有意无意，高线光瓶酒市场已“人头攒动”。

7月伊始，郎酒全新打造的光瓶“顺品郎”正式上市，毫不掩饰占据高品质光瓶酒和兼香型“大光瓶”市场空档的野望。

6月中旬，泸州老窖在电商渠道悄然上市了一款高端光瓶酒“白瓶”。更早一点的4月，泸州老窖博大酒业将“二曲事业部”改名为“光甁事业部”，圆瓶二曲也在不久前宣布提价。有业内人士分析指出，高线光瓶酒将成为博大酒业的下一个发力对象。

再往前，西凤·星空375以百元档价格切入高线光瓶酒市场;占位35-40元价格带的玻汾也在近年多次提价;红星以蓝柔突围高线光瓶酒阵营之后，又推出了冲击百元价位的红星古酿;洋河为洋河小曲开辟专线生产，欲将其打造成一个超级大单品……

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1、高线光瓶酒缘何受青睐?

其实早在2017年，定价28元的红星蓝瓶起量就宣告了高线光瓶酒元年的到来。彼时，行业已经看到了这一品类的趋势，泸州老窖蓝柔二曲、洋河小曲、西凤·星空375都在同一年上市。业内人士也曾在当时预言，光瓶酒将是中国酒业未来成长最快的品类，未来三年光瓶酒的市场容量将从650亿上升到1200亿元左右。

近两年来，更多品牌的入局不仅将当年的预言照进现实，且在今年更有愈演愈烈的趋势。

“其实高线光瓶酒的走红，其底层逻辑和酱酒热是一样的。”北京正一堂营销咨询公司董事长杨光表示，这两大趋势都是基于消费升级背景下，消费者对于审美需求的变化以及对于高品质的追求。换言之，高线光瓶酒是市场消费需求倒逼光瓶产品升级的结果。

当年红星蓝柔的成功就属于典型案例。跳出原有光瓶酒固有圈层，红星蓝柔瞄准白酒低度化趋势，自我定位新一代绵柔型二锅头，在口感和品质上进行升级，使酒体更加低度、口感更加柔顺，受到了消费者的一致好评。

泸州老窖白瓶在上市前，也调查出了目前白酒核心消费者的消费特征，“他们有着‘饮用高频次+品质高需求’，愿意喝高品质酒，但在一些不需要场面的场合又不愿意为高溢价买单。”白瓶的推出就是以泸州老窖为品牌背书，以品质为第一核心卖点。

与高品质相匹配的是价位的一路飙升。从28元的红星蓝瓶、50元以上的汾阳王时间陈酿，到定价80元价位带的红星古酿、顺品郎，再到今年泸州老窖白瓶以298元的定价高居光瓶酒价格金字塔塔尖，一次次打破了光瓶酒原有的价格带限制和价值瓶颈。

抛开消费者层面的理性回归和消费理念的迭代，高线光瓶酒的持续发展还有着更深层次的内在因素。

“目前盒装酒的品牌集中在茅台、五粮液和洋河等名酒厂。光瓶酒已经由原来的地产酒、东北酒、区域性品牌转换为大品牌、中高价位的全面参与。”四川玖润国际贸易有限公司总经理刘琦指出，从名酒的战略竞争层面看，推出高线光瓶酒是不缺位竞争的重要举措。

随着西凤、泸州老窖、郎酒等名酒的纷纷入局，抢位高线光瓶酒已是大势所趋。郎酒方面在顺品郎上市时就曾坦承，“推出顺品郎这个大光瓶酒，实际上是把跑道资源占得更足。”

另外，从厂家层面来看，生产高线光瓶酒也是名酒释放多余产能的一种战略选择。同时包材成本、纳税成本的增加也是促使光瓶酒走向高线的重要诱因。

而从产业周期的角度来看，高线光瓶酒的诞生完成了对光瓶酒产品矩阵的补充，同时有望利用成本及品牌优势逐步挤压低端盒装酒和杂牌酒的份额，改变现有的酒类市场格局。

2、各显神通，

抢位高线光瓶酒的N种打法

两年前，红星蓝瓶跳出常规光瓶酒包围圈，“剑走偏锋”的价格不仅没有让红星败走市场，反而年销售额达10亿以上，成为业内光瓶酒升级营销的经典案例。除了市场需求的客观因素，如此大规模的起量也引发了行业的疑惑：与大众盒酒、传统光瓶酒相比，高线光瓶酒在运作上究竟有何不一样?

“渠道不同、市场推广手段不同、消费人群不同，决定了高线光瓶酒市场运营的独特性。”已有运营洋河小曲三年经验的刘琦指出。

首先在渠道上，传统的盒装酒以招省市级大商为主，再大量扩散二批，中间环节多，造成每一层级的利润缩水;传统光瓶酒则以区县甚至是乡镇级的扁平化招商为主，此类经销商拥有众多的C、D类餐饮资源，可以直接送达终端，控制产品流通环节数量，从而达到经销商利润最大化和终端店利润最大化，减轻消费者的购买负担，完成产品动销数量的突破。

对于品质更好、价位更高的高线光瓶酒来说，不仅要借鉴传统光瓶酒的扁平化招商，还要选择以B、C类烟酒店、餐饮为代表的优质渠道结构。

以洋河小曲为例，2017年上市后，首要任务就是通过招商完成了重点市场布局，300余家经销商中有近80%以上为县级经销商，此类经销商基本覆盖区域内全部的乡镇餐饮渠道，助力洋河小曲快速实现了优质市场和优质渠道的高铺货率。

而泸州老窖白瓶则选择了率先在电商渠道进行试点布局，精准定位年轻化消费者群体，在电商渠道与新兴消费群体实现有效交流。

其次在市场推广手段上，高端盒装酒一直延续在电视媒体、户外媒体、高端杂志等传统宣传媒介上的推广，而光瓶酒则需要更直观的针对消费者的宣传手段。

对于高线光瓶酒来说，更需要采用先进的、精细化的方法进行推广运作。行业专家田卓鹏认为，“简单的终端战、氛围战已经无效了，如何利用网红终端撬动市场、利用线上跟线下结合的新媒体传播撬动和直达核心消费者，才是推广的核心关键。”

西凤·星空375曾通过“夜市品鉴”、一元换购、开盖有奖活动与消费者互动;洋河小曲则重点打造以“动销、复购”为核心的新营销体系，利用新媒体平台的积赞、扫描二维码、开盖有奖、线下约酒、幸运抽奖等方式，通过粉丝裂变实现粉丝营销，充分利用消费者的高自传播率，再借助时下网络传播热点，塑造IP热点，实现爆炸式口碑宣传。

另外，在消费年轻化趋势下，“酒不仅要好喝还要好看”，因此高线光瓶酒的包装设计也是不可忽视的环节。不管是极简风格的白瓶，文艺风格的星空375还是花开富贵、喜庆风格的顺品郎，都彰显了高线光瓶酒在包装设计层面的升级突破。

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