活起来的非遗，能打动消费者吗？

比故宫还早三年的古窖，如今上新了

4月21日，非物质文化遗产成果展示暨永乐古窖新品鉴赏会在北京举行。梦幻的灯光下，永乐古窖1403、永乐古窖·20、永乐古窖·10三款新品一一亮相，它们铭刻着许燎原执笔的“时间之河”，或载着漫天星光，或身披窖泥的色彩，或以深沉的红色暗喻赤子之心。

从明永乐元年一路走来，当老窖池重新酿出新酒，幻化为产品呈现在人们眼前时，非遗的魅力能打动消费者吗？

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一场鉴赏会和三种声音

在宜宾市岷江东路，有一座流杯池公园。那是宋人苏东坡与黄庭坚仿绍兴而建，是他们相约饮酒的地方……品鉴会现场，当宜宾市副市长、市工商联主席、市总工商会长王力平讲起这段故事，现场嘉宾不禁莞尔。

在宜宾，最不缺的就是繁荣灿烂的酒文化。

据王力平介绍，当年在建设向家坝坝水库时，宜宾就曾出土4000多年前的陶制酒杯。到了明代，酿酒产业繁荣依旧，并且取得巨大的发展进步。

▲宜宾市副市长、市工商联主席、市总工商会长 王力平

“未间断过生产的明代老窖池，佐证着宜宾灿烂悠久的历史文化。对于更好地传播宜宾酒文化，永乐古窖在北京举办此次发布会，非常有意义。”王力平表示。

▲中央编办原副主任、中国轻工业联合会会长 张崇和

在一定意义上，永乐古窖的发掘展示了白酒产业和文化属性和传承精神。中央编办原副主任、中国轻工业联合会会长张崇和认为，这将为白酒行业发展前行注入动力。同时，他对白酒行业发展提出三点期许：

一要传承经典、创新发展，继承古法技艺，创新改良方法，不断壮大白酒产业；

二要精益求精，酿造竞品，发扬工匠精神，追求卓越技艺，不断提升白酒品质；

三要弘扬文化，守护精华，丰富白酒内涵，增加白酒底蕴，不断丰富和繁荣中国白酒文化。

永乐古窖的全新风貌还带来了另一种感受：在宜宾，产业整合正酝酿着白酒产业新的发展。

在宜宾市叙州区区委书记丁应虎看来，永乐古窖战略重组红楼梦酒业，对叙州区来说是一个重大项目，目前酒厂优质资产的重组正在加快推进，配套项目的建设陆续完成，“相信双方的强强联合，将对宜宾白酒企业振兴起到重要作用。”

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非遗的意义，要花30亿告诉消费者

“接下来公司将斥资30亿，打造永乐古窖文化体验园”，宜宾永乐古窖酒业股份有限公司董事长伍倩雯在会上宣布。

2012年，永乐古窖所在的糟坊头遗址作为中国八大白酒老作坊之一，被国家文物局列入中国世界文化遗产预备名单。同时，永乐古窖传统酿造技艺已被列为省级非物质文化遗产，该酿造工艺列入国家级非物质文化遗产名录的申报工作也正在逐级进行中。

▲宜宾永乐古窖酒业股份有限公司董事长 伍倩雯

在伍倩雯看来，这对永乐古窖品牌价值不断提升产生了深远影响，但如何让消费者更直观地感知这种魅力，仍是一个重要命题。于是，永乐古窖便有了建立文化体验园的构想。

据伍倩雯介绍，园区布局将以明代糟坊头遗址为中心，建立文化体验园，同时建立酒文化博物馆，把体验园建设成4A级休闲度假旅游区，并为园区建设旅游文化等相关配套设施，重现当年岷江公馆坝地区的酿酒氛围和繁荣景象。

“要让酒自己开口说话，而不是我们强行灌输”，永乐古窖销售总监蔡艳辉对云酒头条（微信号：云酒头条）表示，博物馆落成之后，如果条件成熟，还将选择几个重点省级市场，与当地经销商合作，建立集仓储、展示、体验、休闲为一体的省区分馆。

从企业发展的大方向上看，在完成对宜宾酒都老窖酒业和红楼梦酒业的整合后，永乐古窖定位于政商务人群白酒深度综合性体验服务平台。

蔡艳辉认为，当前，永乐古窖有品质，但品牌不够响，再加上300-800元的次高端定位，仅把货铺进渠道是远远不够的。“对圈层的培育必不可少，要让这项工作形成体系，由公司和经销商共同完成，很多经销商有条件、有资源，但缺乏系统性的方法，公司要为他们提供解决方案和相关指导。”

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活起来才是非遗最好的归宿

2011年，时任文化部副部长的潘震宙来到土耳其伊斯坦布尔，出席各国文化部长圆桌会议。他在会上介绍了中国物质和非物质文化遗产保护的工作成果。5分钟的发言，赢得了在场70多位文化部长的热烈反响。

“并不是我讲得好，而是中国的物质和非物质文化遗产受到了各国人民的尊重。”在潘震宙看来，祖辈用勤劳和智慧创造了辉煌灿烂的物质和非物质文化遗产，其中就有永乐古窖。对待这些穿越600年岁月的老窖池，让它们与产品、品牌相融合，是一个 好归宿，并题字“永存真善美，乐道古今情”相赠。

▲文化部原副部长、国家博物馆首任馆长 潘震宙

作为国家博物馆首任馆长，潘震宙对文化遗产的保护有着深邃的思虑。他认为，对物质和非物质文化遗产的保护，需要政府增加投入、培养传承人，同时，“要把非物质文化遗产和人民生活紧密融合起来，让非物质文化遗产和非物质文化遗产都‘活起来’，这是最好的保护，最好的传承，最好的发展。”

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