作者：Lucky Wang

俗话说得好，“冬日进补，春来打虎”。在中国传统文化中，冬季是最适合人们滋补的季节，此时顺从自然规律，让身体处于一个藏闭的状态。再根据自身体质进行调补，达到阴阳平衡、身体强壮的效果，避免病毒的入侵。

尤其是在后疫情时代，人们的养生需求在这个冬天直接拉到了高点，是中国健康食品产业发展的又一转折点。Foodaily每日食品曾在2022年度商业热点就曾提到，“消费人群、需求变化莫测，但唯有对健康的追求始终屹立不倒,其中东方养生、消化外延、果蔬大爆炸、能量饮品等多个创新热点都与健康有关，从健康角度寻找未来的商业机会，这将会成为整个食品行业追逐的新常态。”

这意味着，健康食品赛道下，将会衍化成众多细分品类，如中式滋补、膳食营养、暖身食补、功能+等，品牌竞争或许持续加剧，如何差异化、如何能够在激烈的市场环境之下抢占消费者心智成为重要命题。基于此，抖音电商食品健康行业打造的“抖in健康计划”以大众真实消费需求为中心，打造了一场创新营销“盛宴”，为品牌提前抢占增量阵地提供了更深刻的加持，助力品牌更快、更稳向上攀升。

一、以场景思维做长线营销IP

如今在广大消费者的眼中，养生概念已逐渐升级为一种新的生活方式，不仅仅是传统文化遗留下来的养生“基因”，更代表着积极向上、爱自己的生活态度。

《中国消费者全健康需求洞察报告》显示，追求健康的概念已经渗入了社会多个领域。尤其是在食品饮料行业，74%的受访者认为品牌的“全健康”属性会影响他们的购买决策。且《2017-2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》则表明，当前我国健康养生市场规模已超过万亿元，其中，18-35岁的年轻人群占比高达83.7%。

如今，真正的后疫情时代已至，但当下媒介渠道也逐渐变得多元，品牌如何与消费者们形成良好的互动，建立起更深层次的情感链接，找到一个核心阵地格外重要。抖音电商亦洞察到了养生滋补新趋势，并且平台上有很多健康滋补品牌聚集，怎样帮助品牌更好地触达消费者，引导完成购买决策，让品牌增长全面提效，是抖音电商思考的重点。

图源：抖音页面 滋补养生话题播放量

“抖in健康计划”由此而来，等同于为健康食品需求建立了一个大的“场”，继而针对消费者不同季节、不同程度的食用需求，结合夏日、秋季、冬天、轻养生等系列使用场景，以氛围来烘托产品，用创意内容打动消费者;或营造场景性消费示范，引发消费上的条件反射。在这种场景中，产品的功能、人对产品功能的印象、情感、价值观等都可以成为消费对象。

“这样的IP场景活动，奠基品牌调性，呼吁消费者从日常关注并呵护自己各方面的健康，与我们品牌的长期愿景不谋而合;同时还能搭建起品牌与消费者的坚实桥梁，不仅从消费者需求出发，帮助选择更优质的品牌，也为品牌带来精准的消费群体”，益生菌品牌达益喜表示。整个活动期间，“抖in健康计划”IP直接帮助销售结果，店铺日销GMV+150%，流量结构进一步优化拉动ROI至少提升30%。

图源：抖音页面

时至今日，“抖in健康计划”在抖音平台上的话题总播放量已经超过6亿次播放。聚焦健康饮食、新式养生的消费新趋势、新场景，帮助品牌提高曝光、完成触达客户的多元化拓展和后续的全链路数据驱动，抖音电商对于食品健康行业正在形成一套相对成熟的品类增长方法论。

二、“一站式”打造品类增长方法论，让营销更简单

在互联网，“内容为王”的时代永不会落幕，营销专家赛斯.高汀曾在《许可营销》中提出观点：“成功的营销活动都有一个规律，就是内容获得了用户的许可和赞同。”

作为兴趣电商平台，抖音电商曾经以“用兴趣激发购买”打下过亮眼的成绩。在2021年，抖音电商GMV同比增长320%，每月生产超2亿条短视频、900万场直播，共售出超100亿件商品。

而今，抖音电商将“兴趣电商”进一步升级为——“全域兴趣电商”，底层逻辑是从以短视频、直播为核心的内容场，延伸至以搜索、商城、店铺共同构成的中心场，以及加深品销协同的营销场。也正是因为货架场景的搭建，让抖音电商打通了“人找货”和“货找人”双向链路。

图源：《抖音电商FACT+全域经营方法论白皮书》

此次“抖in健康计划”IP提出冬日进补正当红计划，正是观察到，抖音电商平台上关于滋补健康、海鲜水产、南北干货、冲饮奶粉等产品的搜索量达到峰值，消费者的冬季进补需求愈发旺盛。例如，海参作为滋补养生的重要品类受到格外的关注，“在家就能做的国宴辽参”话题还在本月9号登短视频热点同城榜top1、种草榜top3。

图源：抖音页面

在该话题下，多位美食博主以海参为原材料进行了多元化的美食教学，花样教程引来好评无数。在有影响力的达人带动下，吸引了大量的自来水用户参与制作相关内容。用“教程式内容”激发用户对海参的兴趣，该热点吸引了超过449万用户驻足观看。在保证优质内容供给量的基础上，用户在被种草后往往会主动寻求更多信息以辅助购买决策。

此时，搜索起到了消费链路中流量枢纽的作用，消费者可以直接通过关键词搜索完成精准需求匹配，实现购买，也就是用内容促成了抖音用户主动“找货”链路，高效转化了消费兴趣。

图源：抖音

热点上线后3天，海参类目搜索成交gmv环比活动前增97.9%。各大品牌海参销量都实现了高效增长，以海参品牌海洋演义为例，在报名超值购频道达人大场引导直播间指示器落地页成交GMV环比增长近500%，单品“即食海参”销量超出2万单，另有爆款单品销量远超20万，店铺回头客超40万。

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