黄静

话说一个便宜三个爱，卖场里铺天盖地的特价标签，特价堆头前人潮汹涌的客流，还有海报、广播、喇叭的各色宣传，仿佛我们都置身于特价的包围。从厂家的角度来说，采购天天找自己要特价，特价，特价，再特价;从采购的角度来说，不做特价，怎么冲销量，别人家做了我就必须要做，还要做得更特才行!现在，无论是卖场还是厂家都发现了一个怪相：特价才能卖，不特就不动!于是，厂家业务员和采购都被没完没了此起彼伏的特价逼疯了，客人却越来越不买账。

那么，我们不得不思考三个问题：做销量只能靠特价吗?消费者除了特价就不认其他促销方式了吗?采购除了特价就不喜欢其他促销方式吗?

其实，非也!我们来看一个案例：1989年，铃木向董事会提议，在伊藤洋华堂开展返还5%消费税的促销活动。当时所有人都觉得这个提议非常可笑，因为当时日本经济低迷，市场上降价10%的商品根本无人问津。但是，铃木分析认为，当时顾客主要对消费税上涨有怨言，如果以返消费税入手，返还消费税带来的效果一定比直接降价更给力。活动推出后，顾客反响热烈，营业额同比增长75%!

抓住用户痛点，找准用户诉求，才是最好的营销!

为什么说不能盲目追求低价?首先，我们在做销售的时候要引导顾客对价值的认知，而不是单纯的价格。如今，尤其是快消领域，没有那么多暴利产品，成本、价格通常没有太大的弹性，我们应该注重对附加值的宣导，在商品销售的时候让顾客感受到基于产品而感受到更多的增值服务，比如说10元买一瓶水，贵不贵?如果单纯从价格来说，很多水都只卖一块多，两块多，这样从价格比较就显得贵，就算做特价8.5元还是贵。但是，如果我们告诉顾客这瓶水的水源珍贵，有礼品赠送，可以参加游戏，还可以抽奖，还可以报名参加“这，就是街舞!”，现场有不同水的水质、营养、安全性试验等等，把优惠活动、互动游戏、教育分享、各种形式的增值服务给到顾客，顾客花10块钱能买到那么多的东西，那还贵不贵?

所以，我们不是卖价格，而是要通过商品卖概念、卖感受、卖快乐、卖梦想给顾客，商品和价格都变成了一个平台和载体，我们要思考的是如何让这个平台更加丰富，更加吸引人。

其实说到底，怎么做销售应该是厂家的事情，卖场只提供一个销售的平台，商品、价格、营销资源这些都是厂家的，定什么价、用何种方式去卖、投入多少资源这都是厂家决定的，不应该让采购整天在那里提要求要做什么，而应该厂家早早做好了，告诉采购就这样做，一定有销量!你的生意当然你做主!很多人不善于掌握生意的主导权，而是被动等待客户提要求，然后再来抱怨对方要求多，这真的是很奇怪的思维。

厂家在做促销设计的时候一定要有发散性思维，着力于呈现多元化的价值，把附加值做大。这样不光能跳脱特价泥潭，还能提高消费者的满意度，更好地冲业绩。当然，设计出好的促销方案不是一件容易的事情，需要基于对产品、对市场、对消费者、对卖场的深入研究和了解，所以，需要厂家花心思用功夫。

人群在，市场在，需求在，机会在，你打算怎么去抓住?

(作者系零供关系研究者、武汉格洛瑞企业管理咨询有限公司总经理)

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