“品牌价值创新”

　　个人认为，当市场的基础营销体系完成，终端或渠道有一套强有力的战术系统进行启动，市场发展和成熟之后，徽酒必须要有一套品牌打造系统才能让品牌持续畅销，不断巩固原有消费者及让新消费者加入。
　　在徽酒中高炉家酒这个价位的品牌较多，主要有口子窖、皖国春秋、迎驾之星等。口子窖在品牌传播中虽然有不断的品牌要素提出，比如“成功自有道、真藏实窖”，但表现给消费者的可传达的元素却很单调，好几年只是使用同一个画面，不敢跳出品牌原有的要素，这难免会使品牌在消费者心目中形成“老化”的认识。而皖酒厂的皖国春秋和迎驾酒厂的迎驾贡，他们在品牌价值更新上却只是通过产品的更新来实现，这显然是最单调最无奈的一种品牌价值创新办法，所以说他们总是面临着一两年喝倒一个产品、如何推新品的困惑。而这种状况，也使得徽酒这个阵营一度背上了无品牌的骂名。
　　从市场上看，在高炉家之前，没有哪一种品牌的白酒在安徽市场持续畅销达6年之久，而且这种持续畅销是一种大众化产品，是一种不断面临新品牌进入的品类市场，只有高炉家做到了。可以说，这其中最主要的是品牌价值的更新起到了重大的作用，高炉家酒通过早期的“产品文化——徽派文化”到现在的“品牌文化——家文化”自然地过渡与发展，使得高炉家酒在市场上虽然产品老了，但品牌在消费者心目中却是积极的、流行的和时尚的。如在南京市场，高炉家酒当时的品牌打造动作是相当大的，仅仅平面媒体投入，在当地的党报“南京日报”一次性就签下了两年的合作协议，笔者也有幸肩负起高炉家酒在南京品牌打造总策划师的重任。

品牌打造之“南京样板”
　　当时的徽酒在南京市场无论是渠道还是消费者都有良好的口碑，相比来看，虽然高炉家酒在安徽已经形成畅销局面，但当时南京市场却是口子窖和百年皖酒的天下，它们不仅占领了大部分终端网络，而且在南京市场有着庞大的分销系统。高炉家酒对于南京消费者来说还是很陌生的，如果走高炉家酒当初在安徽开拓市场的徽文化路线，对于南京这种有深厚文化底蕴的城市，品牌接受周期必然很长，如果直接进入家文化主题，显然跨度太大，没有发挥产品方面具有的优势。在这种情况下，徐南飞总经理与我们共同商议，提出了 “高炉家酒  真正的徽酒”这个口号。在“真正的徽酒”口号打造上，高炉家本着四个支撑点去宣传：一是安徽真正最大的酿酒生产基地，这一点突出产品质量和企业规模。二是真正的一斤酒，这一点主要瞄准其他徽酒不到一斤的容量，尊重消费者的一种企业责任感。三是真正感受经典徽派文化精神的白酒，宣传产品基础文化——徽文化。四是真正享受和谐温馨家文化的白酒，为下一步品牌打造家文化：“高炉家酒  感觉真好”做基础。
　　在平面广告传播方面，由于时间跨度较大，高炉家采用了“先破后立，核心不变”的视觉表现：前期通过各种不同的画面，完全打破原有白酒宣传统一格调，单一画面的短期宣传方式，每一个支撑点使用多种不同的画面，以吸引受众注意。半年之后，终端和渠道及领导型消费群基本成功建立时，再使用同一种画面，同一种格调，用四个支撑点强化宣传“真正的徽酒”。
　　在这个过程中，适时的品牌价值创新是必不可少的，相信这也是每个企业所求索的。比如2004年下半年主要以“真正的徽酒”宣传为主，到2005年春节之前，高炉家利用了“春节团圆喝家酒”的品牌口号，在南京日报大量宣传，同时配合地面促销活动，基本完成了为2005年重点推广家文化的过渡工作。高炉家酒在家文化宣传方面主要立足于亲情和友情两大块，为了使这种感情文化让消费者与产品之间形成直接的联系，在2005年中秋节来临之前，自6月份开始，高炉家酒与南京日报联合举办了“岁月流转  真情永恒”高炉家酒杯有奖真情故事及图片征文。为期三个多月的真情故事不断地在南京日报刊登，为高炉家酒打出情感文化这张牌提供了良好的品牌氛围。
　　一般来讲，中国传统节日应该说是品牌价值创新的最佳切入点，像国际性品牌可口可乐、肯德基等，他们大多数都会针对中国传统节日有的放矢地进行节日营销。A市场是笔者分管的一个重点市场，洋河蓝色经典在此市场的崛起对高炉家酒打击非常大，当时进入A市场主要干道两侧灯杆道旗，一侧是洋河蓝色经典，另一侧就是高炉家酒。在春节来临之前，为了做好节日营销，我们首先改变了高炉家酒在A市场原有的宣传画面，向公司申请了春节宣传时间，将安徽市场宣传的“最浓的亲情总在家里”的画面全部更换到A市场。一时间与洋河蓝色经典形成鲜明的对比，洋河仍然持续原有的宣传元素，而高炉家酒在一夜之间全部换上了春节色彩，有力地提升了高炉家酒在A市场的品牌形象。还有在中秋节时间的“合家团圆 高炉家酒”的推广，都使品牌价值得以创新和提升。

