中秋节当天，茅台集团党委书记、董事长李保芳密巡贵州省六盘水市一家茅台专卖店时强调：“茅台酒是拿来喝的，不是拿来炒的，请不要做‘黄牛’，不要非法倒卖茅台酒。”

“酒喝不炒”概念就此出炉，结合近日茅台在工作会上公布的《关于进一步做好茅台酒市场销售的措施》中提到，贵州茅台将在中秋、国庆期间，向市场投放7400吨茅台酒，以期改善茅台酒节日旺季“供不应求”的现状。飞天茅台酒一批价、终端价开始松动。

茅台价格的回落，将压低其他高端白酒、次高端白酒的价格空间。茅台此番逆市“刹车”，对白酒行业的涨价潮不异于“当头一棒”，必然引发白酒业的连锁反应。

1白酒集体“撒酒疯”，涨价热潮汹涌

反观今年上半年，在本该是白酒销售淡季的5月，一众白酒企业纷纷提价，中国白酒品牌开启了新一轮的加价潮。

最早开始动作的是五粮液。5月14日，五粮液集团宣布第八代普五的出厂价为889元，较第七代普五出厂价涨了100元。与此同时，市面上存在的第七代五粮液终端贩卖费用也将于6月份涨到969元/瓶，终端建议零售价1099元/瓶。

5月15日，郎酒也宣布了加价消息，青花郎来日的目标零售价为1500元/瓶，将在3年内分6次提价来实现此目标。

5月21日，洋河大幅增加包括海之蓝、天之蓝、梦之蓝在内的蓝色经典全系列供货渠道费用。此中海之蓝系列每箱加价近百元，天之蓝、梦之蓝系列每箱加价均在百元以上，梦九系列提价乃至到达了每箱千元，涨幅超过20%。

5月25日，国窖公司调整国窖1573酒终端配送价至919元每瓶，这是国窖公司5月份以来第二次宣布提价。早在5月10日，国窖公司调整38度国窖1573酒终端配送价至640元/瓶，调整52度国窖1573酒终端配送价至860元/瓶。

对于业绩回暖的白酒企业来说，淡季不淡定的涨价并非第一次。过去三年来，像今年这样每次上调几十块、一年多次上调的“小步慢跑”式提价已成常态。坊间戏称：“2017年至2019年，白酒企业不是在涨价就是在涨价的路上”。

2遭遇价格拐点，茅台逆市“刹车”

在所有酒企中，虽然茅台不是调价最多、涨幅最高的企业，但其他白酒企业敢于调价的勇气却来自茅台，更准确地说是飞天茅台，这款脱离了消费品属性的产品已经成为酒中硬通货，投资属性十足。

2016年飞天茅台的出厂价为819元，而到了2018年茅台的出厂价则变为969元，涨幅达到18%。此外，在市场零售价方面，飞天茅台则从2016年1299元的官方零售价涨到了2018年的1499元，最近市场价更是逼近2000元，到2019年，2500元一瓶的飞天茅台在市面上也一瓶难求。

不过，受限于消费能力，茅台价格的上涨终有限制，茅台的终端费用也渐渐显露出见顶的迹象，一瓶酒终究要体现出酒的费用，而不是奢侈品。对比去年中秋集中投放时茅台价格的反应，今年的茅台已然是遭遇了价格拐点。

2018年的中秋节与国庆节期间，茅台也向市场集中投放了7000吨茅台酒。但当时飞天茅台在终端的价格先是下降了近50元，但在之后却又“狠狠”涨了几百元。而今年中秋的集中供货却让终端零售价一度冲上3000元的飞天茅台，开始高位不胜寒。从上周最高2650到今天2100，商家开始恐慌，乃至出现了无人敢接货的现象。

再加上贵州省市场监管局发布“严查令”，打击茅台酒市场销售中囤积居奇，哄抬价格，制售侵权假冒茅台酒，恶意炒买炒卖，制作发布茅台酒虚假宣传广告等违法行为的决心，让茅台逐渐回归了消费品的属性，茅台酒“只喝不炒”才有了语境基础。

3降价引发巨震，高端白酒艰难求生

飞天茅台历来是整个高端酒的价格风向标，茅台酒价格下跌，五粮液、泸州老窖乃至整个白酒行业高端品牌的涨价预期势必很大程度上受限。

茅台酒此次集中投放的7400吨茅台酒可换算为1480万瓶500ml的飞天茅台，用出厂价998元计较，资金高达147.7亿元，要是根据当前的一批价计较(券商调研仍在2400——2500元)，为355—360亿元，这对于高端白酒市场而言，是一个庞大的资金黑洞。

在茅台价格下压的攻势下，其他白酒品牌的价格空间被严重挤压，由于价格区间重合，经销商们为了保证现金流恐怕不得不低价放掉渠道中的存货。而在后续的竞争中，以五粮液、泸州老窖为首的一批高端白酒品牌也不得不进一步降低出厂价，白酒行业的涨价潮恐就此终结。

受此影响，白酒股市最先做出了反应。上周结盘时A股市场上贵州茅台股价大跌近5%，市值蒸发近700亿。整个白酒板块也受到波及，一天市值蒸发了1200多亿。而五粮液和泸州老窖的反应最激烈，其中五粮液下跌5.82%，泸州老窖下跌5.6%，领跌整个白酒板块，茅台降价最大的受害者非它俩莫属。

可以看出，飞天茅台零售价牵一发而动全身，对整个白酒板块都有着巨大影响力。从目前来看，对于即将到来的这一波降价潮，将会大幅增加白酒经销商的库存管理压力。这就像是一个火药引子，一旦库存危机扩大化，将会引爆整个高端白酒市场。而那些盲目涨价却没有产品竞争力的高端白酒品牌，有很大概率在这一波被动降价潮里遭遇滑铁卢。

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