《华夏酒报》记者从古贝春集团营销工作会议上获悉，截至6月25日，古贝春集团销售收入同比增长69%，其中，系列酒同比增长65%，酱香系列同比增长133%。

之前，很多专业人士表示，中国白酒行业市场格局基本已经确定，未来白酒的市场份额会向强势品牌集中，行业巨头将进一步挤压二三线白酒企业的市场份额，“强者恒强，弱者更弱”的现象将愈演愈烈。

然而，古贝春作为一个区域酒企，在短短半年时间就实现了销售收入69%的同比增长，用事实证明了，只要踏踏实实做企业，实实在在打造产品，认认真真做市场，区域酒企同样能够获得高速成长。

古贝春的增速究竟从哪里来？深入剖析这个问题，或许能给更多的区域酒企带来发展的启示。

产品、管理、传播，高速增长缺一不可

古贝春的业绩增长并不是一时的“跃进”。

今年1～3月，古贝春集团实现销售收入同比增长80.02%，是近20年来增幅之最。即使是在疫情严重的2020年，古贝春集团依旧实现了销售收入同比增长24.4%。

据古贝春集团公司副总经理、销售公司总经理张洪昌介绍，古贝春集团能保持高速增长态势，主要得益于三个方面：

一是产品结构的进一步优化。

通过始于2012年的产品瘦身计划，公司买断产品已全部清零，突出了“白版”“百年”“酱香系列”三驾马车的拉动作用，确保了“单位亩产”的增收。

近些年，白酒企业对产品线进行“瘦身”已成风潮，多家白酒龙头企业如茅台、五粮液、泸州老窖、西凤酒都在缩减旗下子品牌，逐步从“大而全”向“少而精”过渡。

白酒营销专家晋育锋指出，随着酒业消费升级，白酒消费越来越向大品牌集中，因此白酒企业也需要顺应消费趋势提升品牌。通过梳理产品线，将产品价格带进一步细分，推出在某一价格带的强势单品，即大单品的培育，对市场更具有实际意义，较易细分突围。

始于2012年的产品瘦身计划，是一场“壮士断腕式”的自我革命，拉开了古贝春的产品由“小批量”向“大单品”转化的帷幕。古贝春集团执行总经理赵殿臣介绍说，现在古贝春市场产品主要为浓、酱两大香型，古贝春、古贝元、国蕴三大品牌，除主打“双白版”“大百年”之外，各价位段均有主打产品，总计品种不过百。而在2015年前，古贝春仅专营产品就多达1600多个。

“这是一场‘马拉松’式的精简消减，通过每年的‘刮骨疗毒’，这才有了古贝春现在的‘强身健体’。2020年以来的主要增量基本上都来自于几个系列的拳头产品，特别是酱香型、双白版和百年老窖系列的增长率极高，成为拉动业绩增长的‘三驾马车’。尤其是酱香产品，一方面，我们有着茅台嫡传的先天基因；另一方面，还有着酱香北宗的业界美誉。”赵殿臣说。

不仅产品上如此，市场上也是如此。

“重点市场重点做，也是我们的‘聚焦战略’内涵之一，要做熟做透，战线不能拉得太长。”古贝春集团董事长、总经理周晓峰认为，每个企业都有其局限性，企业成熟的标志是稳步前进，切忌好高骛远，“不求区域扩张，专求提高亩产”。

提高“亩产”，首先表现在营销推广上。一是总量压缩，核减计划扩容市场投放计划，防止“大水漫灌”；二是精准投入，科学论证市场需要和媒介属性，重点市场重点投入，避免“雨过地皮湿”；三是注重考核，严格将宣传投入与销售占比挂钩考核，确保费用发生率控制在合理区间。

“我们说缩减投入主要是针对原扩容计划中的新市场所说的，另外，压缩企业内部的一些不必要销售费用开支。对现有市场的正常维护和投入没有缩减，主要是投放的市场和方式有所变化，致力于提高投入的针对性。”周晓峰说。

针对集团消费与小型团购，公司则重点加强了订制与团购渠道的运转能力。

“小到半斤装，大到集装箱，一天上百趟，手机贴脸上。”团购订制部经理王忠宁介绍说，随着线上推广和古贝春品牌影响力不断扩大，自己上门或社会各界为公司介绍的非固定客户和零星订单越来越多。集装箱式的批量大单肯定少，多数是三箱两箱或者三瓶四瓶。西瓜要捡，芝麻也要捡，积少成多，不能嫌麻烦。

2020年古贝春团购订制部创造的销售额较上年同比增长46.1%。

二是加强考核，管理水平和执行力得到有效提升。

在今年古贝春集团全员考核体系下，营销公司各项工作安排有人管、有落实、有回音，工作业绩有对照、有奖惩，这些都很大程度上促进了各项任务目标的落地完成。

“四化”联动，是该集团今年以来围绕“管理提升年”主题策划实施的“基础管理标准化”工程。主要内容包括“工作清晰化、推进流程化、标准制度化、落地考核化”，并以“环环相扣，四化联动”方式，通过“明确工作内容，清晰工作流程，形成标准制度，跟进结果验证”四大步骤，全面解决从“干什么”到“怎样干”，从“干不好”到“怎么办”的问题，最终实现“人人都管事，事事有人管，管事有标准，件件有考核”的目标。

三是强化内容生产，完善媒体矩阵，品牌传播形成新合力。

半年来，市场部、文化中心、办公室、信息中心、科研生产等部门积极整合宣传资源和品牌故事，提升内容生产数量和质量；不断完善公众号、视频号、微博号等传播平台，与合作媒体联动，形成传播矩阵，有效提升了品牌影响力。

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