2020年，注定不是一个顺利的年份，但在逆境中，往往会有更大的反转。下文，我们将通过对鲁酒现状的梳理，来讲讲鲁酒2020年的故事。

内外双压，品牌名利场的“弱者”

鲁酒正面临着内外双重压力的包围。对内，鲁酒占据主要优势的中低端内部竞争加剧，不少本地酒企极力盘踞在本地，领地意识强;对外，山东自2000年后，逐渐沦陷成为一线名酒的集结地，茅五洋、泸州老窖、剑南春、以及各区域品牌等均在山东形成了强势的地位。形成这样的格局，是上世纪80、90年代的鲁酒分毫不曾预料的。

上世纪80-90年代，是鲁酒的巅峰时期。80年代至90年代中期，鲁酒占据了中国白酒市场的半壁江山。

资料显示，1996年的成都糖酒会上鲁酒猛烈的宣传攻势一度将对手目瞪口呆，鲁酒“标王”事件也让中国白酒市场蔓延出铺天盖地的广告宣传。但成也“标王”，败也“标王”。

90年代中期之后，鲁酒集体走向下滑路。2000年后，鲁酒才开始慢慢走出阴影，然而至今仍是心有余悸。“一朝被蛇咬，十年怕井绳”。绝大多数的鲁酒企业都甘愿做池中之物，盘踞一隅，并没有拓展全国市场的雄心壮志。

但值得肯定的是，鲁酒一直在寻求突破，不管是以景芝带头引领的芝麻香复兴，还是近年来“鲁酒振兴”的号召都能证明，但鲁酒在各地雄霸一方，自产自足的状态已经根深蒂固，很难改变。孔府家于曲阜，瑯琊台于青岛，古贝春于德州，趵突泉于济南，云门春于潍坊……大池塘里的小鱼和小池塘里的大鱼，众鲁酒企业心甘情愿的选择后者，并且在各自的区域市场内做得风生水起，独放光彩。

再来看外来名酒对山东市场的深耕。首先是茅台在高端酒领域那是绝对的霸主级别，山东是茅台除广东外的第二大省外市场，值得注意的是茅台酱香系列酒公司2018年在山东的销量突破10亿，那么保守估计，2019年，山东市场上茅台系的产品销量应该在50亿左右。

除茅台外，洋河在山东2018年的销量在30亿左右，结合洋河的市场表现，这一数据应该不会有太大的变化。此外像泸州、剑南春、舍得、习酒等在山东市场都占据着十分重要的地位。而反观山东本地品牌，表现却十分平平，保持在5-30亿之间。

鲁酒“振兴”与产区“靡局”

近年来，山东省相关政府部门也意识到鲁酒产区建设的重要性和紧迫性。

2018年6月13日，山东省人民政府办公厅转发省经济和信息化委《关于加快培育白酒骨干企业和知名品牌的指导意见》的通知提出，实施白酒品牌提升计划，加强品牌梯次培育，培植2家主营收入过百亿元的全国白酒领袖品牌，培植5家企业主营收入过30亿元全国白酒知名品牌，培植20家企业主营收入过5亿元全国白酒区域品牌。

这项通知直接反映出山东白酒品牌的繁荣局面，事实上，鲁酒不同历史上形成过“四大家族-八大金刚-九大集团”的格局，因此拥有了景芝、花冠、国井、泰山、兰陵、古贝春、云门、琅玡台、趵突泉、景阳冈等知名品牌，这些企业分别承担着政府的“培植”期望。按照以上目标进行估算，鲁酒产区整体产值将提升为450亿元以上，将成为继川酒产区、黔酒产区之后的第三大产区。

“如果从产能来看，鲁酒曾连续十年位列首位，如今也依然保持前三，但从价值看，鲁酒400多家注册企业总营收仅有200多亿元。”据泰山酒业一位不愿具名的人士透露，“鲁酒产区要实现翻一番，这个任务会很艰巨。”事实亦是如此，时过两年，在鲁酒振兴的大背景下反观鲁酒产区的发展，其表现并不尽如人意，产区中的企业仍未实现从量到质的突破，与同时期提出豫酒振兴的河南相比，在标杆企业的培植上仍未落实。

“不是鲁酒产区慢了，是其他产区太快。”有专家指出，在白酒集中化的大势下，产区的集中化是重中之重，“从理论上将，产区的工程是一个浩大且系统的工程，需要政府牵头、企业协同才能实现。与川酒全国行、仁怀产区神州行相比，鲁酒产区缺乏真正的组织和领袖，难以达成抱团，所以在推广之中逐步丧失了表达权。”

谁是鲁酒王?

至今鲁酒缺乏“茅台之于黔酒”、“五粮液之于川酒”、“洋河之于苏酒”、一家独大的、真正的领头羊，有实力与其他省酒一较高下的标杆企业。日前，山东省食品工业协会发布了“2019年度山东省白酒企业综合实力30强”名单，山东扳倒井股份有限公司名列榜首，山东景芝股份有限公司、青岛琅琊台集团股份有限公司、古贝春集团有限公司、花冠集团酿酒股份有限公司分别位列前五。

谁是真正的鲁酒王?这个问题，与鲁酒的每个企业息息相关。鲁酒的发展格局，由四大家族、到八大金刚，再演变到如今的九大家族，一方面说明了鲁酒抱团发展的意识增强，另一方面，也证实了鲁酒企业之间差距还未全面拉开的事实。

近年来，随着鲁酒企业在品质、品牌、营销上的进一步突破，我们不仅看见了鲁酒代表企业们已经完全摆脱偏安一隅的狭隘想法，开始不断向外输出鲁酒品牌故事。鲁酒代表性企业无不从品质与产品、形象与品牌、市场与营销、酱酒等多维度着手，寻求结构性和战略性的个体增长，这是鲁酒集体表现出的闪光点。

但剖析内部，鲁酒代表企业之间，一是彼此之间发展有差别，但层次划分不明显;二是扎实的根据地市场。大多鲁酒领军企业都做好了自己的根据地市场，主要的市场份额也来源于此，规模相对较大的企业，在根据地市场基础上有向周边拓展，但吃下全省的品牌尚未出现。再看具备潜力成为鲁酒王的企业中，景芝坚持走芝香个性化道路，成功以数字化营销出圈;花冠主打鲁雅香，在品牌塑造方面成功打造出多个行业IP;而扳倒井尽管在白酒板块稍落后于景芝与花冠，但综合实力却是最强，其潜力不可小觑。

鲁酒具备一定的实力，只是品牌成长速度与对龙头的期望值有一定距离。相比于其他板块，鲁酒领军团中单家企业的品牌力还有待提升。

品牌成长是龙头企业亟需提升并长期坚持的一项工作，对于鲁酒企业来说，寡头名额有限的情况下，谁将占得先机，成为真正的鲁酒王或许才是鲁酒走出山东、鲁酒产区发展的一个里程碑。

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