11月19日，在“缘起30年，不忘初心再出发”——《华夏酒报》创刊30周年盛典上，中国消费经济学会会长杨继瑞带来了《酒类营销30年》的主题演讲，针对白酒营销历程、未来趋势及路径创新进行了深度阐述。

中国消费经济学会会长杨继瑞

从中可以看出，企业深度挖掘白酒文化，构建白酒文化的自信，无疑是白酒营销之“魂”。

《华夏酒报》在酒类营销中应运而生

在杨继瑞看来，新中国成立70年以来，尤其是1989年到2019年的30年时间，中国酒业在酒类、产量、品牌、科技、机制等方面均发生了翻天覆地的变化。

白酒方面，中国现有13大白酒香型，包括酱香型、浓香型、清香型、馥郁香型、芝麻香型等，代表产品有茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等。

黄酒方面，除了形成中、高、低不同酒度外，也形成了花雕、女儿红、三花、红曲等一批品质过硬的品牌。

国产葡萄酒在国家星火计划主导下，填补了中国自己酿造干红、干白的空白，还造出了冰葡萄酒、起泡酒和白兰地等，并先后获得了世界金奖，产品质量与工艺口味方面达到了高水平。

啤酒的发展更加快速，华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒占据全国大部分的市场份额，中国已成为全世界最大的啤酒市场，每年的青岛啤酒节都盛况空前。

保健酒、果露酒等也是异军突起。生物工程、智能酿造、资本运作、企业制度、大数据应用、商业模式创新等共同形成了中国酒业的灿烂与辉煌。

杨继瑞认为，伴随着中国酒类营销模式创新的出现，《华夏酒报》在1989年应运而生，“并在推进中国酒类营销模式中功不可没”。

白酒营销30年经历五大阶段

以白酒为例，过去30年，中国白酒营销经历了复杂的变革。

第一阶段是改革开放初期，我国尚处于短缺经济时期。白酒作为一种比较短缺的商品，“皇帝女儿不愁嫁”。其白酒销售主要是老传统、老渠道、老模式，依靠供销社、商业局的专卖公司、其他商店等的柜台，以被动销售为主，基本上属于白酒销售，而不是真正意义上的酒类营销。

第二阶段是20世纪90年代前期。随着市场经济体制的确立、酒企改革、需求的旺盛和媒体的引导，以孔府家、孔府宴、秦池等为代表的鲁酒企业，将白酒带入广告营销时代，并实现了企业快速分销、快速扩张。各类媒体广告带动的“快餐式”销售、酒类会展一度火爆、大批促销小姐和先生的酒楼现场推销等模式应运而生。《华夏酒报》1989年的创刊，抓住了这一重大机遇，并在其中发挥着积极的作用。

第三阶段是20世纪90年代后期。随着市场经济的发展，中国白酒着力进行了品牌重塑和全方位的打造。以五粮液为代表的川酒开始了品牌延伸营销，引发了泸州老窖的国窖1573、全兴的水井坊、沱牌的舍得、郎酒的红花郎青花郎等一大批知名品牌的“延伸运动”。

与品牌延伸相配套的销售方式，就是白酒品牌的买断分销。一时间，一个大品牌往往催生了几十个甚至上百个品牌，五粮醇、五粮醇、五粮神、五湖液、浏阳河、金六福、中国龙等层出不穷，让人眼花缭乱。

第四阶段从2000年开始。随着“互联网+”逐渐渗入我们生活当中，以及国内各大白酒酒企经销（代销）商爆发式地增长，各领风骚，成为中国白酒市场营销的专业化力量。同时，以酒仙网、1919酒类直供为代表的白酒电商平台诞生，酒企纷纷触网，白酒营销进入了O2O时代。

第五阶段从2010年开始。国内各大酒企与经销商紧密合作，注重文化嵌入，着力打造各种类型的体验店，实现线上线下的互动。近几年，中国白酒企业兴起一轮“酒庄”热，其借助新型白酒酒庄的概念，在文化及情景重构上发力，白酒酒庄成为白酒产供销一体化的新场景。

白酒营销向“五化”转移

新时代，针对白酒营销发展的趋势，杨继瑞认为，青春范、亲民价、文化魂、品牌力、健康态等已经和正在成为白酒供给侧结构性改革的重要抉择。开发新酒种、萌动新一代、应用新科技、创建新渠道、构建新机制、形成新标准、寻找新出路、营造新场景、生成新金融、提供新保障。

“这些动向，无疑是白酒在新时代创新发展和营销创新的重要路径，白酒营销的‘五化’成为大趋势。”杨继瑞分析。

首先，品牌需求个性化。杨继瑞认为，从现在的流通品牌，到未来的个人品牌，个性化需求将明显增加。从生产厂家的年份酒到消费者个人的私藏老酒会越来越受到重视。开发和培育个性化的“时尚品牌”“夜场品牌”“奢侈品牌”，满足高端、小众以及收藏等特殊人群需求。

其次，经营文化价值化。白酒离开了文化，就等于离开了认知，剩下的只有打价格战。无论是酱香型、浓香型、清香型还是其他香型的酒，白酒的文化综合价值：面子、口味、窖池（陈酿）、情绪、故事、情怀、概念、包装、功效（消费场景）等，都合成为白酒的附加值。

第三是场景，表现为酒庄多元化。酒庄不是传统作坊，也不是现代化单纯的白酒生产基地。现代酒庄是“八星级”的消费新场景：绿色化白酒农庄式窖藏中心，智能化白酒物流配送中心，景点化白酒展销中心，酒店化白酒鉴赏体验中心，生态化白酒康养中心，城乡一体化的白酒旅游中心，白酒“农工贸”三次关联业态聚集中心，白酒文化展示中心。

第四是营销国际化。随着中国的发展和强大，人们生活方式的全球化，将带来白酒消费的全球化。久而久之，将成为白酒市场全球化的基础。中国白酒要进入海外市场，需要在保持其文化精髓的同时，对中国白酒的产品定位、产品定价、目标市场的市场准入以及国际化的优先次序做整体考虑，制定合乎自身情况的出口战略。

中国白酒要实现国际化，是一个长期的系统工程：一是需要国际化的人才；二是白酒的国际标准；三是白酒文化的传播，用国际化的语言来讲好中国白酒故事等。

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