数据显示，2020年及2021年上半年，葡萄酒行业规模型及上市企业中，茅台葡萄酒实现销售收入和利润双增长；2021年一季度，张裕实现营收、利润双增长；河南民权葡萄酒省内商业拓展增长迅速，也做得风生水起。

然而，虽然这些品牌取得了迅速增长，但整个国产葡萄酒行业销售收入却呈现连续七年下滑的状态。加上新冠疫情叠加的影响，葡萄酒消费一直比较低迷，100～300元主流价位段产品在终端门店的动销普遍存在不良的状况。在这种环境下，一些葡萄酒企业在制定战略发展规划和销售目标时，却动辄要求销售收入和利润要实现翻倍的增长。

现实是残酷的，想在张裕和长城两大龙头笼罩下的市场占有一定的份额，不是光喊口号就能实现的。

葡萄酒行业的持续走低，表面上看是疫情原因，但其背后隐藏的更深层逻辑，是中国葡萄酒不同消费场景的市场失衡造成的。即，社交型消费较高、家庭自饮消费偏低（沿海、江浙地区除外）。当疫情发生后，“社交属性消费”严重受阻，葡萄酒市场呈现下滑是必然的结果。

笔者认为，国产葡萄酒依据国人酒文化消费特点，建立中国葡萄酒的行业消费场景，走进中国家庭的自饮消费，是中国葡萄酒未来发展的破局方向之一。

构建国产葡萄酒差异化的消费场景是当务之急

西方饮用葡萄酒，经常出现的场景是拿着杯子晃来晃去，闻味道、看色泽、判断葡萄的年份。中国人饮用葡萄酒没这样复杂，入口平滑、顺口即可，更多是为了表达亲切和感情的深厚，通常是“干”了更痛快！这就造成两种饮用场景和销售方式的截然不同。随着中国人均收入的提高，以及健康饮酒的消费观念日增，葡萄酒将逐渐走入寻常百姓家，家庭消费市场会逐渐扩大。当葡萄酒的家庭即饮消费与社交消费相互影响和促进时，中国葡萄酒市场就会迎来大爆发，从而促进整个行业的良性发展。

建立中国特色的葡萄酒消费场景，走进家庭消费市场，是中国葡萄酒品牌未来成长与发展的重要路径。

要在中国做好葡萄酒，不能单纯学国外葡萄酒讲产品、讲情怀、说故事，这样往往会缺少渠道层面与消费者沟通的温度，造成消费者消费频率低，导致产品无法在渠道上规模放量。

如何在品牌建设上构建国产葡萄酒的消费场景，让更多的用户接受葡萄酒，使之成为消费习惯呢？笔者在服务葡萄酒企业过程中，总结了一些经验和观点，供行业同仁参考。

产品诉求差异化，是消费场景建立的基础

6月28日，茅台葡萄酒“青鸾”高端产品横空出世，引领了葡萄酒行业消费诉求差异化的新动向。茅台葡萄酒的青鸾高端产品，诉求高端稀缺属性产品，直击更“浓郁”的消费痛点，无疑为国产葡萄酒行业吹来一股清风。

那何为“消费场景”？国产葡萄酒又该如何构建和培育消费场景呢？

“场景”最初来源于戏剧舞台的背景布置，是“场合+情景”，包括时间、空间（环境）、道具（物件）、情节（行为）、角色（人物）等要素。其基本含义是与阐述情节配合需要的环境，后引申到消费品的销售渠道和消费氛围，如餐饮，家庭、社交聚饮等场景。从消费者的视角出发，消费场景可以分为消费的目的（礼品、社交等）、消费者阶层（收入、消费习惯）和消费环境（使用产品的场合以及渠道），三者可以融合，也可以分离。

国产葡萄酒重点要关注的是当前消费环境下，如何做消费渠道的建立和推广。比如长城的 “五星”对标奔富407，都是主打300元以上价位段（中国对澳洲葡萄酒发起反倾销调查之前）。

奔富407推广主要诉求是产区和年份，五星长城的诉求没有太大差异，也是以讲述国内葡萄酒基地为主。从葡萄酒基地化建设层面来看，国产的基地成体系化建设，不过一二十年的时间，且标准尚待完善。而国外葡萄的种植历史更长。国产葡萄酒对标产区诉求，反而间接提升奔富的产区优势，为它做了间接宣传。笔者认为，倒不如诉求“顶级的赤霞珠五星”更为直接，更具有冲击力。

确立产品差异化、消费差异化，是国产葡萄酒搭建消费场景差异化的前置性关键环节。比如：国产葡萄酒可以建立“加强型”“浓郁型”等的差异化，宣传比进口的“劲大”、添加“白兰地”等诉求，既符合国人的聚饮习惯，又兼带礼品属性，更能激发消费者联想和购买欲。

国产葡萄的产品差异化，是建立国产葡萄酒消费场景差异化的第一步，也是避免国产葡萄酒“竞争内卷”、自我消耗的非常重要的一歩。茅台葡萄酒高端青鸾产品其实就是做出了一个成功的尝试！

产品诉求要传递清晰的价值主张

科特勒阐述的营销本质是引导和满足顾客需求。但任何产品都不能满足所有人的需求，满足一部分特定人群的需求才是正确的“市场定位”之道。

有一种错误的观点，认为定位产品消费是缩小了受众人群，反而阻碍国产葡萄酒的销售，从而导致大量葡萄酒企业的产品和市场定位宽泛而同质化，普遍推行“1+N” 大单品销售策略，造成产品在市场上面对大品牌时缺乏竞争力。

该现象的深层原因，是该类葡萄酒企业对“行业消费价值主张”和“场景培育”缺乏清晰的认识。从营销的角度来看，营销的精髓就在于“定位”。顾客需求非常复杂，他们往往面对N个同质化产品和品牌来进行选择，容易陷入“选择迷茫”。从这个意义上讲，葡萄酒企业需要帮助用户在复杂的需求和众多的选择当中，识别出想要的产品，并满足消费需求。所以，企业的产品必须要有清晰的差异化价值主张，让消费者能够清晰识别和对应需求。做到这个方面，产品受欢迎也是顺理成章的事情。

产生“定位无用论”的原因是定位不准，从而导致定位的无效。国产葡萄酒品牌只有清楚地表达产品的消费诉求，延伸的场景才能有效，才能有价值。

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