酒企在高端白酒领域的布局和博弈仍在继续。

在日前结束的第100届成都春季糖酒会上，江苏洋河酒厂股份有限公司(以下简称“洋河”，002304.SZ)发布“苏酒·头排酒”加码高端市场;同日，宜宾五粮液股份有限公司(以下简称“五粮液”，000858.SZ)也发布了“501五粮液·明池酿造”和“501五粮液·清池酿造”两款新品，定位超高端。

实际上，近一两年来，随着白酒行业的复苏，高端白酒市场产品在不断延展。洋河的梦之蓝手工版，山西杏花村汾酒厂股份有限公司(以下简称“汾酒”，600809.SH)的青花汾酒中国装，酒鬼酒股份有限公司(以下简称“酒鬼酒”，000799.SZ)的内参，江苏今世缘酒业股份有限公司(以下简称“今世缘”，603369.SH)的国缘V6等，大量定价在千元价位以上的产品被不断推出，挑战着原有以飞天茅台、水晶瓶五粮液和国窖1573三大品牌为主的高端格局，甚至出现众多高于三大高端品牌价位的“超高端”白酒。

集中加码高端白酒的背后，则是针对经销商的压力。有白酒经销商向《中国经营报》记者表示，部分酒企推出的高端尤其是超高端白酒产品，实际上处于有价无市的状态，但在经销商渠道因为酒企对产品的配比要求，占用着大量的资金。

“此前曝出的郎酒向经销商压货只是一个缩影，目前，除了茅台、五粮液，基本上其他酒企都有通过所谓高端产品占用经销商库存与资金，以提升自身产品份额的情况。”经销商如此表示。

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高端白酒挑战者

全国糖酒会期间，中国副食流通协会秘书长任婕表示，“协会依据已发布的年报对白酒企业业绩进行预测，到2020年，高端白酒仍将保持10%以上的增长速度。”

增长速度虽快，但目前高端白酒市场竞争格局却较为稳定。根据前瞻产业研究院资料，目前高端白酒市场主要以茅台、五粮液和国窖1573三大品牌为主，外加少量的梦之蓝等品牌。具体数据显示，2017年，茅台在高端白酒市场占据一半以上份额，达到63.5%;五粮液紧随其后，市场占比为25.9%;国窖1573仅有5.6%份额，其余品牌瓜分剩下的5%市场。

事实上，关于超高端白酒的定义，业内并没有明确的价格划分。江西省酒类流通协会首席顾问杨承平对记者表示，价格在600元以上的，即为高端产品，而目前业内公认的价格超过飞天茅台的产品，即定位为超高端。

高端白酒具有很强的稀缺性，具有较高的品牌壁垒，一般白酒品牌很难打入。尽管如此，还是有越来越多的区域酒企开始发力高端、超高端产品，希望借此冲击或者重新回归高端白酒阵营。

2017年以来，四川水井坊股份有限公司(以下简称“水井坊”，600779.SH)就有多款高端产品相继问世。目前，水井坊超千元产品包括水井坊菁翠、水井坊博物馆壹号、水井坊晶猪贺岁和水井坊典藏大师金狮装。其中，水井坊菁翠1699元的定价超过当时的飞天茅台，其晶猪装定价更是高达2399元。今年糖酒会期间，水井坊发布了三款新品，其中一款仍定价为1400多元。

按照水井坊董事长兼总经理范祥福在新品发布会上的说法，此举就是为了摆脱水井坊“次高端”的形象，以期重归高端白酒阵营。

在持续高端化战略下，水井坊2018年取得了营收增幅38%、净利润增幅73%的业绩，但其背后的销售费用也随之猛增。2018年前三季度，水井坊营收21.39亿元，同比增加45.36%，销售费用6.5亿元，同比增加78.56%。

对此，水井坊方面对记者表示：“我们的策略是市场费用的投入要与业绩增长保持正向关系，也会定期回顾费用投放的效率。但核心思路是不会变的，是持续加强品牌内涵，增强水井坊对消费者的吸引力。”

白酒营销专家蔡学飞分析认为，水井坊一直推行高端战略，此举有利于资源聚焦。不过，高端产品培养周期较长，资源消耗量和风险较大。并且相对来说，只做高端产品，水井坊的产品线并不完整，再加上自身体量并不大，当行业环境发生改变时，水井坊的抗风险能力如何也将会是问题。

值得注意的是，洋河、郎酒、汾酒、酒鬼酒、今世缘等上市酒企均推出了千元价位的高端产品，但市场接受度仍是最大挑战。

北方地区一家白酒经销商告诉记者：“目前市面上千元价位以上的产品，消费者仍然更加认同飞天茅台、五粮液普五水晶瓶。其他品牌通过品鉴会等形式，形成了一部分消费人群，但占比终归较低。”

辽宁地区白酒经销商王刚(化名)也告诉记者：“现在多数高端白酒品牌都处于‘高不成低不就’的状态。比如青花郎建议零售价1198元，实际销售价格并未达到，价格与品牌并不匹配。”

“说到底还是品牌形象的问题，飞天茅台、五粮液普五、国窖1573经过多年的品牌积淀，已经形成了高端白酒的壁垒。”白酒专家晋育锋告诉记者，目前高端白酒格局稳定，尽管入局者众多，但仍不易打破。

就此，杨承平表示，目前随着市场容量的不断扩大，每一个企业都有机会做自己的高端、超高端产品。但在市场投放的过程中，应做到品质、品牌、营销全方位系统性的打造。

“中国的高端白酒格局已经固化，高端白酒对于品牌要求特别高，首先要是知名品牌，其次，要有特殊的品牌壁垒，还要有高端核心产品。”蔡学飞则认为，能符合这三个条件的高端白酒寥寥无几，同时现在要想培育出这样的品牌，也是极为困难。从消费者的角度来说，对高端白酒的认知已经趋向饱和。“中国不需要这么多名酒，现在的名酒其实已经过剩。而大量区域酒企的高端白酒产品的去向，更多的是通过团购或者礼赠的形式，很少在终端市场流通。”

高端背后的博弈

为冲击高端，打造高端品牌形象，水井坊大打文化牌，不仅独家冠名央视大型文博综艺节目《国家宝藏》，同时拍摄的宣传片《活着的传承》在多个区域进行电视投放。2018年3月，水井坊成立了非遗专项保护基金，并邀请影视演员雷佳音站台;随后，水井坊再登太庙，举办了名为“传世盛典”的大型活动。

值得注意的是，目前，央视《国家宝藏》的冠名品牌已经由第一季的水井坊变成了洋河旗下产品梦之蓝。在业内看来，这也是高端白酒竞争格局下的品牌战。

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