国酿1959的背后，藏着黄酒逆袭怎样的逻辑？

昨日，古越龙山国酿1959在杭州正式发布上市，出厂价定为1159元/瓶，已比肩飞天茅台、经典五粮液两大高端白酒标杆产品。

在由各大名酒、葡萄酒把持的高端酒类市场，古越龙山国酿1959能否为黄酒撕开一道口子？

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黄酒的十字路口

对于黄酒产业，这不是最好的时代。

2018年，全国规模以上黄酒生产企业115家，累计完成销售收入167.45亿元，同比增长5.42%，实现利润总额17.24亿元，同比下降7.20%。

横向对比来看，白酒行业在去年实现销售收入5363.83亿元，同比增长12.88%；实现利润总额1250.50亿元，同比增长29.98%，除了销售和利润总量远远高于黄酒，增长表现也更加突出。

从市场结构来看，黄酒的区域性局限仍未得到根本性解决，除了江浙沪等传统主销市场，在更多的市场区域中，黄酒并非主流酒种。以古越龙山为例，其2018年在上海、浙江、江苏的销售占比分别为22.5%、41%和9.8%，合计占到销售总额的70%以上。

在产品结构方面，当各大白酒品牌纷纷锁定千元价位的时候，黄酒仍将50元/瓶以上的产品定义为高端。而占据消费主流的“中档产品”，价位则集中于20至50元价格带。

但，当前或许也是黄酒最有利的机遇期。

统计数据显示，2018年，上海市实现生产总值3.26万亿元，比上年增长6.6%；江苏GDP首次突破9万亿大关，比上年增长6.7%；浙江省全年GDP达到5.54万亿，同比增长7.1%。

除了经济总量领先，长三角地区的消费活力也不断凸显。今年一季度，浙江省社会消费品零售总额达到6215亿元，比去年同期增长8.6%，高于全国平均水平。

换个角度看，黄酒的所谓“市场局限性”，其实也代表着黄酒在经济发达、消费活跃的长三角地区，拥有扎实的“主场优势”。

而随着社会消费意识、消费理念的转型，黄酒的“属性”优势也将逐渐显现出来。

不久前，马云到访古越龙山，参观了中国黄酒博物馆和东浦黄酒小镇，继茅台之后，马云再度走进酒企，在某种程度上也体现出马云对黄酒未来潜力的看好。在大健康产业蓬勃发展、健康成为主流消费需求的背景下，具有低度、营养等特征的黄酒产品，无疑是迎合更广泛消费者的未来之选。

一边是现实的压力，一边是有利的机遇，黄酒正处于一个关键的十字路口上，如何实现黄酒传统价值与主流消费需求的创新联通，将成为决定未来的“胜负手”。

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国酿1959的逻辑

出厂价1159元/瓶，市场零售价高达1628元/瓶，古越龙山国酿1959将黄酒高端价格拉升到茅台、五粮液的高度上。对于这一突破之举，浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司总经理柏宏表示，古越龙山国酿1959具有强大的价值支撑。

▲浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司总经理柏宏

品牌方面，“1959”正是古越龙山品牌价值的充分概括。1959年，钓鱼台国宾馆落成，新中国十周年庆典上，古越龙山正式成为国宴用酒。将这段往事“品牌化”，是对古越龙山历史沉淀与文化底蕴的提炼与升华，从品牌“高度”上实现了强有力的占位。

产品方面，古越龙山国酿1959依托巨大、宝贵的原酒资源和储酒优势，选取优质“远年年份酒”精制而成，从口感度、舒适度、营养性等各个方面，都为高端酒品树立了新的标杆。包括在外包装上，古越龙山国酿1959采用汉白玉造型，对其高端形象也起到了充分的表现力。

运营方面，古越龙山国酿1959将采取以储定销、限量发售、报价控货、限量供应等四大运营原则，确保价格坚挺。基于四大原则，古越龙山为该产品设计了完善的“价值保障体系”，如在发货方面，只有当经销商库存量低于下限10%时，才予以发货。

如果说以上这些是古越龙山国酿1959高端定位的“微观”逻辑，那么更宏观的逻辑，则是对黄酒核心价值的创新塑造。

健康、精致、品位是当前社会消费升级的几个主要方向，特别是成为高端消费群体的“刚需”。以高端白酒为参照，其近年来的品牌动作，或以健康赋能，或营造更加细腻、精致的时尚文化形象。而这本身就是黄酒的特长，是古越龙山的基因所在。通过国酿1959这一高端新品，将这部分优秀“基因”强化表现出来，本质上是对古越龙山“长板”竞争力的放大。

而古越龙山国酿1959的定价策略，本身也是一种促进价值回归的手段。价格是价值的外在表现，当一款黄酒的价格比肩茅五，其潜台词是黄酒可以达到酒类产品价值的一线序列，通过释放这样一个讯息，在市场上产生“破坏力”，打破原有的价格边界，更有机会突破原有的市场边界。

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国酿1959，引发黄酒“逆袭”？

龙头企业的表现，往往对市场预期和信心产生巨大影响，进而改变行业走势。

2016年上半年，白酒市场仍身处调整期的寒冬之中，很多酒企和商家对未来抱着迷惑、悲观的态度。但从下半年开始，茅台强势复苏，价格节节攀高，“调整期过去了”“暖春来了”的声音，逐渐从这里传播开来，白酒行业全面提速，迎来了一个新的高速高质量发展周期。

2018年年初，国产啤酒的“低端”弊病已非常严重，与实际消费需求的脱节，导致进口啤酒、精酿啤酒抢占了市场上风。在此关头，雪花、青啤实施产品提价，带来了国内啤酒市场十年来的第一次整体升级。2018年，国产啤酒实现收入468亿元，实现自2014年以来的首次正增长，到2019年一季度，国产啤酒产量增长3%，其中1-2月春节旺季增速达到4.2%，创下了2014年行业萎缩以来最高增幅。

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