文|杨泥娃

自|电商在线

气温已经过了25度，东北锦州的烧烤市场还在“倒春寒”。

“上座率也就三成，主要靠外卖活着。”小国凤爪负责人表示。

这家当地知名的网红店，一定程度上代表着烧烤业的现状—疫情给线下餐饮带来重创，但恢复速度赶不上逐渐攀升的气温。

走进昔日热闹的餐馆，如今相对冷清的人流下，酒水的折扣信息分外显眼。

成都串串香门口写着全场啤酒买三赠一，烧烤店门口写着蒜蓉粉丝扇贝五折售卖，扎啤买二赠一，酒吧门口写着精酿啤酒买一赠一……

夏天是啤酒的销售旺季，疫情却打开了两种局面，一边是呈2倍增长的线上销售，一边是仍待复苏的线下渠道。

严格来说，啤酒的电商化难成解药，线下场景依然占了啤酒销量的90%，酒吧、餐饮、KTV这些消费场景的复苏才决定了啤酒的生意。

前期积压的库存还未消化，面对消费旺季，啤酒企业似乎在“刀尖上行走”。线上渠道的加速扩张，进一步推动了啤酒高端市场争夺战。更重要的是，消费趋势悄然生变，如何在高级与性价比之间找到平衡，成了啤酒企业接下来重要命题。

总之，在这个没有奥运会和比赛的季节，啤酒的盛夏换了模样。

01

“夜场之王”面临腰斩

在卖啤酒这件事上，餐饮老板们已经尽力了。酒水的折扣信息往往比菜品优惠更显眼，但真正决定折扣力度的，其实是啤酒经销商们。

在杨波的烧烤店，主营百威啤酒和哈尔滨啤酒，都是在每年底的订货会上通过预购来享受优惠价格，经销商并不享受店内的利润分成。

酒水折扣成了餐饮老板自掏腰包的行为，他们自然要权衡利弊，能在多大程度上卖酒，要看酒的利润占到多少。

杨波的店里啤酒销售额只占到10%，疫情后主要靠外卖维持经营，每天有100多单外卖，客单价在100元左右，但很少有人会通过外卖订单买酒，店内的啤酒很难找到出口。

“这段时间会有些品牌商来抽奖活动，包括给服务员一些小返点，但都没有大行动，估计这段时间经销商的日子也很难。”杨波说。

前不久，号称“夜场之王”的百威发布了2020年一季度报，收入下滑了39%，其中中国市场收入下滑45.4%。

在啤酒专家方刚看来，整个啤酒行业的下滑幅度在30%，而百威的下滑幅度近腰斩，说明高端餐饮和夜场的停滞，对“夜场之王”带来的冲击十分明显。

“啤酒是重度依赖消费场景的。” 青岛啤酒电商负责人史永刚对说道，青岛啤酒的线上销售做得很好，但也只占到品牌全部销售的1.5%。这跟啤酒本身对消费场景的依赖，以及产品属性都分不开。

疫情下，为了推动线下的销售，啤酒品牌商们必须打通“毛细血管”。

史永刚介绍，青岛啤酒把配送区域细化成地图上的小方格，把业务员和经销商按照方格分配订单。这个配送体系因为小区实行封闭式管理而更加细化，首先运送到社群终端的货物，由经销商批量配送，到客户家或者客户小区门口的配送，则由终端社群负责，青啤营销人员和经销商也会辅助配送。

“要知道，这些地推人员以前只需要把货送到酒吧、饭店，现在他们要跑到小区挨家挨户配送。”史永刚说。

“无接触配送”成了啤酒商在线下的唯一抓手，包括重庆啤酒、珠江啤酒等在内的许多国内品牌都开展了相关业务。

社群运营也由此成了一场“全员营销”，很多啤酒品牌会要求员工集体上阵，按销售比例赚取分成，在家直播啤酒成了很多啤酒企员工的常态。啤酒除了走进李佳琦和薇娅的直播间，也在抖音、快手的普通人直播间里频繁出镜。

但啤酒的真正出口依然在电商平台，史永刚介绍说，疫情期间他们扩大了线上的布局，光在天猫上就增加了36个经销商店铺，全部销量实现了108%的增长。

来自天猫平台的数据显示，疫情期间整体啤酒销量实现了同期的2倍。天猫啤酒行业小二段子对表示，平台开展了“云蹦迪”等活动，包括AR、VR体验场景的搭建，帮助线下消费场景在线上的重现，取得了很好的销售效果。

02

啤酒难有盛夏

这个夏天啤酒还会继续旺吗?没有人敢如此确定。

疫情让很多行业经历了“倒春寒”，但今年的夏天却比往年来的更早一些。5月初的数据显示，共有157个国家级气象观测站的监测数据，达到或突破5月上旬极值。

与高温相伴的，是啤酒消费的回归。资本市场闻风而动，5月初以来，啤酒股板块经历了几轮大涨，青岛啤酒冲到上市以来最高价62.37元/股。

线下商超的铺货量也明显增加，走访多家商超发现，啤酒开始摆在显眼的位置，并开始有新品推出优惠活动。

“之前摆水果的地方，最近都让出了一部分给啤酒。”杭州果蔬好超市店员电商在线」说。

许多业内人士认为，今年的啤酒旺季依然在，但大规模的上涨却很难实现。

夏季的消费需求一如既往，只是场景变了模样。一方面，餐饮以及娱乐场所的恢复还需要过程，另一方面，原本计划今年举行的欧洲杯、东京奥运会全部延期，这些消费热点的缺失，让啤酒行业的营销计划不得不做出调整。

为了不错过两三个月的窗口期，加码线上变得更为重要，搬进直播间的啤酒变得越来越多。按照平台目前的规定，直播间不能饮酒，这对于啤酒销售来说有如“隔靴搔痒”。但在直播大火的当下，这依然是品牌宣传的最佳阵地。

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