品牌推广“道具”需要创新
　　在这里笔者想提醒的是，目前酒业的品牌价值创新应该需要去寻找一种好的推广载体，它不仅能改变市场竞争环境，而且能让消费者得到一种新的价值体验。营销实战告诉我们，市场在发展，社会在进步，影响消费者的消费“道具”在改变。10年前，某品牌如果大力度地做电视广告，这个品牌一定会被消费者接受。可现在呢？电视这个“道具”已经影响不了消费者。不仅仅是电视，原来经常被品牌使用的常规性媒体，为品牌推广起到的作用也已经大打折扣了。最近有一篇文章说，美国许多企业营销的宣传投入，电视与报纸等常规媒体投入只占公关活动投入产出的一半以下。由此看来，压宝常规媒体用于品牌价值的打造并非上策。除了媒体之外，许多品牌强力争夺终端也是一种得不偿失的策略，因为消费者已经对终端里许多营销手段感到厌恶，“酒店”这种影响消费者的“道具”已经受到消费者质疑。笔者在离开高炉家酒之前，曾经做了2006年整体不以常规媒体投放为主的品牌价值创新方案。方案主要以消费者为主开展系列公关活动为路线，活动内容仍然以“家”的亲情为品牌核心；以深度影响消费者，以口碑传播点点扩散。让消费者从常规媒体被动接受转化为主动消化接受，从而达到品牌价值的传播。在其后的一段时间，高炉家在安徽、江苏两地局部市场将其付诸实践。应该说，这只是“品牌价值创新”落地的一个细节，但它在理念上代表着一种创新方向。

　　如果要完整地反映徽酒的营销实战，俨然如制作美国战争大片一样，不是那么轻松的。现在任职于深圳策动力营销顾问机构的侯林辉也坦言，我们在这里描述的内容在徽酒营销实战中如冰山一角，不过恰是白酒徽商进行市场博弈的精华所在。记者从业内了解到，现在从徽酒企业中走出来的营销人受到了不少外地企业的追捧，他们看重的或许就是白酒徽商身上那种特有的气质：在市场操作上的果敢、灵活和细致的手法。也许，这足以表明白酒徽商这个群体已经赢得了市场的肯定。本文以此为结尾吧，但对徽酒在营销上能否给白酒市场带来更多的冲击我们将继续关注。■

(免责声明：本站内容均来自网络转载或网友提供,如有侵权请及时联系我们删除!本站不承担任何争议和法律责任!)